A série de reportagens Agência do Mês parte do imaginário norte-americano do Employee of The Month para destacar o trabalho de uma agência portuguesa. Não é um ranking. Não é um prémio. É um olhar mais demorado para as estruturas que se revelam essenciais a tantos negócios e que, quase sempre, permanecem na sombra. É o reconhecimento do MOTIVO ao trabalho que desenvolvem. E é mais uma oportunidade de dar a conhecer empresas que merecem.

Fundada em Matosinhos em 2021 por dois amigos do secundário, a MOB tem, atualmente, perto de 30 colaboradores, uma média de idades de 28 anos e uma convicção: uma agência vale, também, pelo que recusa fazer. Ivo Gomes, CEO e cofundador, conta como nasceu a casa, como se gere uma equipa jovem e porque já imagina o dia em que a MOB terá menos clientes.

Ivo Gomes é CEO e cofundador da MOB Agency

Ivo Gomes tem 32 anos e nunca se deixou condicionar pelo mercado de trabalho tradicional. Vem de uma família de empreendedores e sempre olhou para o trabalho como um meio de obter rendimento, nada mais. Quando percebeu que havia outras formas de o fazer, foi por aí. “Desde muito novo que comprava coisas em leilões ou fazia negócios com fornecedores chineses”, recorda. Começou depois a fazer marketing digital numa altura em que o termo quase não existia. Diz que foi dos primeiros em Portugal a fazê-lo a sério. “Só olhando para trás é que se consegue perceber isso e ligar os pontos”.

O MBA executivo que frequentou mudou-lhe o rumo. Discordava com frequência dos professores de marketing e, nos intervalos, os colegas, com o dobro da sua idade e o triplo da experiência, muitos deles diretores noutras empresas, aproximavam-se para lhe pedir consultoria. “Eu dizia logo que sim e depois ia para casa aprender o que não sabia”, conta. Foi assim que passou a consultor e a freelancer com vários clientes, até que abrir uma agência deixou de ser apenas uma ideia.

Um jantar de reencontro e uma chamada telefónica

João Lemos, o outro cofundador, conheceu-o no secundário, quando eram colegas de turma sem serem propriamente amigos. Anos mais tarde, num jantar de antigos colegas, trocaram impressões e perceberam que tinham visões de negócio semelhantes. Decidiram, por isso, trabalhar juntos. O tempo passou e, quando Ivo decidiu abrir a agência, ligou ao amigo e propôs-lhe que deixasse o que estava a fazer. João respondeu que não percebia nada de marketing, mas disse que sim na mesma. A decisão foi tomada em 2020, o arranque foi informal, em dezembro desse ano, e a abertura oficial aconteceu em fevereiro de 2021. Ivo tinha então 26 anos. A MOB está agora no sexto ano.

Ivo Gomes e João Lemos foram colegas de turma no ensino secundário e, anos mais tarde, cofundaram a MOB Agency

Dois feitios, duas funções

Os papéis distribuíram-se de forma orgânica. Ivo ficou com a inovação, o marketing, as vendas, o branding e a resolução de problemas, sentido-se mais confortável com o risco e com as fases de lançamento dos projetos. João, mais ligado ao controlo e à organização, assumiu a parte financeira, legal e de planeamento. No site, é apresentado como cofundador e CFO.

“Eu brinco muitas vezes a dizer que consigo prever o futuro”, diz Ivo, porque ainda guarda as notas de 2020 e 2021 sobre como imaginavam a empresa e muitas estavam certas. O que subestimou foi a gestão de pessoas: “Nunca presumi que fosse tão difícil”. Os dois estavam habituados a trabalhar sozinhos e a falar pouco, ao ponto de poderem conversar uma vez por mês e o projeto correr na perfeição. Com uma equipa, tudo mudou. Hoje resume a divisão assim: “Eu digo sempre que sou responsável pelas pessoas que estão cá dentro e eles [os colaboradores] pelos clientes”.

A maior dificuldade, admite, é despedir alguém. “Às vezes, deixamos alguém ficar aqui bastante tempo quando já não está a funcionar”, reconhece, explicando que acredita no potencial de todos e que o atraso custa-lhe tempo. A ele, ao colaborador e aos colegas.

Uma agência estratégica que não quer ser fornecedora

No seu site, a MOB descreve-se como parceira de startups e multinacionais, com uma abordagem "darwinista" que adapta os serviços ao problema a resolver. Ivo explica que o caminho mais rentável seria oferecer um único serviço, mas nunca foi isso que quiseram. “Eu gosto realmente de resolver problemas”, diz, e quer uma agência capaz de pensar a partir de princípios e de construir soluções novas.

Por isso, a equipa foi crescendo em capacidades diferentes. Em 2022, com a primeira empresa mais complexa, perceberam que não encontravam no mercado quem executasse como a estratégia exigia. Internalizaram então design, edição de vídeo, geração com inteligência artificial, performance, email marketing e desenvolvimento. Não gostam de trabalhar com serviços subcontratados.

Isto não significa dizer que sim a tudo. Pelo contrário: “Nós recusamos muitos clientes”, garante Ivo, explicando que podem motivar a decisão os valores ou métodos de trabalho incompatíveis. Quem procura apenas um executante é encaminhado para outras agências. “É assim que encontramos os parceiros certos”.

O processo também é pouco convencional. A MOB tem uma metodologia própria, a que chama fase da descoberta, e mantém o cliente presente do princípio ao fim. Ivo prescinde dos grandes pitches ou apresentações que deixam toda a gente entusiasmada. Já os fez, e com sucesso, mas hoje prefere outro caminho. “Nós tentamos evitar isso ao máximo e substituir por conversas significativas e envolvimento total, o que melhora o alinhamento, a aceitação e o sucesso da estratégia”.

Prémios? Obrigado, mas já chega

O portfólio público da MOB vai de projetos como a Noxus, a Sybillion, Bwin, Volvo, Kuanto Kusta. Em 2023, a agência somou pratas e bronzes nos Prémios Luso, com trabalhos como a app Betty, e em 2022 conquistou uma prata no Clube da Criatividade Portugal.

Ivo, porém, não disfarça: “Honestamente, os prémios para nós não significam nada. Esta é a resposta mais sincera que eu posso dar”. A agência deixou de concorrer depois dos últimos que ganhou e o novo website deverá ser lançado no final deste mês. Na sua leitura, existe uma fórmula para fazer um projeto premiado, que muitas vezes nada tem que ver com o processo que faz um projeto funcionar. Concorreu quando era preciso ganhar imagem e confiança. Só voltaria a fazê-lo numa competição baseada em retorno do investimento ou em resultados efetivos de campanhas.

Os projetos de que mais se orgulha

Muito do trabalho da MOB é estratégico e, por isso, difícil de mostrar. Mostrar o que foi feito obriga a partilhar o problema que existia antes e, nas palavras de Ivo, “parece que estamos a falar mal de uma empresa que já lá estava antes de nós”. Daí que alguns dos projetos de que mais se orgulha fiquem de fora do portfólio.

Um exemplo é o de uma escola de condução de Lisboa, um negócio muito pequeno que chegou por recomendação. O dono dizia que não tinha investimento para trabalhar com a agência, e a MOB desenhou uma avença que pudesse funcionar para ele. Passou de um empresário que não conseguia tirar salário para uma faturação que duplicou em cerca de dois anos. “Hoje conhecemos a família e vemos os filhos crescer, e dá-nos muito orgulho”, diz Ivo.

Os Mob Principles

Os treze princípios da casa, os Mob Principles, têm uma origem curiosa. Ivo conta que, num momento em que a equipa crescia e queria manter o nível de qualidade, conversou com um dos principais executivos da Amazon, que lhe explicou que a empresa tem os seus próprios princípios e os usa no recrutamento, na promoção e no despedimento. A primeira reação foi achar a resposta pouco objetiva. Nessa noite, no hotel, começou a escrever os princípios que sempre tinham guiado a MOB e, no regresso, olhou para a equipa e tentou perceber quanto cada pessoa os seguia. Concluiu que os melhores desempenhos vinham de quem os cumpria mais, e que os que não estavam satisfeitos eram os que menos se reviam neles.

As regras falam de empatia, honestidade com os outros e consigo, de responsabilidade partilhada pelo resultado final, de fazer um esforço extra, de aproveitar o tempo e de aceitar que a MOB não é para toda a gente. No dia a dia, o exemplo que Ivo dá é este: “Nós não podemos recomendar uma solução sem compreendermos bem o negócio do nosso parceiro”. O mesmo vale para dentro de casa, onde o problema de um colega é diagnosticado antes de se tentar resolver.

A equipa da MOB Agency é muito jovem e isso também se reflete em como pensa e cria

Por dentro da casa

A equipa tem cerca de 30 pessoas, distribuídas por operações, conteúdo, vídeo, design, motion, uma equipa de AI Creative dedicada a imagem, vídeo e áudio, gestão de projeto, performance, email marketing e desenvolvimento. Trabalham em regime híbrido, com alguns dias no escritório e outros online, e a média de idades ronda os 27 ou 28 anos.

Quem visita fica muitas vezes surpreendido, porque o ambiente é bastante silencioso. As pessoas são focadas e têm os seus momentos de concentração. “Nós somos estupidamente organizados internamente”, descreve Ivo. A informação é partilhada de forma a que qualquer pessoa, a qualquer momento, aceda ao que foi dito na última chamada com o cliente, à primeira reunião ou a um email enviado, o que evita um problema típico das agências, o de ter de perguntar a várias pessoas sobre o mesmo projeto.

O escritório fica num parque empresarial em Matosinhos, escolhido pelos acessos, pelo estacionamento e pela proximidade da autoestrada, porque há quem não viva no Porto. Na altura da entrevista ao MOTIVO, o espaço estava em obras para ganhar mais dimensão.

O mercado, o gelado de baunilha e a inteligência artificial

“Ainda não sinto que este seja um mercado especialmente competitivo”, afirma Ivo. Recorre a uma analogia com os gelados, em que a baunilha concentra a maior parte das vendas e depois vêm os outros sabores, e aplica-a às agências: poucas ficam com a maior fatia, segundo a regra dos 80/20. Não acha que haja mais competição pelo número de agências, mas por algumas se posicionarem a preços mais baixos.

O que fará algumas sobreviverem e outras fecharem, antecipa, é a capacidade estratégica. Durante anos, valorizou-se a execução, mas a maior parte das empresas vai ter acesso a execução rápida e barata que já não depende de pessoas. “Como a execução vai ser barata e toda a gente vai poder executar, isso também vai deixar de ser o diferenciador”, prevê. O que volta a contar é a estratégia e a capacidade de comunicar as coisas de forma diferente.

Ivo Gomes diz não ter ambição de que a MOB Agency se torne uma grande estrutura

E no futuro?

Ivo não tem interesse em ver a MOB maior do que é. Quer, sobretudo, que a qualidade tenha melhorado muito, e fica igualmente feliz se for mais pequena: “Se tivermos de ser mais pequenos, também não fico minimamente triste com isso”. A agência nasceu a pensar num percurso de empreendedores, para construir uma equipa que ajude a criar novos negócios. A MOB já investe em empresas de diferentes setores, onde lidera ativamente os processos de inovação e de comunicação, enquanto outra equipa, do lado dessas empresas, trata da operação.

Por isso, a conclusão a que chega tem alguma graça: “Se daqui a cinco anos não tivermos nenhum cliente, é um bom sinal”, diz Ivo. Marcámos nova entrevista para essa altura.