“Começo por uma pergunta muito simples: para quem trabalhamos? A resposta é: para o cliente”. É a partir daí que Luís Santos justifica a integração das três áreas que lidera. O marketing constrói a promessa, a comunicação dá-lhe “contexto, relevância e credibilidade” e a experiência determina se aquilo que foi prometido corresponde ao que o consumidor encontra no concessionário, na aplicação, no apoio ao cliente ou no próprio produto. “Um dos principais fatores de sucesso de uma marca é precisamente o alinhamento entre aquilo que promete e aquilo que entrega”.

A transformação também está a acontecer dentro do próprio conceito de premium. “As gerações mais jovens não rejeitam o conceito de premium. Simplesmente definem-no de uma forma diferente”, defende. Estatuto e ostentação perdem centralidade perante atributos como design, tecnologia intuitiva, sustentabilidade, segurança ou autenticidade. Luís Santos chama-lhe “luxo despretensioso”: sofisticação que dispensa a necessidade de a anunciar constantemente.

O EX30 tornou-se, para a Volvo, um teste concreto a essa mudança. Em 2024, a marca entregou 7.005 automóveis em Portugal, mais 36,7% do que no ano anterior, e o modelo representou 2.518 unidades, tornando-se o Volvo mais vendido no país nesse ano. Mais relevante para a leitura de Luís Santos é o facto de muitos compradores estarem a adquirir o primeiro automóvel da marca. “O EX30 não tornou a Volvo artificialmente mais jovem. Deu a uma nova geração uma forma relevante, acessível e genuína de entrar no universo Volvo, sem que a marca tivesse de abdicar daquilo que é”.

Chegar a novos consumidores exige, porém, mais do que encontrar o produto certo. A eletrificação tornou particularmente visível um problema de comunicação que atravessa todo o setor. Para o responsável, o principal obstáculo à adoção do automóvel elétrico “já não é apenas tecnológico ou infraestrutural. É um obstáculo de conhecimento e, consequentemente, de confiança”. Autonomia, carregamento, baterias, custos e utilização diária continuam rodeados de informação contraditória, criando uma distância entre a perceção do risco e a experiência real do produto.

É aqui que a comunicação se aproxima da experiência

Saber a capacidade da bateria ou a potência de carregamento pouco ajuda um consumidor que ainda precisa de perceber onde vai carregar, quanto gastará ou como organizará uma viagem. Luís Santos defende que a entrega de um elétrico deve incluir configuração das aplicações, explicações práticas e acompanhamento posterior. “Muitas dificuldades aparentemente técnicas são, na verdade, dificuldades de onboarding”. Para o responsável, experimentar também é uma ferramenta de comunicação: um test-drive curto dificilmente reproduz aquilo que significa integrar um elétrico na rotina familiar e profissional.

Esta lógica ajuda a explicar por que razão customer experience ganhou peso estratégico. “Ser customer-centric não significa apenas afirmar que o cliente está no centro. Significa organizar decisões, processos e responsabilidades a partir da perspetiva do cliente”, afirma. Um consumidor pode começar a configurar um automóvel online, esclarecer uma dúvida por telefone, fazer um test-drive num concessionário e acompanhar depois o veículo através de uma aplicação. A expectativa é que a relação prossiga sem obrigar a pessoa a recomeçar a conversa em cada canal.

A comparação também deixou de acontecer exclusivamente dentro da categoria. “Os clientes já não comparam uma marca automóvel apenas com outras marcas automóveis. Comparam-nos com as melhores experiências que têm em qualquer setor”. Reconhecimento, memória das interações anteriores, transparência e antecipação dos problemas passaram a fazer parte do padrão de exigência. É neste ponto que Luís Santos resume a combinação entre tecnologia e relação humana numa frase aplicável muito para lá do automóvel: “Usar a tecnologia para retirar fricção e as pessoas para criar confiança”.

O próprio produto está a prolongar a relação

Com automóveis cada vez mais definidos por software e capazes de receber funcionalidades e atualizações depois da compra, a entrega das chaves deixa de representar o final da evolução do produto. Em março de 2026, a Volvo iniciou uma atualização remota da experiência digital destinada a cerca de 2,5 milhões de automóveis em 85 países, incluindo modelos produzidos desde 2020 com Google integrado. Para Luís Santos, o exemplo mostra uma alteração estrutural: “A experiência de propriedade tornar-se-á tão importante como o próprio automóvel, e a relação passará de transacional para contínua”.
Essa continuidade também obriga a rever uma das discussões mais antigas do marketing: investir em marca ou investir em performance? Luís Santos rejeita a separação. Uma marca forte aumenta notoriedade, consideração e confiança; a performance converte essa predisposição em visitas, contactos, test-drives ou vendas. “Uma marca forte torna a performance mais eficiente porque o cliente já sabe quem somos, reconhece-nos, confia em nós e atribui significado à nossa proposta”.

Existe ainda uma terceira variável, menos fácil de resolver numa folha de cálculo: aquilo que acontece quando o consumidor finalmente encontra a marca. “A marca cria uma promessa; a performance facilita a ação; a experiência confirma se a promessa era verdadeira”. Num setor onde o automóvel está a transformar-se simultaneamente em produto tecnológico, serviço e relação de longo prazo, essa confirmação pode acabar por valer tanto como a campanha que levou o cliente até à porta.