A MOP quer mudar a discussão do número de suportes para audiência, contexto e momento. O mercado português já está preparado para fazer essa mudança?

VASCO PERESTRELO — Acreditamos que sim e que o mercado está precisamente num ponto em que esta mudança começa a ser necessária. Durante muito tempo, o número de faces, os rankings e a cobertura foram as principais formas de avaliar uma rede. Mas o mercado evoluiu, o consumidor mudou e os anunciantes procuram cada vez mais eficiência, precisão e capacidade de demonstrar resultados. O desafio é passar de uma lógica de catálogo para uma lógica de resposta: não perguntar quantas faces tem uma rede, mas que cobertura útil consegue entregar ao target, com que frequência, em que contexto e em que momento. É precisamente esta mudança na forma de planear OOH que a MOP quer liderar em Portugal: passar de redes predefinidas que procuramos vender para redes construídas a partir do objetivo de cada cliente.

Como?

V.P. — Cruzamos dados de audiência de mercado, informação de mobilidade, bilhética dos operadores de transportes, perfis de utilização dos diferentes ambientes e contexto. É aquilo a que chamamos real data intelligence: dados reais, provenientes de diferentes fontes, transformados em decisões concretas de planeamento. No fundo, começamos pelo resultado que a marca pretende alcançar e construímos a partir daí. Primeiro o objetivo do cliente, depois a rede.

Vasco Perestrelo, CEO da MOP, na apresentação na nova campanha e novidades para 2027

Que indicadores considera realmente relevantes para avaliar a eficácia de uma campanha?

V.P. — A primeira mudança é perceber que não existe um único indicador que responda a todos os briefings. A eficácia começa por medir aquilo que a campanha pretende alcançar. Para nós, é fundamental olhar para a cobertura eficiente do target e para a frequência ótima, evitando tanto a subexposição como o desperdício por excesso. A isso juntamos o contexto e o momento em que a mensagem é vista e, naturalmente, os resultados relevantes para cada cliente, desde notoriedade e consideração a vendas ou outros indicadores próprios do seu negócio. É por isso que dizemos que uma rede se prova em três momentos: antes, no seu desenho através dos dados de audiência e mobilidade; durante, através da capacidade de ajustar a mensagem e a ativação; e depois, através dos resultados. No fim, a melhor prova de uma rede inteligente não é a rede em si. É o resultado. E, quando o objetivo exige combinar diferentes ambientes, a diversidade da MOP torna-se especialmente relevante. Podemos cruzar Rua, Transportes e Retail e diferentes formatos dentro de uma mesma solução, atribuindo a cada um a função que melhor serve o briefing.

Como o Vasco referiu anteriormente, a MOP cruza dados de audiência, mobilidade, bilhética e utilização dos diferentes ambientes. Como é que esses dados mudam, na prática, a decisão sobre onde uma marca deve estar?

V.P. — O acesso a dados cada vez mais ricos e atualizados permite-nos pensar em pessoas, comportamentos e momentos, e não apenas em localizações. Partimos sempre do resultado que a marca procura e cruzamos diferentes níveis de informação: das audiências de mercado do estudo Ipsos, referência comum para o planeamento em Portugal, aos dados de bilhética dos operadores de transportes, que nos permitem conhecer movimentos reais. Só nas quatro grandes concessões que analisamos foram 687 milhões de movimentos em 2025, mais de 1,8 milhões por dia. A estes dados juntamos os perfis dos utilizadores dos diferentes ambientes para perceber quem passa, quando passa e em que contexto. Finalmente, acrescentamos o momento: o que aquela pessoa está a fazer e quando determinada categoria se torna particularmente relevante. Isso significa que uma campanha dirigida a famílias não é desenhada da mesma forma que uma campanha para jovens universitários ou consumidores de luxo. Mudam os pontos de contacto, os ambientes, os formatos e os momentos de ativação. O objetivo é simples: colocar a marca onde o seu target está, quando é relevante para ele e com a frequência adequada.

Já é isso que vai acontecendo com redes como Dias de Jogo, Petcare ou Rede de Frio, que partem de momentos específicos de consumo. Este modelo mais contextual é o caminho para o crescimento do OOH?

V.P. — Acreditamos que é uma das vias mais importantes para o crescimento do OOH. O futuro de uma rede não passa apenas por estar num determinado lugar, mas por conseguir ativar esse lugar no momento em que ele é mais relevante. É isso que fazemos com redes como a Dias de Jogo, construída em torno da jornada dos adeptos e da proximidade aos estádios, ou com redes sazonais e contextuais. O passo seguinte é levar esta lógica ainda mais longe, com redes ativadas pela temperatura, por provas de running ou por determinados hábitos e momentos de consumo. Estamos, portanto, a acrescentar uma nova dimensão ao planeamento. Uma rede deixa de ser necessariamente apenas um conjunto de lugares e pode passar a ser também um conjunto de momentos. O princípio é muito simples: a rede segue o momento.

A MOP diz estar presente em toda a jornada de mobilidade, da rua aos transportes, retalho, estacionamento ou MULTIBANCO. Que vantagem competitiva resulta dessa diversidade de ambientes?

V.P. — A principal vantagem é termos escolha. Para construir verdadeiramente a rede certa é preciso ter matéria-prima suficientemente diversificada para não estarmos condicionados por um único ambiente, geografia ou formato. Foi por isso que construímos uma MOP com presença nacional, particularmente forte na Grande Lisboa e no Grande Porto, e com presença consistente nos três grandes ambientes onde decorrem a mobilidade e o consumo: Rua, Transportes e Retail. A isto acrescentamos uma enorme diversidade de formatos e contextos. Estamos na rua, Metro de Lisboa e Porto, comboio, autocarro, barco, estações de serviço, shopping, parques de estacionamento e MULTIBANCO.

A tal ideia de acompanhar a jornada real do consumidor.

V.P. — Exatamente. Esta diversidade permite-nos combinar ambientes com funções diferentes: gerar notoriedade, acompanhar uma deslocação, criar repetição, aproximar a comunicação do momento de compra ou estar presente num momento de grande emoção. A diversidade só é uma vantagem quando é utilizada com inteligência. Não queremos estar em todo o lado numa campanha. Queremos poder escolher os lugares certos para cada campanha.

A campanha “Com a rede certa, vai dar certo” associa diretamente OOH a um resultado de negócio: vender. Até que ponto o setor já consegue demonstrar essa ligação entre exposição e resultados comerciais?

V.P. — Hoje, conseguimos aproximar muito mais o planeamento e a avaliação do OOH dos resultados que interessam às marcas. Na MOP, começamos logo por desenhar a rede a partir do objetivo do cliente, validando a audiência e calibrando a frequência para reduzir desperdício. Depois, sobretudo através do digital, podemos ajustar a campanha enquanto está no ar e, no final, avaliar o desempenho através dos indicadores relevantes para aquele cliente, desde vendas a notoriedade ou outros modelos de avaliação. Naturalmente, não queremos prometer que qualquer campanha de OOH produz automaticamente vendas ou que todas as campanhas devem ser avaliadas da mesma forma. Cada briefing tem objetivos diferentes. O que defendemos é que o OOH tem, hoje, muito mais capacidade para demonstrar a sua contribuição para esses resultados. E há um indicador que, para nós, continua a ser particularmente relevante: o cliente que volta. É uma prova de eficácia que a MOP conhece há quase 50 anos.

Com cerca de metade das mais de 50 mil faces da MOP já digitais, o que distingue uma rede verdadeiramente inteligente de uma rede simplesmente digitalizada?

V.P. — Ser digital não é, por si só, ser inteligente. O digital é uma infraestrutura que nos dá enorme flexibilidade. A inteligência está na forma como usamos dados, audiência, contexto e tecnologia para decidir onde, quando e como uma mensagem deve ser ativada. Uma rede digitalizada permite-nos fazer mais coisas com os suportes. Uma rede inteligente sabe por que deve estar naquele lugar, para aquele público e naquele momento, e consegue adaptar-se quando esse momento muda. E a inteligência artificial vai permitir levar esta lógica muito mais longe.

Como?

V.P. — Quando temos dezenas de milhares de faces, diferentes formatos e ambientes, audiências, horários, disponibilidades e contextos, existem milhões de combinações possíveis. A IA permitirá, progressivamente, analisar essas possibilidades e procurar as combinações que melhor otimizam cobertura, frequência, contexto e investimento para cada briefing. Mas há aqui um ponto fundamental: a IA só é tão boa quanto a matéria-prima que lhe damos. Um algoritmo não cria localizações, não cria presença na Grande Lisboa ou no Grande Porto, nem cria diversidade de ambientes e formatos. É precisamente por isso que a dimensão, diversidade e multiformato da plataforma MOP são tão importantes. A nossa ambição é juntar essa matéria-prima a dados e tecnologia cada vez mais sofisticados para construir soluções progressivamente mais inteligentes.

A expansão prevista para 2027 é ambiciosa. Que critérios determinam atualmente onde vale a pena investir em novos suportes e tecnologia?

V.P. — O critério não deve ser simplesmente onde conseguimos instalar mais equipamentos. Deve ser onde um novo ativo acrescenta capacidade para responder melhor a um briefing. Procuramos perceber onde existe uma necessidade real de audiência, mobilidade ou contexto que complemente a nossa oferta e aumente a nossa capacidade de construir cobertura eficiente e flexível. Por isso, olhamos para tecnologia e novos formatos como instrumentos ao serviço da rede e não como objetivos em si. A pergunta deve ser sempre: que problema do anunciante é que este novo ativo resolve? Mas esta filosofia começa ainda antes da decisão de investimento. Começa na forma como pensamos as próprias concessões e parcerias. Sempre que possível, procuramos modelos que nos deem simultaneamente capilaridade e liberdade de escolha.

Pode dar exemploes?

V.P. — Claro. Galp e MULTIBANCO são bons exemplos desta filosofia: plataformas muito abrangentes que nos permitem selecionar os pontos adequados em função das diferentes necessidades. Isto é particularmente importante porque um operador que esteja obrigado a realizar um determinado investimento em equipamentos terá, naturalmente, necessidade de o rentabilizar. E isso pode condicionar a forma como, posteriormente, constrói e comercializa as suas redes. Nós queremos caminhar na direção contrária. Não queremos colocar determinado inventário numa solução porque precisamos de o vender. Queremos colocá-lo porque é aquilo que o cliente precisa. No fundo, o inventário deve servir o cliente, e não o cliente servir o inventário.

Quanto mais dados entram no planeamento, maior é, também, a exigência sobre a sua qualidade e interpretação. Onde estão os maiores desafios para tornar o OOH mais mensurável e preciso?

V.P. — O primeiro desafio é garantir que trabalhamos com dados que podem efetivamente ser demonstrados e comparados. O mercado distingue cada vez mais quem afirma ter audiências de quem consegue demonstrá-las. Depois, existe um segundo desafio igualmente importante: saber interpretar esses dados e transformá-los em decisões concretas. Ter mais informação não significa necessariamente tomar melhores decisões. É preciso cruzar audiência, mobilidade, contexto, comportamento, disponibilidade e objetivos e perceber o que tudo isso significa para cada briefing. É por isso que falamos de real data intelligence: dados reais, provenientes de fontes reais, aplicados ao desenho de cada rede. E aqui voltamos à tecnologia e à IA. À medida que aumenta a quantidade de informação disponível, a vantagem competitiva estará cada vez menos em simplesmente possuir dados e cada vez mais na capacidade de os transformar em decisões. A inteligência não está na quantidade de dados. Está na qualidade da decisão que conseguimos tomar com eles.

Depois de acompanhar o setor durante vários anos, qual considera ser a transformação mais profunda que o OOH ainda tem pela frente em Portugal?

V.P. — A transformação mais profunda é passar definitivamente do catálogo à resposta. Durante décadas, o OOH organizou-se essencialmente em torno do inventário. No futuro, a competitividade estará cada vez mais na capacidade de combinar dados comprováveis, contexto, tecnologia, criatividade, conhecimento do território e inventário para construir uma solução específica para cada objetivo. E esta não é apenas a nossa visão sobre o futuro do mercado. É a transformação que estamos a fazer dentro da própria MOP. O inventário que procuramos, os ambientes onde queremos estar, os contratos e parcerias que estruturamos, os dados que utilizamos e os sistemas tecnológicos que estamos a desenvolver começam todos a responder à mesma pergunta: como conseguimos construir a melhor rede para cada cliente? Há, depois, uma transformação ainda mais estrutural.

Qual?

V.P. — O OOH está intimamente ligado à evolução das cidades. À medida que as cidades mudam, mudam os percursos, os ritmos, os espaços de mobilidade, os hábitos e os contextos em que as pessoas vivem e tomam decisões. E existe, finalmente, um fator que considero cada vez mais relevante: a confiança. Num mundo progressivamente inundado de conteúdo artificial, a presença física no espaço público ganha um valor adicional de realidade e autenticidade. O OOH está no mundo real, acompanha a vida das cidades e faz parte da experiência quotidiana das pessoas. No fundo, o futuro do OOH não passa simplesmente por ter mais faces ou mais tecnologia. Passa por ter a matéria-prima certa, a liberdade para escolher, os dados e a inteligência para decidir e a capacidade de transformar tudo isso na solução certa para cada cliente. É esta transformação que queremos liderar em Portugal.