Outubro vai a mais de meio, mas as campanhas de sensibilização não esmorecem. Continuamos a ver apelos e alertas, com diferentes tons, diferentes objetivos, diferentes dimensões, mas todos chamam a nossa atenção para um diagnóstico que afeta cerca de 9 000 pessoas por ano, em Portugal. Isso não significa, no entanto, que não exista um benefício para quem comunica. Associar uma marca a uma causa pode gerar notoriedade, proximidade, envolvimento e reputação e, em alguns casos, criar uma razão adicional para comprar determinado produto. A existência desse retorno não invalida a iniciativa. A questão está na relação entre aquilo que a marca ganha, aquilo que efetivamente entrega à causa e a legitimidade que tem para ocupar aquele território.

É também aí que mora o risco. Mudar o logótipo para rosa, acrescentar um laço rosa, lançar um produto rosa ou publicar uma mensagem sobre prevenção durante algumas semanas é relativamente simples. Explicar por que razão aquela causa faz sentido para a marca, identificar quem beneficia da ação, tornar o contributo mensurável e mostrar continuidade exige mais. Entre as campanhas que estão no mercado este ano, há abordagens bastante diferentes.

A portuguesa Norm., especializada em roupa interior absorvente e num território de comunicação muito ligado ao corpo e à saúde feminina, lançou a coleção Touch Yourself. A campanha assume, deliberadamente, uma linguagem provocadora para incentivar a conversa sobre o corpo e o cancro da mama e destina 10% do valor das vendas à Associação Amigas do Peito. A coleção junta três peças de lingerie e procura aproximar a mensagem da identidade que a marca já vinha a construir, em vez de introduzir uma causa completamente exterior ao seu universo.

Na Jean Louis David, o Outubro Rosa cruza beleza com investigação científica. A edição portuguesa das Hair Fashion Weeks associa produtos, serviços e vouchers a donativos para a Fundação GIMM – Gulbenkian Institute for Molecular Medicine: consoante a compra, €0,50 ou €1 reverte para projetos de investigação do cancro da mama. A mecânica é simples e coloca um valor concreto no contributo. Ao mesmo tempo, permite a uma marca cuja atividade está ligada à imagem e ao cabelo aproximar-se de uma doença cujos tratamentos podem ter impacto profundo precisamente nesses territórios de identidade e autoestima.

A CA Vida segue um caminho mais institucional. A campanha de 2026, criada pela Get Brand, parte do conceito “A Vida MUDA. Não fiques para trás.” e associa a prevenção à imprevisibilidade de um diagnóstico. A seguradora voltou também a patrocinar a Corrida Sempre Mulher, pelo quinto ano consecutivo, numa edição que angariou mais de 139 mil euros para a Associação Portuguesa de Apoio à Mulher com Cancro da Mama. Aqui, o valor para a marca está menos na criação de um produto e mais na associação continuada aos territórios da prevenção, saúde e proteção, próximos da própria natureza de uma seguradora.

Também a MO joga a carta da continuidade. Pelo oitavo ano consecutivo, a marca junta-se ao IPO Porto através do Movimento Rosa. Em 2026, o centro da campanha “Há Causas que Fazem Parte de Nós” é um lenço vendido por 6,99 euros, cujo lucro reverte para a instituição. A ação inclui ainda informação sobre prevenção e diagnóstico precoce. A relação prolongada ajuda a afastar uma das fragilidades mais comuns neste tipo de campanhas: aparecer numa causa quando o calendário manda e desaparecer quando outubro termina.

Já a Ausonia encontrou uma forma particularmente direta de ligar produto e impacto. Na sétima edição da iniciativa #UMAPORTODAS, desenvolvida com a Liga Portuguesa Contra o Cancro, cada embalagem vendida entre o final de setembro e 30 de novembro corresponde a um minuto de investigação. A parceria já terá permitido, segundo as entidades envolvidas, acumular mais de um milhão de minutos e atribuir sete bolsas de investigação. Este ano, a campanha alarga-se ainda a conteúdo, com Joana Cruz a conduzir um videocast dedicado à investigação, prevenção, inovação em saúde e vida depois do diagnóstico.

E há ainda marcas para as quais o tempo se tornou parte do próprio argumento. Os cereais FITNESS, da Nestlé, são um dos exemplos que a estratega Joana Sepúlveda identifica de imediato quando se fala deste território. Em 2025, a marca assinalava já o 13.º ano consecutivo de apoio à luta contra o cancro da mama, então em parceria com a Fundação GIMM. Além de colocar a campanha nas embalagens, criou as FITNESS Pink Ribbon Talks, quatro conversas em formato podcast com especialistas e figuras públicas, e promoveu ações com os próprios colaboradores. A relevância do caso está na repetição ao longo dos anos.

Uma causa começa a integrar o território de uma marca quando deixa de depender de uma única campanha.

É essa coerência que Joana Sepúlveda,Head of Strategy na Dentsu Creative Portugal, considera essencial. A estratega, que já colaborou com o MOTIVO numa reflexão sobre parcerias entre marcas de universos distintos, aplica aqui o mesmo princípio: “A premissa é a mesma: ter valores e territórios comuns que associem a marca a uma causa ou propósito, valorizem a marca e sejam do interesse das pessoas de forma a envolvê-las”. Ou seja, uma campanha de causa não precisa de fingir que não gera valor para a empresa. Precisa de conseguir explicar por que razão aquela associação faz sentido e assegurar que existe valor dos dois lados.

O maior risco talvez esteja, por isso, nas ações “vazias”, como lhes chama Joana Sepúlveda: campanhas em que a estética da causa é mais visível do que o compromisso. Donativos identificados, percentagens concretas, apoio à investigação, informação útil e relações que atravessam vários anos tornam mais fácil perceber o que fica depois da comunicação. Porque vestir uma marca de rosa durante outubro é fácil. Fazer com que a causa faça sentido dentro daquilo que a marca é, exige bastante mais.

(C) Foto de Angiola Harry na Unsplash