A BEAT integra o ecossistema empresarial DA BANDA. Foste convidado a liderar o projeto ou foste tu que o propuseste?

ALEXANDRE GOMES FERREIRA — A BEAT nasce de uma vontade que já vinha a ganhar forma há algum tempo. Ao longo do meu percurso, tive oportunidade de trabalhar dos dois lados da relação: próximo das marcas e próximo do talento. E fui percebendo uma distância entre aquilo que uma marca procura e aquilo que um talento pode realmente oferecer; e, muitas vezes, entre aquilo que pode ser uma oportunidade pontual e aquilo que faz sentido construir a longo prazo. Quando percebi que havia, dentro do Grupo DA BANDA, abertura para explorar novos conceitos e áreas de negócio, achei que fazia sentido transformar essa visão num projeto concreto. Foi aí que comecei a desenvolver a BEAT. Apresentei a ideia já com um conceito bastante estruturado: um manifesto de intenções, posicionamento, identidade, modelo de negócio e uma visão muito clara daquilo que queria levar para o mercado. A partir daí, a ideia começou a ganhar forma dentro do grupo e foi-se transformando num projeto cada vez mais coletivo, até chegarmos à BEAT, a nova empresa que agora lançamos.

Entre a primeira ideia e o lançamento, quanto tempo demorou o projeto a ser construído?

A.G.F. — O processo foi relativamente rápido, mas intenso. Desde a primeira ideia no papel até ter o conceito estruturado e a apresentação do projeto preparada passou cerca de um mês. Depois, entre esse primeiro momento e o lançamento da BEAT, passaram aproximadamente seis meses. Durante os primeiros quatro meses, estive muito focado em construir a base do projeto: o conceito, o posicionamento, o modelo de negócio, a estratégia e a definição dos primeiros talentos. Foi uma fase muito minha, em que fui dando forma àquilo que inicialmente era apenas uma ideia. Depois, entrou a equipa, e aí o projeto ganhou uma dimensão diferente. Passou de uma visão que estava muito na minha cabeça para uma construção coletiva, com diferentes pessoas a contribuir para consolidar a BEAT e preparar o lançamento. Foi um processo exigente, mas acho que essa rapidez também diz muito sobre a vontade que existia de fazer este projeto acontecer.

O grupo de 15 primeiros agenciados da BEAT é composto por: Ana Sofia Martins, David Fonseca, Luís Borges, Isabela Valadeiro, Jessica Silva, Filipa Areosa, Alexandre Mesquita Guimarães, Coréon Dú, Filipa Mota, João António, Helena Vaz Pereira, Tomás Durão, Rita Montenegro, Luísa Beirão e Luís Carvalho

A BEAT trabalha gestão e curadoria de talentos, comunicação de influência para marcas, PR de lifestyle e experiências amplificadas. Como separam estas áreas? Não existe o risco de se sobreporem?

A.G.F. — Não vejo estas áreas necessariamente como distintas, vejo-as como complementares. Acho que é precisamente na ligação entre elas que existe uma parte importante da proposta da BEAT. São áreas com objetivos diferentes, mas que podem trabalhar em conjunto quando existe uma estratégia comum. A gestão e curadoria estão naturalmente centradas no talento e na construção da sua carreira. A influência parte das necessidades das marcas e procura encontrar as pessoas e os contextos certos para cada projeto. E o PR de lifestyle e as experiências permitem criar momentos e narrativas que podem dar outra dimensão a essas relações. Não queremos criar soluções só porque temos determinadas áreas dentro da agência. Queremos perceber primeiro o que cada projeto precisa e, a partir daí, definir a melhor combinação entre talento, comunicação, PR, experiências e estratégia. No fundo, são diferentes ferramentas para chegar ao mesmo objetivo: criar relações que façam sentido para as marcas e acrescentem valor ao talento.

O que significa “relevância além da tendência”?

A.G.F. — É não confundir visibilidade com relevância. Uma tendência pode gerar muita atenção durante um determinado período, mas a relevância constrói-se de uma forma mais consistente. Para mim, passa por trabalhar com pessoas que têm uma identidade própria, uma relação verdadeira com a sua comunidade e algo para dizer além do momento em que estão a ser mais faladas. Também significa olhar para lá da campanha ou da oportunidade imediata. Perceber se aquilo que estamos a construir hoje faz sentido para a pessoa, para a marca e para a relação que queremos criar no futuro. É aí que entra muito daquilo em que acreditamos na BEAT: não trabalhar apenas para o momento, mas criar relações e oportunidades que possam ter continuidade e valor além da tendência. Estar presente num determinado momento pode gerar visibilidade; ser relevante é conseguir continuar a fazer sentido quando esse momento passa.

A BEAT começa com um grupo de 15 talentos muito distintos. Que critérios estiveram na seleção deste primeiro grupo?

A.G.F. — Procurámos sobretudo diversidade, autenticidade e potencial. Não queríamos construir um grupo baseado apenas em números ou seguidores. Queríamos reunir pessoas com diferentes áreas de interesse, linguagens e comunidades, da música ao desporto, da televisão à moda e ao lifestyle, porque acreditamos que essa diversidade torna o projeto mais rico e cria, também, novas possibilidades de ligação entre talentos, marcas e cultura. Para mim, é importante perceber o que cada pessoa representa, a relação que tem com a sua audiência e também aquilo que ainda pode construir. Houve uma preocupação muito grande em perceber quem são estas pessoas, em que momento estão das suas carreiras e se existe espaço para crescermos juntos. Mais do que escolher nomes fortes, procurámos pessoas com identidade própria e com uma história que faça sentido contar. E, acima de tudo, perceber se estamos alinhados na forma como queremos construir essa história.

Alguns dos talentos representados pela BEAT estavam anteriormente em agências como a Notable e a L’Agence. Como aconteceu esse movimento?

A.G.F. — Diria que foram escolhas. Cada talento é livre de decidir com quem quer trabalhar e acho importante respeitar essas decisões. Não vejo isso como uma questão de tirar pessoas de outros lugares. Vejo como a consequência natural de um novo projeto que encontrou pessoas que se identificaram com ele. Ao longo dos meus anos de carreira, fui construindo relações de confiança com muitas pessoas. Há talentos com quem já tinha trabalhado, outros que conheço há vários anos e pessoas que conhecem a minha forma de trabalhar e se identificam com a visão que estou agora a construir na BEAT. Quando o projeto ganhou forma, começou a haver interesse e curiosidade sobre aquilo que queríamos fazer e sobre o tipo de agência que queríamos construir. Para algumas pessoas, fez sentido fazer parte de um projeto novo, com uma visão diferente, um novo ritmo e a possibilidade de construir esta relação desde o início.

A equipa da BEAT é composta por Alexandre Gomes Ferreira, Margarida Paiva, Sónia Fazenda e Matilde Campos

O que deve uma marca analisar antes de escolher uma pessoa para representar uma campanha?

A.G.F. — Mais do que olhar apenas para os números, deve perceber se existe uma verdadeira afinidade entre a pessoa, a marca e a audiência. Quem é aquela pessoa? O que representa? Que relação tem com a sua comunidade? E, sobretudo, porque é que aquela marca faz sentido naquele universo? Os números são importantes e fazem parte da análise, mas não contam a história toda. É preciso perceber se existe credibilidade, uma linguagem comum e se aquela pessoa tem legitimidade para falar sobre aquilo que a marca quer comunicar. As melhores campanhas são aquelas em que a parceria parece natural. O objetivo não deve ser adaptar uma pessoa a um briefing, mas perceber onde existe uma ligação verdadeira entre os dois. É aí que acredito que a curadoria faz a diferença: encontrar não apenas uma pessoa com capacidade de chegar a uma audiência, mas a pessoa certa para aquela história.

A BEAT quer trabalhar tanto talentos como marcas. Como evitam conflitos entre aquilo que é melhor para a carreira de uma pessoa e aquilo que um cliente comercial procura numa campanha?

A.G.F. — Começa por perceber que uma oportunidade tem de fazer sentido para os dois lados. As marcas têm objetivos concretos de comunicação e isso tem de ser respeitado, mas um briefing também não pode retirar a identidade a uma pessoa. Do lado do talento, temos de olhar não só para o valor imediato de uma proposta, mas para aquilo que ela representa na construção da carreira e do posicionamento. Nem todas as oportunidades que são boas hoje serão necessariamente boas daqui a dois anos. Por isso, a gestão de carreira passa também por ter uma visão de longo prazo: perceber onde aquela pessoa quer chegar, o que quer construir e se determinada oportunidade a aproxima ou a afasta desse caminho. Às vezes, isso significa dizer que não. Também faz parte do nosso trabalho proteger o talento e recusar uma oportunidade quando percebemos que, apesar de fazer sentido comercialmente naquele momento, não acrescenta valor à pessoa ou à sua carreira. No fundo, não se trata de escolher entre o que é melhor para a marca ou para o talento. Trata-se de encontrar uma solução em que os dois lados tenham verdadeiramente alguma coisa a ganhar.

O mercado da influência cresceu e profissionalizou-se muito depressa. Onde continua, na tua opinião, menos maduro em Portugal?

A.G.F. — Ainda existe uma tendência para medir demasiado o sucesso através de métricas imediatas, quando a influência é muito mais complexa do que isso. As métricas são importantes e fazem parte da análise, mas não contam a história toda. Acho que ainda temos espaço para valorizar mais o contexto, a criatividade, a qualidade da relação entre um talento e a sua comunidade e, sobretudo, aquilo que pode ser construído além de uma campanha. Muitas vezes, continuamos a pensar em influência de uma forma muito pontual: reduzimos a uma campanha, um conteúdo, um número de impressões. Quando, na realidade, uma boa parceria pode ter continuidade e tornar-se numa relação com significado para a marca e para a pessoa. Também acho que há espaço para dar mais liberdade criativa aos talentos. Se escolhemos alguém pela sua identidade, linguagem e relação com a comunidade, faz sentido confiar também naquilo que essa pessoa pode trazer para a comunicação. A maturidade do mercado passa por deixar de ver a influência apenas como um canal de distribuição e começar a vê-la mais como uma ferramenta de construção de marca, cultura e relação.

Tens um percurso sólido nas Relações Públicas em Portugal. O que representa, em termos pessoais e profissionais, este desafio da BEAT?

A.G.F. — É uma evolução do meu percurso, mas isso não significa que tenha sido uma decisão fácil. Depois de mais de uma década no setor, senti que tinha adquirido experiência, conhecimento e uma visão suficientemente claros para construir algo que refletisse a forma como vejo este mercado. Tive receios, naturalmente. Tinha construído uma carreira, estava bem, podia continuar o meu percurso de uma forma mais tranquila e, provavelmente, mais confortável. Mas percebi que, se escolhesse apenas o caminho mais seguro, ficaria sempre com a sensação de que havia alguma coisa que ainda queria fazer. Não faz muito parte da minha personalidade ficar pelo caminho mais fácil. Havia uma vontade muito grande de criar este projeto, que já vinha a ganhar forma há algum tempo e acabou por se tornar impossível de ignorar. A BEAT permite-me juntar toda essa experiência a áreas que sempre me interessaram e, sobretudo, construir uma agência de raiz, com uma visão em que acredito, ao lado de pessoas e profissionais que admiro e com a força e o ecossistema do Grupo DA BANDA por trás. Não é apenas começar uma nova agência, é colocar em causa aquilo que já conhecia, voltar a construir muitas coisas do zero e assumir a responsabilidade por uma visão que é muito minha.

O que podemos esperar da BEAT nos próximos tempos?

A.G.F. — Queremos consolidar este primeiro grupo de talentos, continuar a crescer de forma criteriosa e construir relações cada vez mais fortes com as marcas. Queremos também ir além da resposta aos briefs. Já temos alguns projetos a ser desenhados com selo BEAT, pensados de raiz e que cruzam diferentes áreas do nosso negócio, seja talento, influência, PR de lifestyle e experiências. Projetos que podem juntar diferentes pessoas, marcas e universos e ter uma vida própria além de uma simples campanha. Queremos criar novos “beats”, iniciar conversas, provocar encontros, criar movimentos e desenvolver ideias que possam ganhar vida própria. Na BEAT, não queremos apenas representar talentos e criar oportunidades para eles. Queremos, também, contar histórias e criar projetos que tenham a nossa identidade. No fundo, queremos que a BEAT seja reconhecida não apenas pelo que representa, mas também pelo que é capaz de criar.

E daqui a três anos, que lugar esperas que a BEAT ocupe?

A.G.F. — Gostava que, daqui a três anos, a BEAT tivesse construído uma identidade muito clara no mercado e fosse reconhecida pela forma como trabalha talento, marcas e cultura. Não penso tanto no lugar que queremos ocupar em termos de dimensão, mas na reputação que queremos construir. Quero que os talentos sintam que a BEAT teve um papel importante no seu crescimento, que as marcas encontrem em nós um verdadeiro parceiro estratégico e que existam projetos reconhecidos pela criatividade, pela exigência e pela forma como foram pensados. Também gostava que conseguíssemos manter aquilo que está muito presente no ADN da BEAT desde o início: curiosidade, frescura e vontade de fazer coisas novas. Não perder a capacidade de questionar o que já existe, de experimentar e de criar projetos que não sejam apenas mais uma campanha. Mais do que ser uma agência grande, quero que a BEAT seja uma agência que faça diferença naquilo que faz, que traga uma dimensão mais fresca, ritmada e consciente de olhar para o mercado.