O Galleria x Vogue Fashion Night In chegou este ano à quinta edição. A ideia surgiu há cinco anos, numa proposta da Companhia das Soluções em criar um evento que se tornasse referência na cidade do Porto, aceite desde o primeiro minuto pelo Galleria. Ao longo do tempo, foi crescendo até se transformar numa das noites mais especiais do calendário do NorteShopping. Barbour, Tommy Hilfiger, Boss, Hackett ou Twinset foram algumas das marcas presentes numa edição em que a moda voltou a funcionar sobretudo como elemento agregador: do público, das lojas e de experiências desenhadas especificamente para aquela noite.

Cláudia Cavaleiro Ramos, Diretora de Marketing do NorteShopping, à esquerda e Sónia Pereira, CEO da Companhia das Soluções, mostraram-se satisfeitas com o sucesso de mais uma edição do Galleria x Vogue Fashion Night In

O crescimento mede-se também pela procura. Cláudia Cavaleiro Ramos, Diretora de Marketing do NorteShopping, confirma que esta foi a edição com maior número de confirmações e que a lista de convidados chegou a ser encerrada. “Desde o primeiro ano, o evento tem ganho notoriedade, tem crescido. Acho que é uma referência não só ao nível da moda e lifestyle, mas, acima de tudo, uma referência na zona Norte”, afirma.

Essa adesão ajuda a explicar uma das ideias que foi transversal à noite: o comércio físico está a disputar muito mais do que transações. “Para nós, a compra não é só compra”, resume Cláudia Cavaleiro Ramos. O Galleria procurou, por isso, reunir moda, tendências, música, arte e diferentes experiências num mesmo percurso. Fast sketching, fotografias instantâneas, análise de contraste e iniciativas desenvolvidas dentro das próprias lojas transformaram a circulação pelo espaço numa sucessão de pequenas paragens e muita descoberta.

Milhanas protagonizou um showcase intimista

Na Elements 75’80, por exemplo, os visitantes podiam escolher uma joia e vê-la interpretada em tempo real por uma ilustradora, levando depois o desenho consigo. A marca participa no evento desde o início e tem aumentado o investimento na noite ao longo dos anos, com diferentes ativações a cada edição. Para Nuno Santos, cofundador, a importância está tanto no posicionamento como na possibilidade de chegar a novos públicos: “É muito raro ver tanta adesão do público a eventos desta natureza. Todos vestidos a rigor. Acho importantíssimo. Também mostra que as pessoas querem estar com outras pessoas, querem conviver”.

É precisamente esse encontro que pode fazer a diferença para marcas que vivem lado a lado durante todo o ano. Na Elements 75’80, a leitura é de que o resultado depende do conjunto: “Se o nosso esforço fosse único, não interessava. Tem de haver um esforço de todas as lojas”. A participação coordenada cria um ambiente que uma ativação isolada dificilmente conseguiria reproduzir e dá às lojas uma razão adicional para trabalharem como parte de um mesmo destino.

Ao percorrer o espaço, existiam várias ativações de marcas e diferentes experiências

Na Twinset, a lógica passa declaradamente pela notoriedade. A ativação deste ano assumiu a forma de um jogo de memória construído com imagens de peças da coleção, com descontos e prémios associados. O objetivo, explicou Rita Fortes, diretora de retalho da André Costa, foi “dar a conhecer a quem não conhece” e levar para dentro da loja pessoas que, em circunstâncias normais, poderiam nem considerar entrar por acharem que o produto não é para elas.

A experiência teve ainda espaço para projetos que saem do universo estrito da moda. Uma das ativações esteve associada ao Outubro Rosa, com convidados a escreverem mensagens destinadas a pacientes do IPO. Outra apresentou o Café Joyeux, projeto instalado no NorteShopping que cria oportunidades de trabalho para pessoas com perturbação do espectro do autismo e trissomia 21 e que, durante a noite, deu a conhecer o seu trabalho através de café e produtos preparados pela equipa.

O dress code foi cumprido e ajudou a elevar o glamour de toda a experiência

Cinco anos depois da primeira ideia, a leitura mais interessante do Galleria x Vogue Fashion Night In é de que a moda continua no centro, embora já não precise de estar sozinha. Para o NorteShopping, é uma ferramenta de experiência; para as marcas, uma oportunidade de exposição, posicionamento e contacto com novos clientes; para quem participa, uma razão para permanecer, experimentar e circular num espaço que conhece de outros dias, mas que, por uma noite, se transforma.

Num momento em que comprar pode ser feito em poucos segundos através de um ecrã, o retalho físico continua a ter uma vantagem impossível de replicar online: pessoas, espaço e experiência partilhada. Durante uma sexta-feira à noite no NorteShopping, isso viu-se também na forma como o público respondeu. Vestiu o dress code, entrou nas lojas, participou nas ativações, brindou e ficou. Até para o ano!