Na manhã desta segunda-feira, um vídeo de Carmo Lico, antiga jornalista de beleza, partilhado por Joana Medeiros, criadora de conteúdos na área de skincare, alertou-nos para um tema que tem vindo a ser abordado, pontualmente, entre criadores, marcas e agências, ao longo dos últimos meses. O assunto não é novo, embora continue a gerar confusão: a identificação de conteúdos comerciais no marketing de influência. A diferença é que, à medida que os criadores se profissionalizam e as marcas aumentam o investimento neste território, a fronteira entre recomendação, review, oferta, parceria e publicidade tornou-se mais difícil de ignorar.

Em outubro de 2025, a Direção-Geral do Consumidor (DCG) publicou um guia informativo sobre marketing de influência, dirigido a influenciadores, marcas, agências e restantes intervenientes da cadeia para o cumprimento da lei em matéria de publicidade no digital. O documento parte de um princípio simples: a publicidade oculta, indireta ou dolosa é proibida, e os consumidores / seguidores têm direito a perceber quando estão perante uma comunicação comercial.

Começando pelo início

O guia define influenciador como uma pessoa ou personagem no meio digital com potencial para influenciar outros através da produção e divulgação de conteúdo nas redes sociais. Já o marketing de influência é apresentado como uma estratégia que utiliza a popularidade, credibilidade e alcance desses influenciadores para comunicar marcas, produtos ou serviços de forma mais próxima e personalizada com o público-alvo. A palavra-chave aqui é credibilidade. É precisamente por existir confiança que a transparência se torna essencial.

Segundo a DGC, uma publicação pode ser considerada comunicação comercial quando existe uma relação comercial que envolva pagamento monetário ou outro tipo de benefício. E é aqui que a discussão se alarga: o guia inclui não só dinheiro, mas também produtos oferecidos, presentes, amostras, serviços, convites para eventos, refeições, estadias, experiências, descontos, sorteios ou empréstimos de artigos. Ou seja, a compensação não precisa de chegar em forma de transferência bancária para que exista obrigação de transparência.

Na prática, isto significa que uma marca que envia um produto a um criador de conteúdo, mesmo sem pagar pelo conteúdo, pode estar a gerar uma relação comercial. Se esse produto é apresentado, recomendado ou integrado num conteúdo com efeito promocional, a identificação deve ser clara. A DGC recomenda o uso de expressões como #PUB, #PUBLICIDADE ou #ANÚNCIOPUBLICITÁRIO, colocadas no início da publicação e adaptadas à plataforma em causa.

O ponto mais sensível continua a estar nas reviews

No universo da beleza, da moda, da restauração ou da tecnologia, a recomendação pessoal é parte central da linguagem dos criadores. Muitos compram produtos, testam, comparam, sugerem, criticam e constroem autoridade precisamente a partir dessa curadoria. A dúvida levantada por Joana Medeiros esta manhã nas suas stories, é, por isso, relevante: se uma pessoa compra um produto e o recomenda espontaneamente, deve identificar esse conteúdo como publicidade?

O guia da DGC é mais claro quando existe relação comercial, pagamento ou benefício. Quando não há qualquer relação com a marca, nem oferta, nem convite, nem código, nem acordo, nem incentivo, a recomendação aproxima-se mais de opinião editorial ou conteúdo pessoal. Ainda assim, a zona cinzenta permanece quando o criador atua profissionalmente, tem uma relação prévia com marcas do setor ou influencia decisões de compra de forma recorrente. É aqui que transparência e bom senso passam a pesar tanto quanto a regra.

Para as marcas, o tema também exige atenção

O marketing de influência já não pode viver apenas da ideia de “enviar produto e esperar que aconteça”. Se há uma intenção promocional, deve existir um enquadramento, regras claras e responsabilidade partilhada. O guia da DGC lembra que as infrações em publicidade podem envolver vários intervenientes, incluindo anunciante, agência, titular do suporte e qualquer entidade que participe na emissão da mensagem publicitária.

Esta discussão é particularmente importante num momento em que os conteúdos comerciais se parecem cada vez mais com conteúdos pessoais. A força do marketing de influência está nessa proximidade: uma recomendação aparece entre uma rotina de skincare, um almoço, uma viagem, uma ida ao ginásio ou um desabafo.

Para o público, nem sempre é evidente se está a ver uma opinião livre, uma oferta, uma parceria ou uma campanha. Para as marcas, essa ambiguidade pode parecer útil no curto prazo, embora seja perigosa para a confiança.

O desafio é: como manter a espontaneidade?

Quando tudo parece publicidade, uma recomendação perde valor. Quando nada é identificado, o consumidor fica desprotegido. Entre um extremo e outro, há uma nova literacia a construir: criadores mais claros, marcas mais responsáveis, agências mais rigorosas e públicos mais atentos.

O consumidor percebe, de forma imediata, que existe uma relação comercial por trás de determinado conteúdo? Se a resposta for sim, está tudo bem. Se a resposta for não, a recomendação deixa de ser apenas uma questão de gosto, influência ou estética, e passa a ser uma questão de transparência.

LER TAMBÉM:

• Instagram Plus: anúncio abre nova discussão sobre alcance, criadores e subscrições

• Instagram já tem scroll automático em Portugal: a nova função que faz os Reels avançarem sozinhos

• Com que frequência se deve publicar no Instagram? Eis a resposta do diretor da plataforma

(C) Foto de BoliviaInteligente na Unsplash