Em que momento percebeu que o mercado precisava de deixar de olhar para o marketing de influência apenas pelos likes e seguidores?

CARLA RODRIGUES — Percebi isso no momento em que os números começaram a mentir mais do que a ajudar. Vi campanhas com perfis enormes a gerar poucos resultados, criadores com comunidades menores a entregar mais e também casos de perfis com seguidores muito parecidos, mas com números de alcance, visualizações e engagement muito diferentes. Aí tornou-se claro que seguidores podem comprar atenção momentânea, mas não relevância, confiança e conversão. Nos dias de hoje, num mercado que já opera com mais escala e sofisticação, continuar a avaliar influência por métricas de vaidade é como avaliar uma loja apenas pela montra. 

O marketing de influência cresceu muito depressa. Que equívoco ou mito encontra com mais frequência quando fala com empresas sobre este tema?

C.R. — O mito maior é mesmo o nome do meu livro: “quanto mais seguidores, melhor”. É uma ideia confortável, simples de apresentar num PowerPoint e perigosamente errada. Influência não é tamanho; é capacidade de mobilização, credibilidade e adequação ao contexto. Aliás, quando se olha para os fatores que considero que mais pesam na escolha de criadores — a taxa de interação, o alcance, os dados demográficos da audiência, o enquadramento da campanha e a afinidade com a marca — percebemos, precisamente, que aparecem à frente da própria contagem de seguidores.

O livro cruza a sua experiência no mercado, na agência e na sala de aula. O que é que a prática profissional lhe ensinou sobre influência que dificilmente se aprende apenas pela teoria?

C.R. — A teoria ensina-nos as bases para começar a trabalhar nesta área seguindo as regras de marketing e comunicação. Já a prática ensina-nos o que podemos aprender para o futuro quando essas regras falham. E isso acontece muitas vezes, quer por falta de leitura humana, timing errado, criador errado e tom errado, quer por um briefing controlar demasiado o conteúdo ou por a marca não ter coragem para confiar no influenciador. A maior lição da prática é esta mesmo: a prática. Os anos de trabalho dão-nos ferramentas para mais facilmente identificar red flags, tendências, oportunidades e, claro, ao testar a teoria percebemos o que funciona, quando e como. Outra coisa que me ajudou muito foi já ter trabalhado em muitas outras áreas antes de me focar no marketing de influência, tendo-me dando uma visão mais alargada da comunicação. 

Atualmente, muitos criadores são também marcas, negócios, comunidades e produtores de cultura. O que mudou na relação entre marcas e criadores?

C.R. — Mudou quase tudo. Durante muito tempo, as marcas viam os criadores como meios de distribuição com rosto. Atualmente, isso é limitado. Muitos criadores são media, canal de vendas, laboratório criativo, comunidade e, em vários casos, marca própria. Por isso, a relação deixou de ser apenas transacional e passou a ser, ou deveria passar a ser, mais estratégica. Ou seja, as marcas já não falam apenas para pessoas; falam através de ecossistemas de confiança construídos pelos criadores. Hoje, olhar para o Marketing de Influência deve ser feito com muito mais profundidade e numa perspetiva a longo prazo de forma a ter melhores resultados.

Quando uma marca escolhe um influenciador, ainda se olha demasiado para as tais métricas da vaidade e pouco para contexto, credibilidade e coerência?

C.R. — Sim, ainda acontece muito. Porque os números visíveis (likes; seguidores e comentários) dão uma falsa sensação de objetividade. É fácil comparar seguidores, mas é muito mais exigente analisar alcance, impressões ou perceber o impacto de um criador de conteúdo. Porém, a minha experiência diz-me que esses números visíveis dizem muito pouco dos influenciadores e podem gerar muitos erros. Ter muitos seguidores é um indicador de pouco, pois é importante perceber se são portugueses, que idades têm, se estão a ver os conteúdos.  O desafio agora é passar dessa consciência para uma prática de seleção mais madura.

Carla Rodrigues é Professora Adjunta na ESCS e Professora Convidada no ISCTE

O que significa, na prática, uma colaboração autêntica entre uma marca e um criador?

C.R. — Na prática, significa que a marca entra no universo do criador sem o colonizar. Há alinhamento estratégico, mas não há aniquilação da voz. Há objetivo de negócio, mas também liberdade criativa suficiente para que a mensagem continue a ser daquele criador e não de um departamento jurídico ou comercial. Uma colaboração autêntica não é a que parece espontânea à força. É a que faz sentido. A que respeita o tom, o tempo, o formato e a relação pré-existente com a audiência. Quando isso acontece, a publicidade não desaparece; passa sim a integra-se no feed do criador.

Como é que uma marca distingue uma parceria com potencial de uma colaboração que vai parecer apenas comprada?

C.R. — Há uma pergunta decisiva: isto parece uma recomendação possível dentro da narrativa daquele criador ou parece uma interrupção? Se parecer esta última opção, provavelmente, é só compra de espaço. A marca deve olhar para quatro sinais: coerência entre criador e produto, histórico de discurso do criador, reação provável da comunidade e capacidade de o conteúdo viver naturalmente naquela plataforma. E há um teste simples: se a parceria só funciona quando a publicidade fica “escondida”, então não é uma boa parceria. Até porque as orientações em Portugal são claras ao exigir identificação inequívoca e imediata da comunicação comercial.

A profissionalização dos criadores trouxe contratos, equipas, agenciamento, tabelas, formatos e métricas. Essa profissionalização fortaleceu o setor ou também criou alguma distância?

C.R. — Na sua maioria, fortaleceu o setor. Trouxe responsabilidade, negociação mais organizada, capacidade de escalar operações e mais exigência na medição. Isso era inevitável para um mercado que queria deixar de ser visto como improviso. Tudo o que dê profissionalismo ao setor é positivo e credibiliza-o. No entanto, ainda há muito para fazer, principalmente na área de legislação e dos legisladores, uma vez que a informação preventiva, a formação e o apoio ainda são muito escassos, deixando marcas, influenciadores e agências muito desprotegidas. Mais do que distribuir multas, torna-se importante apoiar este setor, orientar e criar apoio jurídico.

A Direção-Geral do Consumidor tem vindo a reforçar regras e boas práticas para a identificação de publicidade. Qual a sua opinião sobre o Manual divulgado em outubro?

C.R. — Como o próprio nome indica, é apenas um manual. Apesar de já ser um caminho, não basta apenas lançá-lo; é necessário criar discussão sobre ele, tirar dúvidas ao setor e, principalmente, formar e informar. E isso ainda está longe de acontecer. Vejo esse Guia como um passo importante de maturidade. Não porque tenha “inventado” a transparência, mas porque transformou um princípio jurídico em orientação prática para todo o ecossistema. Isso ajuda marcas, criadores, agências e também o próprio consumidor. Porém, ele precisa de ser explicado.

Como é que isso pode ser feito?

C.R. — É necessário criar discussão com quem atua no mercado e que nunca é ouvido, já que são os que mais têm conhecimentos sobre esta área e que mais dúvidas podem ter. Não podemos esquecer, ainda assim, que um criador de conteúdo entra neste mercado sem formação em marketing, em comunicação ou legalidade. Para tudo funcionar e ser transparente, é importante que entendam este guia e percebam como o aplicar. Além disso, a Lei da Publicidade está muito desenquadrada do meio digital e da realidade de Marketing de Influência, sendo que não podemos comparar um criador de conteúdo com um meio de comunicação, pois ele não tem a sua estrutura e dimensão. É preciso seguir o exemplo de outros países da Europa e legislar esta área, respondendo a muitas perguntas que até hoje não têm resposta.

Carla Rodrigues também é Business & Strategy Partner na What About Agency

Acredita que as marcas e os criadores já entenderam verdadeiramente a responsabilidade da identificação de #pub?

C.R. — Diria que estamos em velocidades muito diferentes, pois existem criadores de conteúdo e marcas com dimensão e maturidade no negócio muito distintas. Acredito que já melhorámos muito, mas que, no entanto, ainda estamos longe de ser uma realidade geral. Reforço, mais uma vez, que a literacia nesta área é crucial, acreditando que a mesma conduz a  melhores resultados do que o medo do regulador. Acredito que a responsabilidade é tudo numa área que tem muito impacto e que chega a muitas pessoas. 

Ainda existe medo de que identificar uma parceria como publicidade reduza a eficácia da mensagem. Pela sua experiência, a transparência prejudica a influência ou pode, pelo contrário, reforçar a confiança?

C.R. — Se acreditamos que colocar “#pub” num conteúdo reduz a eficácia e a influência, então o criador de conteúdo não tem credibilidade ou não tem a comunidade consigo. A transparência não destrói influência; filtra a má influência. Se uma recomendação só funciona quando o público não percebe que há relação comercial, o problema não está no “#pub”, mas sim na fragilidade da proposta. Na verdade, a transparência tende a reforçar confiança, sobretudo num contexto em que as audiências estão cansadas de conteúdos excessivamente comerciais e pouco autênticos. O futuro não pertence às mensagens mais disfarçadas, mas sim às relações mais credíveis. Contudo, infelizmente, ainda existe resistência, não só dos criadores de conteúdo, mas também das marcas e das agências.

O marketing de influência já não vive apenas no Instagram. TikTok, YouTube, LinkedIn, podcasts, newsletters e comunidades fechadas obrigam a estratégias diferentes. Como é que as marcas devem escolher as plataformas sem ir apenas atrás da tendência do momento?

C.R. — Acho que este é um dos maiores desafios do marketing de influência: como escolher bem as plataformas e não ir apenas atrás das tendências. Esta estratégia não deve começar na moda, mas sim no objetivo. Porém, muitas vezes, isso é um desafio, dado todas as pressões externas. Estamos a falar de uma área muito visível e muito fácil de gerar comparações. A marca deve olhar para a sua estratégia de marketing e perceber o que quer e onde é que o marketing de influência pode contribuir e ajudar a criar impacto. Se a marca quer profundidade e autoridade, pode fazer mais sentido investir em YouTube, LinkedIn, podcasts ou newsletters. Se, por outro lado, pretender velocidade cultural e descoberta, TikTok e Instagram são mais naturais. Se quer construir relação recorrente, as comunidades fechadas e os canais próprios ganham importância. O erro é escolher o palco antes de definir a peça. 

O papel dos micro e nano-influenciadores tem sido cada vez mais valorizado. Em que situações faz mais sentido trabalhar com criadores de comunidades pequenas?

C.R. — Faz mais sentido quando o objetivo exige proximidade e não apenas exposição. Lançamentos de nicho, experimentação de produto, UGC, ativações locais, educação de categoria, recomendação especializada e campanhas de performance são contextos onde comunidades menores podem ser muito mais eficazes.

O marketing de influência também chegou a áreas mais sensíveis, como saúde, finanças, parentalidade ou política. Que cuidados adicionais devem existir quando a influência pode afetar áreas mais relevantes da vida das pessoas, e não apenas de lifestyle?

C.R. — Nessas áreas, a influência deixa de ser apenas uma questão criativa e passa a ser uma questão de responsabilidade e informação. O standard tem de subir: mais evidência, mais contexto, mais limites, mais clareza. Na minha opinião, são áreas muito importantes e nas quais os criadores de conteúdo especialistas podem fazer a diferença. Tendo em vista a quantidade de desinformação que vemos nas redes sociais, estes criadores podem ajudar em muitos aspetos que têm escassez de informação, pretendendo-se difundir informação relevante e credível. Quando o tema diz respeito a decisões sensíveis da vida das pessoas, não basta ser persuasivo; é preciso ser responsável e os criadores têm que ter essa responsabilidade. 

Marketing de Influência — Além dos Likes e dos Seguidores é o primeiro livro de Carla Rodrigues

A inteligência artificial está a mudar a produção de conteúdos, a análise de dados e até a criação de influenciadores virtuais. Que impacto acredita que a IA vai ter na próxima fase do marketing de influência?

C.R. — A IA vai tornar o setor muito mais eficiente, mas não necessariamente mais influente. Vai melhorar a descoberta de criadores, a previsão de performance, a análise de audiências, a deteção de fraude, o desenvolvimento criativo e o reporting. Mas há um espeto muito importante, a IA pode escalar produção, mas a criatividade e a inovação continuam a ser do criador ou da marca e é isso que vai distinguir a qualidade dos conteúdos. O diferencial competitivo do futuro não será usar IA – todos usaremos. Será saber onde termina a automação e onde tem de entrar o critério humano, a ética e a sensibilidade cultural. Os sinais de mercado já são claros: há mais investimento em software e automação e a IA está a ganhar centralidade na criação, na otimização e na medição das campanhas. A próxima fase será menos sobre conteúdo sintético e mais sobre conteúdo diferenciador. 

Para terminar: qual é o seu motivo?

C.R. — O meu motivo é simples: gostaria de associar o Marketing de Influência na ajuda de uma causa social com peso e impacto. Se conseguirmos associar o impacto e o alcance que os criadores têm a esta causa, certamente que tudo valerá a pena! Esse será o meu foco nos próximos anos: conseguir ter uma ideia que faça realmente a diferença. E quem se quiser juntar é bem-vindo.