A série de reportagens Agência do Mês parte do imaginário norte-americano do Employee of The Month para destacar o trabalho de uma agência portuguesa. Não é um ranking. Não é um prémio. É um mergulho mais demorado nas estruturas que se revelam essenciais a tantos negócios e que, quase sempre, permanecem na sombra. É o reconhecimento do MOTIVO ao trabalho que desenvolvem. E é mais uma oportunidade de dar a conhecer empresas que merecem.

A criatividade não ocorre enquanto fixamos uma parede branca. As melhores ideias nascem do caos, das conversas que surgem sem aviso, do que inesperadamente vemos à nossa volta. É por isso que uma agência como a US Digital não podia existir num escritório qualquer. As melhores ideias de campanhas publicitárias têm morada no 122 da Avenida António Augusto Aguiar, num espaço onde, além da agência, estão outras empresas que bebem da mesma partilha de ideias, como a Dyson, o TikTok e tantas outras. É aqui, neste coworking jovem, colorido e bem-disposto, que João Jonas, fundador da agência, recebe o MOTIVO para uma conversa no rooftop, com vista privilegiada para Lisboa. 

Há um ano, a US Digital recebeu cinco distinções nos Prémios Lusófonos de Criatividade

Do teatro ao TikTok

João Jonas queria ser ator. Cresceu no Algarve, sabia desde cedo o que queria fazer, e quando acabou o secundário a decisão foi simples: se queria representar, teria de se mudar para Lisboa. Em 2016 foi exatamente isso que fez, ingressando na Escola Superior de Teatro e Cinema.

"Acabei o curso, fui trabalhar para o Teatro Nacional e depois percebi que era uma área muito difícil", conta. "Enquanto estamos a estudar, há uma falsa sensação de que teremos muitas oportunidades, é um mundo muito giro e parece que quase estás a exercer só porque estás na escola. Mas não estás".

A par do percurso académico, João já fazia vídeos para o YouTube desde o secundário e usava o Instagram como plataforma para mostrar quem era. Soma mais de 140 mil seguidores, distribuidos entre Instagram e TikTok e tem 124 mil subscritores no YouTube.  Esse público tem vindo a crescer desde 2016, quando o mercado de marketing de influência começou a tomar forma. Por essa altura, João percebeu que o que mais o entusiasmava era a criação de conteúdo com marcas, pensar nos guiões, encontrar formas de comunicar produtos de forma genuína. "Pensei, se calhar eu gosto de publicidade", recorda.

A decisão seguinte foi pragmática: abandonou o teatro e inscreveu-se num curso de criativo publicitário. Enquanto estudava, era também lojista na The Body Shop, onde trabalhou durante cinco anos antes de ser contactado pela marca para assumir o marketing. "Eles ligaram-me e disseram: precisamos de uma pessoa para o marketing para amanhã, porque vamos ficar sem responsável. Tu já tens o know-how porque trabalhas em loja, vimos-te como influenciador, conheces os outros influenciadores, sabes quem são as melhores pessoas para trabalharmos".

Foi assim, quase de um dia para o outro, que João Jonas entrou no mundo das agências pela porta de uma marca grande. A US Digital tal como é hoje, começou a tomar forma a partir de 2023, depois de um período de trabalho freelancer e de uma fase inicial muito focada em ajudar marcas a implementar-se no TikTok, numa altura em que a plataforma ainda era vista com desconfiança. "Havia a ideia de que poderia acabar, porque havia países que estavam a excluir o TikTok e, por isso, as marcas não queriam investir. Então pensei, vou criar uma agência mais focada na implementação de marcas no TikTok".

Durante o curso de publicitário, um professor mostrou à turma uma tabela com os salários praticados pelas agências, que são baixos em praticamente todas. Daí que, para João, a reação foi imediata: “Porque não criar algo meu, e tentar ajudar às marcas a conseguir fazer coisas cool e trendy sem parecerem forçadas?”. A agência, neste sentido, não foi apenas uma resposta a uma oportunidade de mercado. Foi também uma decisão de autonomia.

A Axe é uma das marcas no portfólio da US Digital

Ser jovem numa sala de gente mais velha

Uma das tensões mais honestas da conversa surge quando o tema é a juventude da equipa e os desafios de chegar a uma reunião de pitch com um diretor de marketing de 50 anos de idade e 30 de carreira. João Jonas tem 28 anos de idade e não disfarça que já sentiu o peso do escrutínio por esse motivo. "Senti sempre isso quando ia fazer os pitches, acho que eles ficavam com aquela sensação do género: por que é que este miúdo vem cá dizer umas coisas?".

A resposta que encontrou para isso vem, ironicamente, do teatro. "Creio que o teatro é que me veio salvar nesta parte. A forma como no dia estás a apresentar a ideia é mais importante do que a criatividade em si. Para que o diretor de marketing vá para casa e pense: fizemos pitch com seis agências, qual é que me ficou na cabeça? A teatralidade, o drama, ajudam a criar apresentações mais marcantes".

A filosofia é clara: nunca apagar a personalidade para parecer mais corporate. E se a marca não se identificar com a forma de estar da agência, provavelmente não será a parceria certa. Esta convicção gerou um dos momentos mais marcantes que João recorda, no pitch para a marca Axe. "Eu e o meu irmão declamámos um poema sobre masculinidade. E o cliente disse: eu trabalho nisto há 20 e tal anos e nunca ninguém me declamou um poema". Uma coisa simples, com rimas e referências à identidade da marca. Ficou na cabeça. A conta foi ganha.

Uma agência feita de pessoas, não de clientes

A US Digital opera com uma equipa de oito a dez pessoas, distribuídas por áreas distintas, mas complementares. João e o seu irmão Nelson, gémeos, assumem a parte criativa e o new business. Os accounts ficam responsáveis por marcas específicas, como A Padaria Portuguesa, o H3 ou a Axe, e trabalham em articulação com videógrafos, designers e outros profissionais da equipa de contas. Mais recentemente, foi criado um departamento de marketing de influência, com uma pessoa dedicada exclusivamente a essa área.

"Nós fazíamos muito marketing de influência e acabávamos por estar sempre a contratar influenciadores de outras agências, quando podíamos ter também os nossos internos. Estrategicamente ia funcionar também melhor", explica João. É neste contexto que surge uma das novidades que a agência ainda não tinha comunicado publicamente no momento desta conversa: um squad próprio de criadores de conteúdo, que inclui Tiago Leitão, muito conhecido no YouTube junto da geração mais jovem, Sara Santos, com 300 mil seguidores no TikTok, e Inês Ribeiro, uma microinfluenciadora.

A aposta nos microinfluenciadores não é casual. "O TikTok é neste momento um motor de busca. As pessoas vão para Nova Iorque, ou querem coisas para fazer no Brasil e pesquisam no TikTok. Então, nós começámos a tentar forçar essa viralização, contratando microinfluenciadores para estar a fazer conteúdo orgânico sobre um produto, para que quando as pessoas pesquisem, já esteja lá a informação".

Quanto ao perfil de quem trabalha bem na agência, a resposta é direta: equipa jovem, com fluência digital real, e capacidade de sentir as tendências antes de elas aparecerem nos relatórios. "Eu percebi isso da primeira vez que tivemos o Duarte. Ele tinha 19 anos e estava a dar-nos uma aula de como se usam os emojis, que já não é da mesma maneira”.  A geração Z, neste contexto, não é um target, é parte da estrutura.

Mas a gestão de uma equipa jovem, criativa e em modo quase permanente de aceleração não é simples. João admite com honestidade que a parte de gestão não é onde se sente mais confortável. "Tenho alguma dificuldade em conseguir dar vazão a todas as condicionantes que preciso para ser um bom gestor de equipa, um bom chefe. É muito difícil conciliar tudo". Dá formação em redes sociais, produz conteúdo orgânico, gere a agência e participa ativamente nas campanhas dos clientes. A solução que encontrou passa cada vez mais por ter uma equipa forte que suporte o que não consegue fazer em simultâneo.

João Jonas acumula a gestão da US Digital com a criação de conteúdos digitais

O modelo de trabalho que escolheram

O espaço de coworking na Avenida António Augusto Aguiar não é apenas uma questão de custos. É uma opção estratégica e cultural. "Quando comecei a agência, pensei que tinha que ter um escritório próprio. Aqui estás sempre a ver pessoas novas a entrar e a sair. É mais motivador". Partilhar um edifício com o TikTok, a Dyson e outros players do mercado cria um ambiente de networking que seria difícil de replicar num escritório isolado.

O regime é híbrido: dois dias por semana no espaço físico, onde se concentram as reuniões, os brainstorms e a coordenação de equipa, e os restantes três dias em trabalho remoto ou em terreno, em gravações, eventos e acompanhamento de clientes. "Queremos ter mais dias de office, mas os outros três dias são para darmos resposta ao que temos que fazer fora do escritório. Se é preciso acompanhar gravações, já sabemos que não é naquele dia do escritório que vamos fazer isso".

Esta escolha reflete também uma convicção sobre o que a geração mais nova procura no trabalho. "A Gen Z procura muito mais do que um salário. Procura tempo e vida. E é uma coisa para a qual nós não fomos educados".

Da esquerda para a direita: Nelson Sousa, Rosinha e João Jonas, aquando da campanha para A Padaria Portuguesa

Os clientes e o que os distingue

O portfólio da US Digital é eclético porque, na perspetiva de João Jonas, a diversidade é precisamente o que mantém a criatividade viva. A Padaria Portuguesa, parceria com quase quatro anos, é o exemplo mais citado de uma relação construída com tempo e confiança. "Normalmente, as marcas querem mudar de agência de dois em dois anos, três em três. E é interessante ver como a nossa relação foi crescendo e como eles confiam em nós”.

O momento de viragem dessa relação foi a campanha do Bitoque à Portuguesa, com a artista popular Rosinha. A ideia foi recebida com resistência inicial. "Disseram-nos: vocês enlouqueceram. A Rosinha numa campanha?". A agência defendeu a proposta com argumentos sólidos: a Padaria Portuguesa tem um target amplo, de jovens a pessoas mais velhas, e a Rosinha é reconhecida por todos eles. Quando os resultados chegaram, a conversa mudou de tom.

A chegada da Axe marcou outro momento de crescimento em reputação. "É o nosso big case deste ano", diz João, referindo-se especificamente à comunicação do novo produto para partes íntimas, em que a agência foi ao limite criativo da marca. "Se isto é mesmo um produto de partes íntimas, é para extravasar ao máximo". A liberdade criativa que a Axe lhes deu é, na sua perspetiva, o resultado direto de terem sido capazes de criar um ambiente de confiança desde o pitch.

O que diferencia a US Digital, segundo João, não é a quantidade de clientes, é a profundidade da relação com cada um. "Sinto que muitas vezes as agências querem é quantidade. Clientes, clientes, clientes. Mas depois vão começando a perder esses clientes porque não há atenção, não há foco. Os accounts responsáveis por marcas têm que estar tão apaixonados pela marca como os próprios clientes. Porque, se não, vai ser forçado”. 

João Jonas formou-se enquanto ator, mas foi na Publicidade e no Marketing Digital que encontrou o seu lugar

O que as marcas fazem mal

Quando questionado sobre os erros mais comuns das marcas que chegam à agência ou que comunicam sem apoio especializado, João Jonas é direto. "Há uma resistência muito grande em valorizar o investimento nas redes sociais. As marcas querem fazer muito com pouco". E acrescenta algo que, na sua opinião, é um sintoma mais profundo: as grandes marcas tendem a subinvestir em digital precisamente porque confiam na notoriedade acumulada. "Quanto mais famosa é a marca, menos querem investir em digital".

A lógica que defende é outra. Os influenciadores estão a criar as suas próprias marcas e a ultrapassar grandes players de consumo porque têm uma ligação genuína com o público, que opta por apoiar quem acompanha diariamente. As grandes marcas têm nos meios digitais a única oportunidade real de humanização, e muitas não estão a aproveitá-la. "O digital é o asset mais valioso que uma marca pode ter hoje em dia”.

Há também um erro que João considera particularmente prejudicial: a crença de que o paid media resolve tudo. "O cliente vê um report e fica feliz porque atingiu um milhão. Primeiro, pagaste. Segundo, desse milhão, a retenção foi péssima. As pessoas não viram, fizeram scroll". A metodologia da agência começa sempre pelas análises orgânicas antes de qualquer recomendação de investimento pago. Só quando o conteúdo funciona organicamente faz sentido amplificá-lo.

O futuro que quer construir

João Jonas fala do futuro da US Digital com uma ambição que está mais ligada a valores do que a números. A internacionalização é o objetivo mais concreto, alimentado por experiências que provam que o trabalho da agência tem escala para lá de Portugal. A campanha da The Body Shop foi o primeiro sinal: em menos de um ano, a conta portuguesa do TikTok superou a espanhola em seguidores, com um país de 10 milhões a bater um de 40. A diretora de marketing de Espanha perguntou como era possível. A resposta foi simples: a agência vivia a marca.

Mas há um objetivo que João coloca a par da internacionalização: ser reconhecido pelos bons tratos aos colaboradores. "Vê-se muito nesta área pessoas a saltitar de agência em agência. Eu gostava que fôssemos uma referência nisso. Posso não ter uma equipa muito grande porque quero valorizar os meus trabalhadores, pagar bons salários”. 

Em dez anos, a métrica de sucesso que João Jonas escolhe não é o número de marcas no portfólio. "Até agora, não houve nenhuma marca que deixasse de trabalhar connosco pelo nosso trabalho. Sempre que aconteceu, foi por falta de budget, nunca por nós. Isso para mim é uma vitória”.

A vista de Lisboa do rooftop da Avenida António Augusto Aguiar continua lá quando a conversa termina. João Jonas desce para o espaço partilhado onde, além da US Digital, outras empresas respiram o mesmo ambiente criativo e efervescente. É nessa energia coletiva, feita de proximidade e contágio de ideias, que a agência encontra parte do que a define. O resto é trabalho. Muito.

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