Comunidades presenciais sempre existiram. O que parece estar a ganhar força é a vontade intencional de voltar a criá-las num quotidiano cada vez mais mediado por ecrãs. Em 21 países europeus da OCDE, a percentagem de pessoas que encontravam amigos presencialmente, todos os dias, caiu de 21% em 2006 para 12% em 2022; no mesmo período, o contacto diário à distância aumentou. Os dados não provam, por si só, um regresso às comunidades offline, embora ajudem a perceber o contexto em que este movimento acontece: comunicamos mais à distância e encontramo-nos menos vezes frente a frente.

Para Joana Sepúlveda, Head of Strategy da Dentsu Creative Portugal, parte da explicação está no desaparecimento gradual dos chamados “terceiros lugares”: os espaços entre casa e trabalho onde aconteciam encontros pouco planeados. Ir ao banco, aos correios, às compras, passar pelo café ou deslocar-se diariamente criava oportunidades para cruzar pessoas e ocupar a cidade. A digitalização trouxe conveniência e retirou algumas dessas ocasiões ao quotidiano. Daí a provocação da estratega: “o offline é o novo luxo”. É mais escasso, irrepetível e menos disponível do que qualquer conteúdo que possamos consumir quando queremos.

A questão vai além do cansaço dos ecrãs

Patrícia Câmara, psicanalista e psicóloga, explica: "Vivemos num estado de permanente possibilidade de acesso aos outros, mas esse acesso é, muitas vezes, rápido, unidimensional, sem corpo, sem espessura e sem a entrega necessária para que exista verdadeiro contacto". É aqui que o interesse comum ganha importância: um livro, uma corrida ou um trabalho manual dão às pessoas uma razão para estar ali, facilitam a aproximação e retiram pressão ao encontro entre desconhecidos. A atividade leva-nos até ao grupo; mas aquilo que acontece entre as pessoas pode acabar por ser bastante maior.

Eis alguns exemplos

No Setúbal Running Club, esse processo tornou-se evidente. António Joaquim criou o clube com a intenção de tornar a corrida acessível a pessoas com diferentes idades, níveis de condição física e experiência. Entretanto, os treinos deram origem a amizades, entreajuda, convívios e membros que passaram a participar ativamente na própria comunidade. “A corrida acaba por ser o motivo do encontro, mas é a comunidade que faz as pessoas continuar a aparecer”, resume.

O Clube do Livro Literacidades, dinamizado por Álvaro Curia e Ludgero Cardoso, mostra outra forma de chegar ao mesmo lugar. Criado para ler, divulgar e conversar sobre autores de língua portuguesa, recusa a lógica de aula e assume-se como espaço onde leitores comuns podem discordar e trocar perspetivas. A comunidade já se prolongou para apresentações de autores e festivais, retirando a leitura do território exclusivamente individual. “Continuamos a precisar de nos juntar em torno de algo que nos é comum”, dizem os responsáveis, que veem também nestes encontros uma forma de abrandar perante um quotidiano vivido cada vez mais depressa.

Nos encontros Beba Esse Livro, promovidos Carla Leidens, o interesse comum é, afinal, a combinação de vários: literatura, vinho e gastronomia. A fundadora já tinha testado no Brasil a força de experiências partilhadas através do Chef Surpresa, um jantar em que os participantes se inscrevem sem saber antecipadamente o menu ou quem irá cozinhar. Para Leidens, uma comunidade também serve para sair daquilo que já conhecemos: “é uma forma de encontrar o diferente, o inesperado, o intenso”. No fundo, como se a afinidade criasse o ponto de partida, e a descoberta acrescentasse uma razão para participar.

Até o networking, tantas vezes associado à troca rápida de contactos, está a procurar outros códigos. O Executive Tea Club, cofundado por Raquel Mota Pinto, reúne empresárias, empreendedoras e executivas e coloca deliberadamente as relações antes da concretização imediata de negócios. O chá funciona como ritual e pausa; e os encontros repetidos procuram criar confiança entre pares que reconhecem desafios semelhantes. A experiência da fundadora noutras redes deixou-lhe uma convicção: “uma comunidade só vive com investimento nos laços de confiança e na qualidade das conexões”. Criado há três anos, o clube está presente em Lisboa, Porto e Aveiro e expandiu-se também para o Dubai e Bahrein.

O que têm em comum?

Corrida, literatura, vinho, gastronomia e liderança parecem universos distantes, no entanto, há algo partilhado: interesse, repetição, identificação e pertença. Uma atividade comum resolve uma das partes mais difíceis de conhecer pessoas, porque expressa imediatamente uma afinidade e algo sobre o qual conversar. Regressar, sessão após sessão, começa a criar familiaridade, códigos, memória e reconhecimento. Patrícia Câmara, psicanalista e psicóloga, acrescenta que o encontro presencial também exige permanecer naquele espaço e naquele tempo, sujeito à presença do outro e ao imprevisível da relação.

As marcas estão atentas

Joana Sepúlveda recorda que criar experiências de marca está longe de ser novidade; o que muda é a possibilidade de a marca deixar de se limitar a organizar uma grande ativação e passar a facilitar comportamentos que as pessoas já querem partilhar: correr, cozinhar, ler, caminhar ou treinar. O digital continua a ser fundamental para dar alcance, encontrar pessoas e manter a ligação entre encontros. Já o presencial pode acrescentar ritual, proximidade e uma relação mais profunda.

Convém, ainda assim, não chamar comunidade a tudo. Uma audiência não é uma comunidade. Uma base de dados não é uma comunidade. Cinquenta pessoas numa ativação também não formam automaticamente uma comunidade. Para existir pertença, alguma relação tem de se estabelecer entre os próprios membros, é necessária continuidade e o grupo precisa de conservar valor para quem participa mesmo quando a marca deixa de ocupar o centro. Se o objetivo principal é recolher contactos, gerar conteúdo ou conseguir exposição de produto, podemos estar perante uma boa ação de marketing. Comunidade é outra coisa.

Joana Sepúlveda propõe, por isso, uma pergunta mais para as marcas: em vez de começar por “que experiência podemos criar?”, pensar “que sentimento de pertença podemos ajudar a criar?”. Essa poderá ser a melhor forma de entender o que está a acontecer fora do universo de cada marca.

Construímos ferramentas extraordinárias para encontrar pessoas com os mesmos interesses e manter relações à distância; agora, usamos muitas dessas ferramentas para marcar uma corrida, escolher um livro, combinar um jantar ou sentar-nos à volta de uma chávena de chá. O interesse aproxima-nos e faz-nos aparecer, mas é a pertença que nos faz voltar.

(c) Foto de Chang Duong na Unsplash