A série de reportagens Agência do Mês parte do imaginário norte-americano do Employee of The Month para destacar o trabalho de uma agência portuguesa. Não é um ranking. Não é um prémio. É um mergulho mais demorado nas estruturas que se revelam essenciais a tantos negócios e que, quase sempre, permanecem na sombra. É o reconhecimento do MOTIVO ao trabalho que desenvolvem. E é mais uma oportunidade de dar a conhecer empresas que merecem.

No número 115 da Avenida da Liberdade, o coração mais nobre de Lisboa, existe uma porta que, para muitos, mudou vidas. A Central Models não anuncia o nome em néon, nem precisa de se apresentar a quem conhece o mercado. Na sala de espera, algumas das capas mais icónicas da imprensa nacional e internacional falam por si, com os rostos de quem aqui começou ou aqui encontrou o caminho. É impossível não olhar para elas e não sentir o peso da história que estas paredes guardam.

Há 37 anos que a Central Models ajuda a construir carreiras e a dar rosto ao talento português. É a agência com maior notoriedade nacional em moda, responsável pela carreira de personalidades ímpares como Sara Sampaio, Paulo Pires e Magui Corceiro. Pioneiros desde o primeiro dia, são, também hoje, uma das principais referências nacionais em marketing de influência.

Tó Romano, fundador da Central Models e Beatriz Cardoso Alves, Executive Director of New Business and Celebrity Management

De modelos a fundadores 

A história da Central começa antes da Central. Em 1984, António Romano e a sua parceira de vida e de negócios Emilia Romano, conhecidos no meio por Tó e Mi Romano, eram modelos internacionais, pioneiros à época. Percorriam o mundo com o olhar atento de quem aprende por osmose. Madrid foi o primeiro choque, seguido de uma série de outras capitais onde o mercado da imagem e da moda já tinha uma estrutura que Portugal ainda desconhecia. Mas foi o Japão que selou tudo.

"Nós estávamos mergulhados num vazio que era Portugal", recorda Tó Romano. "Começámos a constatar, a partir da altura em que começámos a trabalhar internacionalmente, que em qualquer cidade por onde passávamos o meio publicitário, e principalmente o meio da moda, já eram uma realidade".

Em Tóquio, onde viveram cerca de um ano, a decisão tomou forma definitiva. Os modelos portugueses não tinham portfólio, não tinham acompanhamento, não tinham como sair. "A ideia era fazer acrescentar a Portugal algo de novo no mundo da imagem", explica o fundador. Um pacote que incluía moda, publicidade e, desde cedo, atores. Uma visão que, em 1988 e 1989, quando a agência começou a tomar forma, era simultaneamente ambiciosa e necessária.

Havia outro fator que pesava: a reputação da profissão. "A ideia era profissionalizar e, acima de tudo, dignificar a qualidade dos modelos em Portugal que, até então, tinha uma fama negativa", diz Tó Romano com um sorriso, referindo-se ao estigma que, desde a década de 70, manchava a atividade. 

A parceria com Mi Romano, modelo, e na época estudante de psicologia, revelou-se estruturante. "Não há dúvida de que foi um casamento perfeito, porque a psicologia era, ainda é, e vai ser no futuro, sempre fundamental. Porque lidamos não com produtos, mas com seres humanos". A questão do relacionamento humano, sobretudo com pessoas jovens, tornou-se uma das marcas distintivas da Central desde a primeira hora.

O mercado que não existia

Abrir uma agência de modelos em Portugal em 1989 significava, literalmente, construir o mercado a partir do zero. As revistas de moda estavam a nascer. A publicidade era feita para catálogos e outdoors impressos em papel. A televisão tinha dois canais, e o terceiro só chegaria em 1991. O fax era uma novidade.

Sem fotógrafos de moda especializados, sem infra-estrutura de produção, a Central tomou uma decisão que vai além do que se esperaria de uma agência recém-criada: promoveu uma exposição com 19 fotógrafos de moda. O objetivo era desafiar os promotores da imagem a apostarem na fotografia como ferramenta de venda das marcas, e orientá-los sobre como produzir conteúdo de moda com qualidade. "Devo admitir que a Central foi muito participativa na construção do mercado que surgiu a partir dali e existe hoje", diz o fundador.

A primeira geração de modelos da agência era composta pelos ex-colegas de passarela. Ninguém estava preparado para a máquina fotográfica. E, no entanto, foi dali que nasceu um ecossistema que, hoje, é profundo e competitivo. 

Olhar clínico e "fator X"

Uma das forças mais citadas da Central é a capacidade de identificar potencial onde outros ainda não veem nada. Tó Romano descreve isso com uma precisão que revela décadas de prática. Desde os anos passados em hotéis e pensões partilhadas com modelos de todo o mundo, onde a principal distração era folhear portfólios à noite, foi treinando o olhar.

“Quando olhas para uma menina e não reconheces uma modelo, mas quando vês um portfólio cheio de fotografias das melhores revistas mundiais, percebes o poder de transformação que uma cara pode dar em termos de portfólio”, revela Tó. 

Mas há um elemento que vai além da morfologia. Tó Romano chama-lhe o "fator X", o brilho interior de cada pessoa, algo que se deteta nos primeiros cinco minutos de conversa. "Há pessoas de quem parece que somos atraídos pela alma". É essa capacidade de leitura que ditou algumas das histórias de maior sucesso da agência.

Magui Corceiro, Catarina Maia e Luisinha Oliveira entraram na Central com 12 ou 13 anos, nenhuma com altura para ser modelo de passarela. "Nós aceitamos representá-las porque tínhamos a certeza que tinham tudo o necessário para vencer", diz Tó Romano. Hoje, são três das figuras mais relevantes do meio mediático português.

A história de Sara Sampaio é outro exemplo único e quase irrepetível. Descoberta com 14 anos num casting da Central, em parceria com a Pantene, ficou a aguardar um ano para se poder inscrever por não ter ainda os 15 anos exigidos pelo regulamento. "Disse imediatamente à Mi: acabámos de descobrir uma vencedora, mas só vencerá no próximo ano". A trajetória que se seguiu, de uma campanha da Axe em Florença a tornar-se um anjo da Victoria's Secret, confirmou o que já havia sido sentido. "Há coisas que têm que acontecer, que se sentem na cara das pessoas".

O escritório da Central Models fica situado na Avenida da Liberdade

A transformação digital

A chegada das redes sociais, dos influenciadores e do marketing de influência não apanhou a Central de surpresa, mas exigiu uma reorganização profunda. Durante três décadas, a agência funcionou com uma equipa de bookers que dava resposta a tudo, chegando a operar também como agência de atores, com um total de oito ou nove pessoas. Hoje, existem efetivamente duas agências dentro da mesma casa.

"Há uma equipa de bookers para moda e publicidade e outra equipa de accounts, liderada pela Beatriz, que fazem a gestão de carreiras no digital dos agenciados", explica Tó Romano. As duas equipas trabalham em salas contínuas, em contacto permanente, mas com especialidades e metodologias distintas.

Beatriz Cardoso Alves lidera o departamento de marketing de influência, já com sete pessoas, depois de ter começado com três. "Esta área do digital veio abrir o espectro da agência", explica. "O departamento de marketing e influência veio abrir a parte de gestão de carreira para muitas outras áreas: apresentadores de televisão, locutores de rádio, criadores de conteúdo". A Central deixou de ser apenas uma agência de modelos e publicidade para se tornar uma casa de gestão de carreiras com múltiplos departamentos que representa, atualmente, 160 modelos no ativo e 31 personalidades de outras áreas. "O digital já tem uma dimensão que se equipara à parte da moda e publicidade", confirma Tó Romano, acrescentando que a percentagem é hoje muito mais equilibrada do que seria há dez anos.

O passo internacional

Um dos traços mais distintivos da Central, em qualquer das suas vertentes, é a dimensão internacional. A agência trabalha com mais de 80 agências de modelos em todo o mundo, uma rede construída ao longo de décadas que assegura o trajeto internacional dos seus representados.

"Esse é um dos pontos que distingue a Central das outras agências", sublinha Beatriz Cardoso Alves. "No marketing de influência, por exemplo, é esta parte internacional, e este funcionamento mais premium, que nos diferencia. Como a Central já tinha tantos contactos internacionalmente, conseguimos canalizar isso para as outras áreas". Só desde janeiro, o departamento de marketing de influência realizou mais de 15 viagens com representados para campanhas internacionais, e o ano ainda está longe do fim. Espanha é já um mercado consolidado, e a expansão continua.

A agência tem uma equipa de bookers que assegura o agenciamento nas áreas de publicidade e moda

Gestão de carreiras

Num mercado que exige cada vez mais exposição e que facilmente engrandece e depois esquece rostos, a Central construiu uma reputação de rigor na gestão das carreiras dos seus representados. A lógica é clara: mais não é sempre melhor.

"Temos muita preocupação com o facto de a imagem não ter que aparecer tanto", explica Beatriz Cardoso Alves. "É muito fácil saturar uma pessoa. Nós temos um caminho muito definido e todos os nossos agenciados sabem para onde vão e onde é que nós queremos chegar".

"A situação mais ingrata, para mim, ao longo de 36 anos, foi dizer a tantos clientes queridos em Portugal que não podiam utilizar a Sara Sampaio. Era condição sine qua non para ela poder prosperar internacionalmente", recorda Tó Romano. Hoje, a mesma lógica aplica-se a outros nomes, e o mercado nem sempre entende de imediato o que só o tempo confirmará.

A última palavra, porém, é sempre do agenciado. A agência orienta, aconselha, apresenta vantagens e desvantagens. Mas a decisão final pertence ao representado. "O que nos compete é preparar o mais possível os nossos agenciados para que possam dar resposta aos desafios que possam ter pela frente".

Um dos nomes mais citados é Paulo Pires, por tudo o que representa na Central Models. O modelo e ator foi um dos primeiros, tendo sido agenciado em fevereiro de 1990, cinco meses depois de a agência ter aberto. Tó Romano conta como Paulo Pires, aos 24 anos, depois de uma campanha para a Christian Dior, em Londres, lhe confessou as suas inseguranças sobre o futuro. A Central tinha, então, escritório na Rua João Pereira da Rosa, de frente para o Conservatório. "Disse-lhe: podes tirar ali um curso, podes vir a ser apresentador de televisão, podes vir a ser ator". Paulo Pires respondeu que tinha a certeza absoluta de que nunca seria ator, que tremia de nervos cada vez que as câmeras se ligavam. Poucos anos depois, fazia cinema.

O que é preciso para trabalhar no meio

A pergunta sobre o que é necessário para entrar neste mundo surge naturalmente na conversa. Para Tó Romano, o princípio foi herdado do pai: quando escolheres o que queres fazer, trabalha, aplica-te para seres o melhor de todos. "Experimenta, tenta até acertares naquilo que realmente gostas. Se te aplicares no que realmente escolheres fazer, poderás não vir a ser o melhor de todos, mas vais estar entre os melhores". O conselho vale para qualquer campo, mas especialmente num mercado tão diverso e em constante mutação como este.

Beatriz Cardoso Alves adiciona uma camada que considera essencial e que frequentemente falta a quem chega com ilusões: "Primeiro tem de querer trabalhar muito e gostar desta área. E depois tem de haver uma vontade que nasce um bocadinho connosco, que é de querer mudar a vida de alguém". A ideia de que o trabalho em gestão de talentos tem a capacidade de transformar trajetórias é, na sua perspetiva, um motor que deve ser consciente. "Não viver esta área com a ilusão de que são tudo estrelas e a parte fácil que se vê cá fora. Há muito trabalho, há muito processo".

A curiosidade, a atenção às tendências, o conhecimento de quem está a trabalhar no mercado e o que está a fazer: tudo isso faz parte do perfil. "A base é sempre o trabalho, e o querer, e o gostar, e o ser curioso".

Quanto a trabalhar no digital especificamente, Beatriz é direta: "É força de vontade, é o querer trabalhar, não só aparecer". A diferença entre quem constrói uma carreira sustentada e quem apenas aparece durante um ciclo é, muitas vezes, isso mesmo.

Tó Romano co-fundou a Central Models há 36 anos, depois de conhecer o meio internacional, enquanto modelo

O futuro

Quando confrontado com o que vê no horizonte, Tó Romano não hesita: inteligência artificial. E não o diz com receio, mas com o mesmo fascínio com que em 1989 antecipou o boom publicitário que ainda estava por vir. "Vivemos momentos em que a informação é de tal maneira violenta que, só do facto de dormirmos durante a noite, já acordamos com a sensação de que estamos ultrapassados", admite. "A transformação é exponencial".

Mas há algo que, na sua leitura, permanecerá imune: "Entender o ser humano na sua totalidade, a sua personalidade, a sua alma, acaba por ser a grande referência que vai estar sempre presente". A moda inspira-se no que acontece social e economicamente no mundo. A comunicação digital só é eficaz quando quem comunica transporta as suas características pessoais genuínas. "Tem que ser inerente àquilo que é na realidade".

Depois de 37 anos a ver o mercado mudar, da passarela ao Instagram, do fax ao algoritmo, o fundador da Central chega a uma conclusão que soa simples, mas que a agência pratica todos os dias: para ser um bom comunicador digital, é preciso, primeiro, ser um bom comunicador pessoal. É essa convicção que, naquela sala de reuniões da Avenida da Liberdade, entre capas icónicas e histórias de carreiras construídas com paciência e critério, ainda define tudo o que a Central Models é e quer continuar a ser.

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