Trabalho em comunicação há mais de 20 anos e, se há coisa que este tempo me ensinou, é que a nossa profissão nunca deixou de mudar. Mudaram os meios, as marcas, os consumidores e, sobretudo, a velocidade a que tudo acontece. Não tenho uma visão nostálgica da comunicação, nem acho que antes fosse melhor. Mas era, seguramente, diferente.

Há 20 anos, o papel de uma agência de comunicação tinha fronteiras relativamente claras. Construíamos um storytelling, trabalhávamos uma estratégia a longo prazo, conhecíamos os jornalistas, percebíamos os meios, criávamos relações e procurávamos encontrar espaço e relevância para as marcas que representávamos. Hoje, uma agência de comunicação trabalha com jornalistas, influencers, criadores de conteúdos, líderes de opinião e comunidades. Pensa em imprensa, redes sociais, podcasts, newsletters e eventos. Gere reputação, acompanha tendências, cria conteúdos, pensa em experiências, ideias criativas para eventos e ajuda marcas e líderes a encontrarem uma voz própria. E agora chegou também a inteligência artificial.

Nunca tivemos tantas ferramentas à nossa disposição, nunca conseguimos produzir tanto, tão depressa, e nunca nos foi pedido tanto, em tantas frentes e ao mesmo tempo.

É aqui que encontro uma das grandes contradições da comunicação hoje em dia: nunca foi tão fácil comunicar e nunca foi tão difícil ser ouvido.

Durante muito tempo, o nosso desafio era conseguir levar uma mensagem até às pessoas. Hoje, as mensagens já lá estão. Milhares delas. Acordamos e temos notificações, e-mails, WhatsApp, Instagram, LinkedIn, notícias, reels, stories, newsletters, opiniões, tendências e recomendações. E, pelo meio, tentamos trabalhar, pensar e manter a concentração.

Talvez por isso a pergunta mais importante para uma agência já não seja “como conseguimos comunicar mais?”, mas sim “como conseguimos que alguém pare para nos ouvir?”

Esta transformação trouxe enormes oportunidades. Hoje existem muito mais formas de construir reputação, criar relações e chegar a diferentes públicos. Mas trouxe também uma espécie de obrigação de estar em todo o lado. É preciso estar nas redes sociais, trabalhar influencers, criar conteúdos, reagir às tendências, produzir vídeos, ter opiniões e acompanhar o que acontece a cada minuto.

E é aqui que corremos o risco de começar a confundir presença com relevância.

Nem todas as marcas precisam de estar em todos os canais. Nem todas as tendências precisam de uma reação. Nem todos os lançamentos são notícia. Nem todos os influencers são verdadeiramente influentes. E nem todos os momentos precisam de conteúdo. Dizer isto pode parecer estranho vindo de alguém que trabalha em comunicação, mas acredito cada vez mais que uma das responsabilidades de uma agência é também saber dizer: “não precisamos de comunicar isto” ou “o timing não é o certo”. Porque comunicar por comunicar só acrescenta mais uma mensagem a um mundo que já tem mensagens a mais.

A inteligência artificial veio acelerar ainda mais esta realidade. Uso-a e reconheço-lhe um enorme potencial. Permite-nos pesquisar mais depressa, organizar informação, analisar, testar caminhos, desbloquear ideias e tornar processos muito mais eficientes. Seria absurdo rejeitá-la. Mas há uma questão que me inquieta e que acredito que merece reflexão: o que acontece à nossa capacidade de concentração quando deixamos de precisar de permanecer muito tempo perante um problema?

Uma ideia nem sempre aparece imediatamente. Às vezes, precisamos de ler, pesquisar, escrever uma frase, apagá-la, voltar atrás, fazer brainstorming, ficar em silêncio e começar novamente. Esse caminho é lento, mas faz parte do processo criativo. 

Hoje, a IA pode oferecer-nos uma resposta antes de termos tido tempo de formular completamente a pergunta. Isso é extraordinariamente útil, mas também pode tornar-se perigoso se deixarmos de distinguir rapidez de profundidade. Talvez um dos grandes desafios dos profissionais de comunicação nos próximos anos não seja aprender a utilizar inteligência artificial, pois isso acontecerá naturalmente... Mas sim aprender quando não a utilizar. Saber quando precisamos de uma ferramenta e quando precisamos simplesmente de parar e pensar.

E esta mudança obriga-nos também a repensar o valor do nosso próprio trabalho.

Durante muito tempo, produzir exigia tempo e recursos. Hoje, uma pessoa consegue gerar dezenas de ideias, textos, imagens e conceitos em minutos. Se todos conseguimos produzir mais, produzir deixa de ser, por si só, um diferencial. O diferencial passa a ser escolher.

Escolher a ideia certa entre cinquenta ideias possíveis. Perceber que uma história é relevante e outra não. Saber que determinado criador de conteúdos tem verdadeira influência numa comunidade, independentemente do número de seguidores. Perceber quando uma marca deve participar numa conversa e quando deve ficar de fora. É aqui que acredito que as agências continuam a ter um papel fundamental: não necessariamente como fábricas de comunicação, mas como lugares de critério, curadoria e pensamento. Quanto maior for o ruído, maior será o valor de quem sabe separar o importante do acessório.

Durante anos, crescer significou fazer mais: mais canais, mais conteúdos, mais ativações, mais formatos, mais alcance. Talvez esteja na altura de acrescentarmos outra medida de sucesso: relevância.

Com isto, não estou a defender uma comunicação mais lenta, mas sim uma mais consciente, porque acredito no futuro desta profissão. A tecnologia vai continuar a acelerar, a inteligência artificial vai tornar-se melhor, novos canais vão aparecer e as fronteiras entre jornalistas, criadores de conteúdos, marcas e consumidores vão continuar a esbater-se. Não podemos, nem devemos, travar essa evolução. Mas podemos decidir o que fazemos com ela.

Se utilizarmos todas estas ferramentas apenas para produzir mais, estaremos a contribuir para o problema que tentamos resolver: o excesso de informação. Mas se as utilizarmos para libertar tempo para pensar, observar, conversar, criar relações e ter melhores ideias, talvez a tecnologia nos permita, paradoxalmente, voltar ao essencial.

Porque, depois de mais de 20 anos a trabalhar em comunicação, continuo a acreditar que as melhores ideias não são necessariamente as que fazem mais barulho. São aquelas que, no meio de todo o ruído, conseguem fazer alguém parar.

E ouvir.