O tema não é novo para o MOTIVO. Em julho, perguntávamos “quando é que uma recomendação passa a ser publicidade?”, a propósito das dúvidas que continuam a surgir entre criadores, marcas e agências. A conclusão era simples: quanto mais o conteúdo comercial se aproxima da linguagem pessoal de quem o publica, mais importante se torna garantir que o consumidor percebe imediatamente quando existe uma relação comercial.

A nova ferramenta procura atuar precisamente nesse ponto. Todos os dias recolhe uma amostra de mais de mil perfis de influenciadores portugueses e recorre a IA para analisar publicações, incluindo os elementos visuais, classificando os conteúdos entre potencialmente publicitários, publicidade identificada e conteúdo orgânico. A monitorização incide atualmente em contas que trabalham em Portugal, têm mais de 30 mil seguidores e publicam no Instagram ou TikTok.

Os primeiros números são expressivos. Entre 2 113 publicações de 780 influenciadores, 20% foram classificadas como anúncios. Dentro desse grupo, 52,7% das publicações publicitárias analisadas não estariam corretamente identificadas, segundo os resultados apresentados pela #Pub e sustentados por 484 votações dos utilizadores. Até ao momento, 147 perfis foram alertados para possíveis incumprimentos e foram feitas 40 denúncias à ASAE através da plataforma.

Os dados devem, contudo, ser lidos pelo que são: resultados iniciais de uma ferramenta própria e não uma medição representativa de todo o mercado português de influência. A classificação envolve IA e participação dos utilizadores e a amostra está limitada, entre outros critérios, a perfis acima dos 30 mil seguidores. Ainda assim, os números voltam a colocar no centro uma questão que o setor tem dificuldade em lidar: a publicidade continua a nem sempre parecer publicidade.

Em Portugal, a regra de base já existe. O guia de Marketing de Influência da Direção-Geral do Consumidor determina que a natureza comercial de uma comunicação deve ser claramente identificável e inclui nessa relação não apenas pagamentos, mas também outros benefícios associados à promoção de marcas, produtos ou serviços.

A discussão está longe de ser consensual dentro da indústria. Na recente reportagem do MOTIVO sobre a What About Agency, Carla Rodrigues defendia a necessidade de regras, mas alertava para o risco de uma aplicação baseada no medo levar criadores a identificar tudo como publicidade, mesmo quando não existe uma relação comercial. Para a fundadora da agência, o problema passa também pela falta de diálogo e de literacia entre reguladores, agências, marcas e criadores.

A nível europeu, o movimento aponta para maior formalização. O Parlamento Europeu tem defendido uma definição harmonizada de influencer marketing e um código de conduta europeu para influenciadores, num contexto em que reconhece o peso crescente destes criadores na formação de perceções e comportamentos, sobretudo entre públicos mais jovens. Um briefing do próprio Parlamento identifica a falta de divulgação clara da intenção comercial como um dos problemas persistentes deste mercado.

A #Pub acrescenta agora tecnologia a esta discussão. Além de permitir consultar classificações, discordar dos resultados, contactar diretamente criadores e encaminhar denúncias, disponibiliza o código-fonte em regime open source. Para as marcas, existe ainda outra dimensão: o histórico dos perfis monitorizados pode funcionar como mais um elemento na avaliação dos influenciadores com quem escolhem trabalhar.

O marketing de influência tem vindo a profissionalizar-se e o MOTIVO tem acompanhado esse processo, da discussão sobre o que constitui publicidade à necessidade de maior rigor na escolha e gestão dos criadores. A nova plataforma não resolve sozinha as zonas cinzentas do setor, sobretudo quando até a classificação de um conteúdo pode exigir contexto. Torna, porém, algo mais difícil de ignorar: a confiança que torna uma recomendação valiosa é, também, aquilo que torna a transparência indispensável.

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