A série de reportagens Agência do Mês parte do imaginário norte-americano do Employee of The Month para destacar o trabalho de uma agência portuguesa. Não é um ranking. Não é um prémio. É um mergulho mais demorado nas estruturas que se revelam essenciais a tantos negócios e que, quase sempre, permanecem na sombra. É o reconhecimento do MOTIVO ao trabalho que desenvolvem. E é mais uma oportunidade de dar a conhecer empresas que merecem.

Na WOWME, fundada em 2017, o crescimento fez-se de forma sustentada, com uma aposta clara nas pessoas, na integração de serviços e numa cultura interna que procura resistir à volatilidade do setor. Nesta edição da Agência do Mês, entramos nos bastidores de uma estrutura onde o CEO também é diretor financeiro, responsável de recursos humanos e, muitas vezes, terapeuta. 

O escritório da WOWME fica num quarto andar amplo, no bairro das Avenidas Novas, em Lisboa. É um open space com várias secretárias e, ao fundo, uma sala envidraçada que serve de gabinete a Pedro Mateus, fundador e CEO da agência. O vidro, garante, não é sinónimo de distância. "Nunca tenho a porta fechada. Só a fecho para ter reuniões ou calls". Nas paredes, cartazes de filmes que a equipa já ajudou a comunicar, memória de uma génese que atravessou o cinema antes das marcas e dos criadores de conteúdo. Ao fundo, uma varanda que acompanha todo o escritório, com vista sobre a cidade.

Pedro Mateus fundou a WOWME há quase nove anos

Era uma vez…

Pedro Mateus tinha 14 anos quando criou o seu primeiro projeto. Chamava-se D'Magia, um blogue dedicado ao cinema, nascido do "bichinho" que sempre teve pela sétima arte. O que começou como críticas de filmes e tentativas de contacto com distribuidoras acabou por lhe abrir a porta no marketing da Big Picture Films, distribuidora que representava em Portugal catálogos da Sony Pictures, da DreamWorks e da Marvel.

Ainda menor de idade, começou a colaborar com a distribuidora, a fazer a gestão digital das suas redes sociais em regime de freelancer, com faturação através de recibos verdes emitidos em nome da mãe. Um ano depois, aos 18, entrou na licenciatura de Design, área que sempre o atraiu, mas onde pouco havia para aprender de novo: já sabia fazer sozinho aquilo que os colegas iam descobrindo nas aulas. No final do primeiro semestre, veio o convite da Big Picture para ficar internamente, a tempo inteiro. Escolheu o trabalho. "Às vezes, as pessoas perguntam-me: 'Mas afinal, que formação é que tu tens?' E eu digo: 'Tenho o 12º ano', porque nunca cheguei a tirar a licenciatura", conta, entre risos.

Ficou seis anos na empresa, sempre na área de marketing, com responsabilidade sobre a componente digital que, na altura, era ainda uma novidade dentro das distribuidoras de cinema. "Era uma criança a coordenar ali o digital", recorda, sobre uma equipa onde a média de idades rondava os 40 anos.

A história da WOWME também se escreve através dos cartazes de dezenas de filmes

O nascimento da WOWME

A ideia de um projeto próprio ganhou forma em maio de 2017. A empresa que serviria de base já existia, criada anos antes para a sua atividade como trabalhador independente. Faltava um cliente que validasse o salto. Esse cliente chegou por via de uma relação de confiança que já vinha da Big Picture: a mesma distribuidora tornou-se o primeiro cliente de redes sociais da agência recém-criada.

O negócio cresceu devagar nos primeiros anos, sustentado por contratos de gestão de redes sociais e pelos primeiros agenciamentos de criadores de conteúdo, área que Pedro Mateus conhecia bem depois de anos a lidar com convites a figuras públicas para a Big Picture. A pandemia, paradoxalmente, acabou por acelerar essa aposta. Com o investimento em cinema suspenso, a WOWME concentrou-se no marketing de influência, então em franca expansão devido ao maior tempo passado online pelos consumidores.

Nos primeiros três anos, a equipa não passava de três ou quatro pessoas. Hoje são 18 e com previsões de fechar o ano com algumas contratações. "Nunca tive burnouts nem baixas", nota Pedro Mateus, que atribui o crescimento sustentado da equipa a uma decisão consciente de reinvestir os lucros na contratação e na retenção de pessoas, em vez de os levantar. "Prefiro ganhar menos e ter a equipa confortável a ter uma equipa a fazer horas extra".

Filipa Gomes é um dos talentos agenciados pela WOWME

People antes de Brands

O nome oficial da agência, WOWME — People & Brands, não é um detalhe de acaso. A ordem das palavras reflete a génese do negócio: nasceu de uma agência de conteúdos para redes sociais e só depois evoluiu para o agenciamento de talentos e a gestão integrada de marcas. "As marcas não são feitas sem existirem as pessoas", resume o CEO, que hoje reconhece uma inversão de peso dentro da estrutura, com a componente de gestão de clientes a ganhar mais dimensão do que a gestão de carreiras.

A equipa está dividida em duas grandes áreas. Do lado dos talentos, cerca de 15 nomes agenciados, entre criadores de conteúdo e figuras públicas, com apoio na estratégia, na produção de conteúdo e na assessoria de imprensa. Do lado dos clientes, a agência divide-se por unidades de negócio que incluem marketing de influência, redes sociais e gestão de conteúdos; relações públicas e assessoria de imprensa; e ativação de marca. Pedro Mateus descreve o objetivo como o de se tornar uma agência de comunicação verdadeiramente integrada, capaz de responder a diferentes necessidades de um mesmo cliente sem obrigar a recorrer a fornecedores externos para cada serviço. "Quando um serviço não existe dentro de casa, é negócio que perco, e é o próprio cliente que acaba fragilizado, por ter de gerir vários contactos em vez de um só".

A carteira de clientes da agência já inclui marcas como a Le Creuset, a marca de calçado Gioseppo, a Bolt, a Nutpor, além da já mencionada Sony Pictures, o cliente mais antigo da casa. 

Equipa e agenciados no encontro anual da WOWME

Gerir pessoas é ser terapeuta

Perguntado sobre o que mais lhe ocupa o dia a dia, Pedro Mateus não hesita em juntar aos títulos formais de CEO um outro, mais informal: "Aqui sou CEO, financeiro, recursos humanos e, muitas vezes, terapeuta". A frase resume uma das ideias que mais repete ao longo da conversa: a de que gerir uma agência de comunicação, sobretudo numa área tão dependente de pessoas como o marketing de influência, é sobretudo gerir expectativas, humores e inseguranças, tanto da equipa interna como dos criadores de conteúdo agenciados.

Essa atenção traduz-se, garante, numa rotatividade baixa para os padrões do setor: em sete anos, apenas três pessoas com contrato saíram da empresa. O colaborador mais antigo está na casa há seis anos. É um dado que Pedro Mateus enquadra como resultado direto de uma cultura que aprendeu a valorizar cedo.

Pedro Mateus prevê que, até ao final do ano, a equipa ainda possa crescer

Um mercado sem certezas

Se há um tema que atravessa toda a conversa é a imprevisibilidade do digital. "Não sei o dia de amanhã", repete várias vezes Pedro Mateus, referindo-se tanto à volatilidade das plataformas, sujeitas a quedas técnicas ou a mudanças de algoritmo que podem paralisar campanhas inteiras, como à rapidez com que os formatos de marketing de influência se sucedem.

A mesma cautela aparece quando fala de regulação: defende que cabe às agências, mais do que às marcas ou aos criadores de conteúdo, garantir que a publicidade é identificada de forma clara nas redes sociais, à semelhança do que já acontece na televisão. "É o trabalho de casa das agências", sublinha, lembrando que em Portugal, ao contrário de outros países europeus, ainda não existe legislação específica sobre o tema, apenas recomendações da Direção-Geral do Consumidor.

Cinco anos de conteúdo por fazer

Questionado sobre o futuro, Pedro Mateus admite não conseguir prever, à imagem do resto do mercado em que trabalha, onde a WOWME estará daqui a cinco anos. Mas tem uma ideia clara do que gostaria de manter: uma equipa que continue a sentir-se em casa, uma agência que continue autêntica com os seus clientes e talentos, e uma estrutura suficientemente sólida para absorver, sem sobressaltos, os altos e baixos de um setor que ele próprio descreve como uma bolha ainda por rebentar. 

Para já, mantém tradições que diz não serem comuns no setor, como um evento anual que junta agenciados, clientes e parceiros à mesma mesa. É um gesto que resume, talvez melhor do que qualquer balanço financeiro, aquilo em que Pedro Mateus insiste ao longo de toda a conversa: que uma agência, por maior que se torne, continua a ser feita de pessoas.