No Lumiar, num edifício que não anuncia o que guarda, a What About Agency ocupa dois pisos que dizem muito sobre quem a criou. No andar de cima, um patamar compacto onde seis pessoas trabalham juntas, numa proximidade que obriga ao olho-no-olho e à conversa rápida. No piso de baixo, um espaço amplo que se divide em recantos, uma cozinha, um pequeno estúdio de podcast, um canto dedicado ao beauty, um mini-closet. A infraestrutura não é acidental. Nunca foi.

Tiago Espírito Santo e Carla Rodrigues, os fundadores, recebem-nos numa tarde de setembro com a descontração de quem está tão habituado a este espaço que já não precisa de o apresentar. A conversa começa antes do microfone estar ligado, como costumam começar as mais interessantes, e rapidamente se percebe que estes dois sócios funcionam exatamente como descrevem: “um é o preto, o outro é o branco. E no meio, quando é preciso, encontramos o cinzento”.

Tiago Espírito Santo e Carla Rodrigues são os fundadores da What About Agency

Uma sociedade que nenhum dos dois queria

Tiago vinha da produção e do agenciamento, com um percurso já tecido dentro do mundo da moda e dos meios digitais que existiam na altura. Carla tinha toda a sua carreira construída dentro de agências de meios, numa lógica muito diferente. Cruzaram-se profissionalmente, pela primeira vez, através da primeira agenciada de Tiago. E foi aí que a ideia da What About começou a ser trabalhada, com persistência, às quartas-feiras, num after work que se repetia.

"Ele ia todas as quartas-feira beber um copo à minha agência e dizia ‘bora montar uma empresa", conta Carla com um sorriso. "Eu dizia não, porque tinha comentado com ele que ia deixar a empresa e queria explorar outras coisas. E ele foi muito persistente”.

O que acabou por mudar foi uma combinação de curiosidade e de honestidade sobre o que cada um precisava no outro. Tiago precisava de alguém com a resistência ao não que ele ainda não tinha. Carla precisava de um projeto que a fizesse arriscar. "Está bem, ok, fico lá uma vez por semana. O que tu quiseres, dizia o Tiago". Hoje, trabalha as 24/7 que Carla disse não querer.

Nenhum dos dois queria uma sociedade. O que encontraram foi algo diferente: "É muito positivo, às vezes para a equipa é um bocadinho assustador, porque quando nos perguntam alguma coisa, ele vai dizer A e eu vou dizer B, sempre. É linear. E depois chegamos a uma conclusão. Mas esse A e B é bom porque ele tem perspectivas que nunca me passariam pela cabeça", conta Carla.

Há pilares sobre os quais concordavam totalmente antes de avançar. Um deles era a vontade de profissionalizar um mercado que, naquele momento, funcionava muito na base apreço pessoal. "Era tudo na onda da amizade. Eu gosto imenso de ti, então vou fazer publicidade contigo. Parecia amador. E tinha que haver muitos números, muito rigor", recorda Carla.

O escritório da What About Agency tem vários espaços, incluindo um estúdio de podcast e um closet

Três pilares antes de existir o escritório

A What About Agency abriu em 2018 com uma ideia muito clara do que queria ser, mesmo antes de ter instalações. As obras ainda estavam a acontecer quando chegou a primeira grande campanha, uma proposta megalómana, apresentada a uma marca que disse sim e exigiu que arrancassem daí a uma semana. Arrancaram.

O primeiro pilar era o rigor e a transparência que faltavam ao mercado. O segundo era estar muito focada em estratégia de carreira para os criadores de conteúdo, não apenas em fazer intermediação com marcas. O terceiro pilar, menos óbvio mas igualmente estruturante, era ter infraestrutura própria desde o primeiro dia, além de fotógrafos, videógrafos, profissionais de multimédia dentro da equipa para ajudar os criadores a produzir de forma mais rápida e com mais qualidade, em campanhas que exigiam velocidade. "Ter um espaço para poderem vir trabalhar com profissionais da área, e conseguirem concretizar determinadas coisas melhor, em termos de projeto, era fundamental". A isso juntou-se, logo de início, uma componente de formação contínua. Advogados, profissionais de inteligência artificial, especialistas de diversas áreas têm passado pela agência para sessões internas. Porque o conhecimento que não fica só nos fundadores é o conhecimento que sustenta toda a estrutura.

À data desta reportagem, o grupo de agenciados da What About Agency é composto por 38 criadores de conteúdo de diferentes segmentos

Dois papéis distintos, uma empresa

A divisão de responsabilidades entre Tiago e Carla é, nas suas palavras, simples: ele está mais com os talentos, ela está mais com as marcas. "Isto tem a ver mais com a nossa paixão e onde nós somos melhores", diz Carla. Tiago está muito focado na estratégia dos criadores, em encontrar novos talentos, em acompanhar os percursos. Carla está do lado dos clientes, das parcerias, da faturação e do desenvolvimento de negócio.

A divisão não é estanque. A parte legal é partilhada, os recursos humanos são dos dois, e o controlo dos conteúdos que saem é mais de Tiago. Mas a lógica funciona porque respeita aquilo que cada um é melhor a fazer, e porque ambos têm clareza suficiente para não invadir o território do outro sem razão.

O que os une completamente é a convicção de que o trabalho com criadores de conteúdo é um trabalho de gestão de carteira, não de gestão de números. "É perceberes que não é pelos números que vais fazer com que esta pessoa funcione. Estás constantemente a fazer aqui um tweak da carteira de agenciados que tens".

Tiago Espírito Santo assume a coordenação da estratégia e o acompanhamento mais próximo dos agenciados

O virar da página

A pandemia chegou quando a agência tinha pouco tempo de vida. As primeiras duas semanas foram as mais difíceis que os dois recordam. As marcas cancelavam todos os dias. "Fizemos contas e dissemos: se continuar este ritmo, temos que fechar a agência num mês".

As reações dos dois fundadores foram opostas, e ambas necessárias. Tiago via tudo negro. Carla estava em negação. "Eu dizia: para a semana já volta tudo a abrir. O Tiago percebeu melhor que aquilo não ia ser uma semana. Mas isso também nos ajudou".

O que se seguiu foi uma das maiores apostas da agência: perceberam quais eram os criadores de conteúdo que tinham capacidade de produzir em casa, que tinham comunidades ativas e engajadas, e apostaram neles. Personal trainers, nutricionistas, profissionais que passaram a fazer diretos e a criar conteúdo com uma consistência que até então não existia. "Mudámos toda a nossa estrutura, todo o tipo de propostas que mostrávamos às marcas. E nunca faturámos tão bem como na pandemia".

A pandemia fez outra coisa menos visível: consolidou uma forma de trabalhar que ficou. O modelo híbrido, com metade da equipa no escritório e a outra em casa, numa rotatividade que cada pessoa gere de acordo com as suas preferências e necessidades, nasceu nesse período e manteve-se. "A nossa vida tem que ser na rua. Se não estivermos na rua, não vemos as marcas, não vemos campanhas, não estamos com os clientes, não estamos com os influenciadores. Por isso, quanto mais estivermos fora, mais mundo as pessoas vão ter".

Além da equipa, o escritório da What About Agency também pode ser utilizado pelos agenciados na gravação de campanhas

Uma Top Talent Agency for Content Creators e o que isso significa

O posicionamento da What About no Instagram e nas comunicações da agência é claro: “somos a Top Talent Agency for Content Creators”. A pergunta que se impõe é o que é que isso significa na prática, num mercado onde todas as agências reclamam qualidade e proxmidade.

Tiago é direto na resposta: "O Top Talent Agency implica uma noção muito clara de quem temos em carteira. Não é apenas mais uma pessoa a entrar, mesmo a mais pequena. A dedicação de ter dois diretores da agência a falar diretamente com eles, não só os accounts, e que estão a explicar-lhes como funciona, o que podem e não podem fazer".

Carla acrescenta o detalhe que separa o posicionamento  de retórica: "Nós somos muito mais focados no digital. Nunca nos virtuámos no departamento de acting, nem abrimos um departamento de modelos e pedem-nos, mas nós não somos bons nisso. E se nós começarmos a abrir outro tipo de departamentos, vamos desfocar. E é aqui que somos muito bons".  A tentação de crescer para outras áreas existe. A resistência a essa tentação é, na sua perspetiva, o que protege a qualidade do que fazem. Focar onde são bons, não expandir para onde seriam medianos.

O critério de seleção de novos talentos segue a mesma lógica. Os seguidores não são o critério principal. "Temos criadores de conteúdo com mil seguidores, com sete mil e com quase um milhão. O que interessa é ter lá a comunidade. Não interessa o tamanho, porque as comunidades podem ser muito pequeninas mas hiper ricas, hiper dedicadas". O primeiro filtro é sempre numérico: tempo de visualização, permanência, alcance, impressões. O segundo é a pessoa. "A pessoa tem que ser muito resiliente, tem que ter uma preocupação com a sua saúde mental, porque isto é muito duro. Todos os dias estar a ouvir críticas... nem todos são capazes", afirma Tiago Espírito Santo.

Carla Rodrigues faz o acompanhamento de clientes, parcerias, faturação e do desenvolvimento de negócio

Gerir pessoas que trabalham com a própria vida

Uma das dimensões mais exigentes do trabalho da What About, e das que os fundadores falam com mais franqueza, é a gestão emocional dos criadores de conteúdo que representam. Ao contrário de outras categorias de talento, os criadores de conteúdo trabalham com a própria vida, a própria casa, a própria família, o próprio estado de espírito. Não há separação limpa entre a pessoa e o produto.

"Somos o pai, a mãe, o formador, o explicador, o agente, a pessoa que vai ouvir o choro e que vai ouvir a alegria. E que vai acabar por estar envolvida, por mais que não tentemos", diz Carla. A solução prática que encontraram para os dias de menor capacidade criativa ou de turbulência pessoal é a criação de conteúdo evergreen, conteúdo válido e atemporal que pode ser publicado quando a pessoa está menos disponível para produzir. Não resolve tudo, mas amortiza.

O que os dois valorizam acima de tudo nesta relação é a confiança. "Independentemente do que eles fizerem, é uma coisa que fica connosco. Temos mil NDAs assinados. E é muito importante nós sabermos o que lhes vai na alma. Porque se nós soubermos, conseguimos antecipar imensas coisas".

Os criadores de conteúdo inserem-se na área de lifestyle, moda, alimentação, desporto, entre outras

Os erros que o mercado continua a cometer

Carla escreveu um livro sobre marketing de influência, sobre o qual deu esta entrevista ao MOTIVO. O título, Marketing de Influência - Além dos Likes e dos Seguidores, resume bem aquilo que ela e Tiago veem de errado no mercado com regularidade.

O primeiro erro é a tomada de decisão por gosto pessoal em vez de critério de negócio. "O que ouvimos mais nas reuniões é: eu gosto ou não gosto nada dela. A minha filha não gosta nada dela. O que é que isso interessa?". A escolha de um criador de conteúdo devia seguir a mesma lógica de um anúncio televisivo: a audiência corresponde ao target ou não? Tudo o resto é ruído.

O segundo erro é tentar transformar o criador num veículo de mensagem controlada, com guião aprovado palavra a palavra. "Nós estamos a contratar a Maria e estamos a desvirtuar a Maria. O criador tem que poder criar. Pode haver um guião, mas não pode ser fechado ao ponto de um cliente dizer 'não podes dizer asneiras', quando esse criador todos os dias diz asneiras".

O terceiro erro, e talvez o mais estrutural, é a falta de literacia das próprias empresas sobre o que é o influence marketing e o que pode ou não fazer. "Há os que acham que esta área é a área dos milagres, que basta fazer um story e resolve um problema. E há os que acham que não serve para nada", revela a fundadora. O problema é que os dois extremos existem em simultâneo, o que torna muito difícil introduzir processos mais maduros e eficazes.

O escritório da What About Agency está situado na zona do Lumiar, em Lisboa

O mercado, a lei e o que ainda falta resolver

A questão legal do setor é, neste momento, um dos temas mais quentes e mais fraturantes do mercado. A What About está entre as agências que se começaram a juntar para falar sobre o assunto de forma organizada, porque a forma como a regulação está a ser aplicada preocupa-os.

"Passámos do faroeste para o outro lado. E já estamos nesse outro lado, com multas a saírem a cada cinco minutos, sem ouvirem as agências, sem perceber o impacto. O medo na sociedade nunca gera bons resultados", diz Carla. O que estão a ver, na prática, é toda a gente a colocar a identificação de publicidade independentemente de ser ou não publicidade, por medo, o que acaba por confundir o consumidor em vez de o informar.

A posição de ambos é clara: a lei existe e deve existir. “Quem publicita jogo ilegal deve responder por isso, por exemplo”. O problema é a ausência de diálogo entre as entidades reguladoras e quem trabalha no setor. "A partir do momento em que há uma coisa muito clara e há um diálogo aberto com as agências, com as entidades, em que estamos todos a contribuir num discurso como deve ser, faz muito mais sentido".

O futuro: nicho, legislação e a purga que se aproxima

Quando a conversa chega ao futuro, as perspectivas dos dois fundadores voltam a ser diferentes, mas desta vez o contraste é mais marcado. Tiago vê mudança constante e capacidade de adaptação. Carla antecipa uma crise mais estrutural.

"Eu antecipo uma grande queda no marketing de influência. E acho que nós, todos, não estamos preparados para isso. Cada vez há mais agências, cada vez há mais criadores de conteúdo, e nós vamos todos sofrer muito". A comparação que faz é com a imprensa: tal como a imprensa foi sendo fragmentada pela quantidade de oferta e pela dispersão da atenção, o mesmo vai acontecer ao ecossistema de influência. "Vai haver atos desesperados, que é o que está a acontecer na imprensa: vender páginas a meio preço, todos desesperados".

Tiago não partilha a mesma leitura catastrófica, mas concorda com o diagnóstico sobre a direção do mercado: "Vejo muita mudança. E nós sempre fomos uma agência muito adaptada à mudança. Por isso, é continuar a adaptar-nos". O que ambos veem no horizonte é um mercado a caminhar para o nicho. Menos criadores generalistas, mais especialistas em áreas específicas, com comunidades pequenas mas muito qualificadas. "As marcas vão sentir que há ali um target muito próprio para ser atingido".

A inteligência artificial é outro tema em que a calma que pregam é, em si mesma, uma posição. "Temos contratos de clientes a proibirem-nos de utilizar inteligência artificial e contratos de clientes a exigirem-nos de usar inteligência artificial. É impossível navegar neste mundo assim".

No Lumiar, a conversa termina com a mesma energia com que começou. O preto e o branco não se apagam para parecer cinzento. Ficam cada um no seu sítio, com as suas opiniões, com as suas leituras do mercado, e encontram o entendimento na conversa. É isso que faz uma sociedade funcionar durante anos: a capacidade de fazer algo útil com as diferenças.