O projeto fundado por Joana Duarte assume, agora, de forma mais clara o posicionamento de agência criativa multidisciplinar e quer trabalhar com marcas de qualquer setor a partir de uma ideia: a food culture pode ser uma linguagem de comunicação, mesmo quando aquilo que está à venda não se come.

“Não diria que este posicionamento inventa uma Kitchenette nova. Dá direção a uma transformação que já estava a acontecer”, explica ao MOTIVO Joana Duarte, fundadora e diretora criativa. A definição mais clara do caminho terá, também, produzido efeitos internos: a equipa foi ganhando forma, o trabalho evoluiu e começaram a chegar clientes diferentes.

Joana Duarte é fundadora e diretora criativa da Kitchenette

O ponto de partida é uma interpretação bastante mais abrangente da comida. “Food culture não é pôr um croissant numa campanha. Nem fazer uma ativação de marca com uma mesa bonita e contratar um catering mais fora da caixa”, diz Joana Duarte. Para a responsável, o território inclui tudo aquilo que acontece em redor da comida: hábitos, rituais, identidade, pertença, tendências e comunidades. Sabores e códigos gastronómicos atravessam, hoje, áreas como a moda, a beleza ou o entretenimento e podem, por isso, funcionar como matéria-prima para a construção de uma marca.

O fenómeno é visível muito para lá do setor alimentar. Marcas de luxo têm vindo a criar cafés e restaurantes como extensões físicas do seu universo — casos de Ralph Lauren, com o Ralph’s Coffee, ou Tiffany & Co., com o Blue Box Café — procurando transformar identidade de marca em experiências. A Mastercard levou a lógica ainda mais longe: a plataforma Priceless inclui a gastronomia entre os territórios através dos quais procura materializar a promessa da marca e, em 2026, lançou em Portugal uma oferta de experiências que inclui restaurantes, provas e programas gastronómicos.

A equipa da Kitchenette é composta por quatro elementos

É neste segmento que a Kitchenette quer trabalhar

“A marca não precisa de vender comida. Precisa de ter uma razão para falar dela”, resume Joana Duarte. Perante um briefing, a agência procura, primeiro, perceber se existe um comportamento, ritual ou tensão cultural relevante para a marca, e distinguir isso de uma utilização da comida feita apenas porque produz imagens apelativas.

A campanha A Chama Que Nos Une, desenvolvida para a OZ Energia, tornou-se um exemplo desse raciocínio. O objetivo era aproximar a empresa do canal HORECA. Como a OZ trabalha com gás, a Kitchenette encontrou na chama a ligação ao que acontece diariamente numa cozinha. A partir daí, a gastronomia permitiu construir uma campanha em torno de pessoas, histórias, rituais e território. “A comida não foi decoração nem um tema que acrescentámos no fim. Foi aquilo que transformou um objetivo comercial numa campanha de conteúdos”, explica.

Atualmente, a agência trabalha estratégia, criatividade, conteúdos, produção, social media, influência e ativação. Além da OZ Energia, o portefólio referido pela Kitchenette inclui projetos para NOW Canal, Lidl, Makro e Time Out Market. No caso do NOW, desenvolveu uma ativação que passou por 11 agências de meios e 21 workshops.

Mudar, mas aproveitar a bagagem

O reposicionamento procura, também, resolver um problema criado pela própria especialização da Kitchenette. Ser imediatamente associado à comida facilita a diferenciação num mercado repleto de agências criativas, embora possa limitar a perceção sobre aquilo que a empresa consegue fazer. “Há quem ouça ‘comida’ e conclua imediatamente: ‘restaurantes’”, reconhece Joana Duarte. A resposta não passa por abandonar esse território: “Não queremos abandonar o que nos diferencia para parecermos maiores. Queremos explicar melhor a dimensão desse território”.

Da primeira Kitchenette permanece uma forma prática de desenvolver ideias. O espaço físico servia para aproximar novas marcas de comida das pessoas e algumas das pessoas que hoje integram a equipa vêm ainda dessa fase. “Ficou essa forma muito hands-on de trabalhar: pensar uma ideia e querer rapidamente perceber como é que ela pode existir no mundo”. O que muda agora, explica, são a escala e a complexidade dos desafios.

O briefing que Joana Duarte gostaria de receber a seguir ajuda a perceber onde quer colocar a Kitchenette: o reposicionamento de uma marca sem qualquer ligação evidente à alimentação. Idealmente, acrescenta, nem sequer mencionaria comida. A marca apresentaria o problema e deixaria à agência a tarefa de perceber se a food culture poderia fazer parte da solução. “Gostamos muito de entrar antes de existir uma solução definida”.