#Conhecimento
Relevância tornou-se a principal vantagem competitiva das Relações Públicas
Enviar mais comunicados, aumentar as bases de dados e multiplicar contactos deixou de ser suficiente para garantir cobertura mediática. A conclusão faz parte do estudo O Estado dos Media 2026, da Cision, divulgado ontem. Detalhamos esta e outras conclusões neste artigo do MOTIVO.
Num ambiente em que as redações recebem dezenas de propostas por semana, a principal vantagem competitiva das relações públicas passou a ser a relevância: apresentar a história certa, ao meio certo, no momento certo e com informação capaz de sustentar uma abordagem jornalística.
Esta é uma das principais conclusões do relatório elaborado a partir das respostas de 1899 profissionais de 19 mercados, entre os quais Portugal. O estudo mostra que as relações públicas continuam a ter um papel importante no ciclo noticioso, embora enfrentem um problema de eficácia: grande parte dos contactos enviados não corresponde aos interesses, à área de cobertura ou ao público das publicações.
Começamos pelo lado bom: as relações públicas continuam a alimentar o ciclo de notícias
Apesar do crescimento das redes sociais, das newsletters e das ferramentas de inteligência artificial, os conteúdos produzidos por profissionais de relações públicas continuam a ser uma das principais fontes de ideias para novas histórias.
Cerca de 66% dos inquiridos dizem recorrer a comunicados de imprensa, apresentações e kits de comunicação para encontrar pistas ou temas. As redes sociais surgem depois, com 45%, seguidas por outros meios de comunicação, com 37%, e pelo networking ou eventos do setor, com 35%.
O dado confirma que as relações públicas não perderam relevância. Pelo contrário, podem ganhar importância num contexto em que as redações trabalham com menos recursos e maior carga de trabalho. O seu papel, porém, está a mudar. Já não basta servir como canal de distribuição de mensagens empresariais. É necessário fornecer informação que ajude a identificar, verificar e desenvolver uma história.
Isto aproxima os profissionais de comunicação da função de parceiros externos das redações. Uma boa equipa de relações públicas deve conseguir reconhecer ângulos, antecipar dúvidas, disponibilizar fontes e tornar mais simples o acesso a dados e materiais.
O volume tornou-se parte do problema
A maioria dos profissionais dos media recebe mais de 50 propostas por semana. Cerca de 43% recebe entre 51 e 100 contactos, 17% entre 101 e 150 e 11% ultrapassa os 151.
O envio em grande escala pode parecer uma forma de aumentar as probabilidades de cobertura. Os resultados apontam na direção contrária: 72% dos inquiridos considera que apenas um quarto, ou menos, das propostas recebidas é relevante.
Para as relações públicas, este dado expõe uma falha de segmentação. Muitas marcas e agências continuam a medir atividade pelo número de comunicados enviados, contactos realizados ou publicações incluídas numa base de dados. A quantidade de envios diz pouco sobre a qualidade da estratégia quando as propostas chegam a pessoas que nunca cobririam aquele tema.
Uma base de dados mais curta, atualizada e compreendida pode ter mais valor do que uma lista extensa de contactos. A eficácia começa antes do envio: na investigação sobre o meio, a linha editorial, a localização, o público e o trabalho recente de cada jornalista.
Relevância vs. personalização superficial
Para 79% dos inquiridos, o principal fator de interesse numa proposta é a sua relevância para a área de especialização, cobertura ou audiência. A existência de um ângulo atual ou noticioso é referida por 35%, enquanto 33% valoriza dados ou estudos credíveis.
Estes números ajudam a distinguir relevância de personalização superficial. Escrever o nome do destinatário, mencionar um artigo anterior ou alterar a primeira frase de um e-mail não torna uma proposta relevante por si só.
A personalização precisa de chegar ao conteúdo: explicar por que razão aquele tema interessa à publicação, o que acrescenta à cobertura já existente e que valor pode ter para o respetivo público.
Uma proposta forte não começa por apresentar longamente a empresa. Começa pela notícia, pelo dado ou pelo problema que merece atenção. A organização surge como fonte, protagonista ou caso concreto dentro de uma história com interesse mais amplo.
Um anúncio empresarial não é uma notícia
Um dos principais erros das relações públicas está em confundir novidade interna com relevância editorial. A abertura de um espaço, o lançamento de um produto, a contratação de um executivo ou a celebração de um aniversário podem ser importantes para uma empresa sem terem, necessariamente, interesse para os media.
A ausência de um ângulo claro leva 34% dos inquiridos a rejeitar propostas. Outros 53% afastam conteúdos demasiado promocionais ou centrados em vendas.
O desafio está em encontrar a consequência do anúncio. O que muda no mercado? Que comportamento revela? Que problema resolve? Que tendência representa? Quem é afetado? Existem dados que permitam enquadrá-lo?
Sem estas respostas, o comunicado arrisca transformar-se num folheto comercial dirigido à pessoa errada.
Dados e conhecimento valem mais
Quando questionados sobre os recursos que gostariam de receber com maior frequência, 47% dos profissionais escolhem dados ou pesquisas. O acesso antecipado ou sob embargo surge com 45%, e 42% valoriza o acesso a especialistas ou oportunidades de entrevista.
Estes resultados mostram onde as relações públicas podem acrescentar valor real. Dados próprios, análises setoriais, estudos, conhecimento técnico e porta-vozes disponíveis permitem construir conteúdos que ultrapassam a divulgação institucional.
Os comunicados de imprensa surgem apenas com 22% entre os recursos mais desejados, enquanto as citações previamente preparadas são referidas por 19%. Isto não significa que estes elementos tenham deixado de ser úteis. Significa que precisam de estar apoiados por informação diferenciadora.
Uma declaração genérica de um diretor executivo dificilmente substitui uma entrevista. Um texto que afirma que uma empresa está “muito satisfeita” não acrescenta contexto. O que tem valor é a explicação: por que razão foi tomada determinada decisão, quais foram os obstáculos e que impacto é esperado?
O pitch precisa de chegar depressa ao essencial
O relatório da Cision identifica as 100 a 200 palavras como o intervalo mais eficaz para grande parte das propostas iniciais. Para as relações públicas, esta limitação exige clareza estratégica.
Um pitch deve permitir perceber rapidamente: o que aconteceu; por que razão é relevante agora; que relação tem com o público do meio; que informação exclusiva está disponível; quem pode prestar declarações; e que materiais acompanham a proposta.
A concisão não significa falta de preparação. Pelo contrário, exige que a equipa de comunicação tenha feito previamente o trabalho de identificar o melhor ângulo e selecionar apenas a informação necessária para despertar interesse.
O comunicado completo, as fotografias, a metodologia de um estudo ou o percurso do porta-voz podem ser disponibilizados como apoio. A primeira mensagem deve servir para abrir a porta, não para colocar toda a campanha dentro da caixa de entrada.
O e-mail continua a ser o principal canal
O e-mail permanece como o meio preferido para receber propostas, escolhido por 97% dos inquiridos. Aplicações de mensagens e contactos através das redes sociais são indicados por 14%, enquanto as chamadas telefónicas ficam pelos 10%.
Também na construção de relações profissionais o e-mail lidera. Cerca de 84% considera que a melhor forma de iniciar contacto é uma apresentação clara por correio eletrónico, acompanhada pela explicação do motivo da abordagem.
Para as relações públicas, isto significa que não é necessário perseguir jornalistas em todos os canais. O LinkedIn e outras plataformas podem ser úteis para acompanhar interesses, mudanças profissionais e conteúdos publicados. Devem funcionar sobretudo como ferramentas de pesquisa e relação, e não como atalhos para envios não solicitados.
Fazer follow-up uma vez e saber parar
A insistência continua a ser um dos comportamentos que mais prejudicam a relação. Para 64% dos inquiridos, um único follow-up é suficiente. Outros 28% preferem não receber qualquer lembrete e apenas 8% considera aceitável insistir mais de uma vez.
A regra é simples: uma proposta relevante pode justificar um segundo contacto curto. A ausência de resposta depois disso deve ser interpretada como falta de interesse, indisponibilidade ou inadequação do tema naquele momento.
O acompanhamento excessivo não aumenta necessariamente as hipóteses de publicação. Pode desgastar a relação e levar o contacto a ser bloqueado. O mesmo acontece quando os profissionais prometem fontes, entrevistas, imagens ou informação adicional e depois não conseguem entregá-las. A qualidade da relação depende também da fiabilidade após a demonstração de interesse.
A inteligência artificial não substitui o conhecimento do meio
Mais de metade dos inquiridos manifesta algum grau de oposição ao uso de inteligência artificial na criação de propostas ou comunicados. Cerca de 26% rejeita conteúdos gerados por IA e 27% prefere escrita humana, embora possa aceitar materiais bem trabalhados com apoio tecnológico.
Para as relações públicas, a IA pode acelerar pesquisa, síntese, revisão ou organização de informação. O risco começa quando é utilizada para produzir mensagens genéricas em grande escala sem verificação ou adaptação humana.
Uma ferramenta pode ajudar a resumir um relatório. Não consegue, por si só, compreender totalmente a linha editorial de uma publicação, a relação construída com um jornalista ou as nuances que fazem um tema ser relevante naquele dia.
A utilização responsável exige validação dos dados, revisão do texto e intervenção humana na definição do ângulo. A IA pode tornar o processo mais eficiente. Não torna uma história interessante quando não existe interesse jornalístico.
As relações públicas precisam de fazer menos e pensar mais
O relatório da Cision não sugere que as relações públicas estejam a perder espaço. Mostra que continuam a ser necessárias e que podem tornar-se ainda mais importantes perante a redução de recursos nas redações.
A mudança está nos critérios de eficácia. Listas maiores, envios mais frequentes e comunicados mais longos não significam melhores resultados. O valor está na capacidade de interpretar o contexto, escolher oportunidades e construir propostas úteis.
As relações públicas que se limitam a distribuir mensagens competem pela atenção com centenas de outros contactos. As que fornecem dados, contexto, acesso e conhecimento ajudam a construir informação.
Em 2026, a principal competência de um profissional de relações públicas é saber exatamente a quem vale a pena chegar, e ter uma boa razão para o fazer.
LER TAMBÉM:
(C) Foto de Campaign Creators na Unsplash
#Conhecimento
Relevância tornou-se a principal vantagem competitiva das Relações Públicas
Enviar mais comunicados, aumentar as bases de dados e multiplicar contactos deixou de ser suficiente para garantir cobertura mediática. A conclusão faz parte do estudo O Estado dos Media 2026, da Cision, divulgado ontem. Detalhamos esta e outras conclusões neste artigo do MOTIVO.
Num ambiente em que as redações recebem dezenas de propostas por semana, a principal vantagem competitiva das relações públicas passou a ser a relevância: apresentar a história certa, ao meio certo, no momento certo e com informação capaz de sustentar uma abordagem jornalística.
Esta é uma das principais conclusões do relatório elaborado a partir das respostas de 1899 profissionais de 19 mercados, entre os quais Portugal. O estudo mostra que as relações públicas continuam a ter um papel importante no ciclo noticioso, embora enfrentem um problema de eficácia: grande parte dos contactos enviados não corresponde aos interesses, à área de cobertura ou ao público das publicações.
Começamos pelo lado bom: as relações públicas continuam a alimentar o ciclo de notícias
Apesar do crescimento das redes sociais, das newsletters e das ferramentas de inteligência artificial, os conteúdos produzidos por profissionais de relações públicas continuam a ser uma das principais fontes de ideias para novas histórias.
Cerca de 66% dos inquiridos dizem recorrer a comunicados de imprensa, apresentações e kits de comunicação para encontrar pistas ou temas. As redes sociais surgem depois, com 45%, seguidas por outros meios de comunicação, com 37%, e pelo networking ou eventos do setor, com 35%.
O dado confirma que as relações públicas não perderam relevância. Pelo contrário, podem ganhar importância num contexto em que as redações trabalham com menos recursos e maior carga de trabalho. O seu papel, porém, está a mudar. Já não basta servir como canal de distribuição de mensagens empresariais. É necessário fornecer informação que ajude a identificar, verificar e desenvolver uma história.
Isto aproxima os profissionais de comunicação da função de parceiros externos das redações. Uma boa equipa de relações públicas deve conseguir reconhecer ângulos, antecipar dúvidas, disponibilizar fontes e tornar mais simples o acesso a dados e materiais.
O volume tornou-se parte do problema
A maioria dos profissionais dos media recebe mais de 50 propostas por semana. Cerca de 43% recebe entre 51 e 100 contactos, 17% entre 101 e 150 e 11% ultrapassa os 151.
O envio em grande escala pode parecer uma forma de aumentar as probabilidades de cobertura. Os resultados apontam na direção contrária: 72% dos inquiridos considera que apenas um quarto, ou menos, das propostas recebidas é relevante.
Para as relações públicas, este dado expõe uma falha de segmentação. Muitas marcas e agências continuam a medir atividade pelo número de comunicados enviados, contactos realizados ou publicações incluídas numa base de dados. A quantidade de envios diz pouco sobre a qualidade da estratégia quando as propostas chegam a pessoas que nunca cobririam aquele tema.
Uma base de dados mais curta, atualizada e compreendida pode ter mais valor do que uma lista extensa de contactos. A eficácia começa antes do envio: na investigação sobre o meio, a linha editorial, a localização, o público e o trabalho recente de cada jornalista.
Relevância vs. personalização superficial
Para 79% dos inquiridos, o principal fator de interesse numa proposta é a sua relevância para a área de especialização, cobertura ou audiência. A existência de um ângulo atual ou noticioso é referida por 35%, enquanto 33% valoriza dados ou estudos credíveis.
Estes números ajudam a distinguir relevância de personalização superficial. Escrever o nome do destinatário, mencionar um artigo anterior ou alterar a primeira frase de um e-mail não torna uma proposta relevante por si só.
A personalização precisa de chegar ao conteúdo: explicar por que razão aquele tema interessa à publicação, o que acrescenta à cobertura já existente e que valor pode ter para o respetivo público.
Uma proposta forte não começa por apresentar longamente a empresa. Começa pela notícia, pelo dado ou pelo problema que merece atenção. A organização surge como fonte, protagonista ou caso concreto dentro de uma história com interesse mais amplo.
Um anúncio empresarial não é uma notícia
Um dos principais erros das relações públicas está em confundir novidade interna com relevância editorial. A abertura de um espaço, o lançamento de um produto, a contratação de um executivo ou a celebração de um aniversário podem ser importantes para uma empresa sem terem, necessariamente, interesse para os media.
A ausência de um ângulo claro leva 34% dos inquiridos a rejeitar propostas. Outros 53% afastam conteúdos demasiado promocionais ou centrados em vendas.
O desafio está em encontrar a consequência do anúncio. O que muda no mercado? Que comportamento revela? Que problema resolve? Que tendência representa? Quem é afetado? Existem dados que permitam enquadrá-lo?
Sem estas respostas, o comunicado arrisca transformar-se num folheto comercial dirigido à pessoa errada.
Dados e conhecimento valem mais
Quando questionados sobre os recursos que gostariam de receber com maior frequência, 47% dos profissionais escolhem dados ou pesquisas. O acesso antecipado ou sob embargo surge com 45%, e 42% valoriza o acesso a especialistas ou oportunidades de entrevista.
Estes resultados mostram onde as relações públicas podem acrescentar valor real. Dados próprios, análises setoriais, estudos, conhecimento técnico e porta-vozes disponíveis permitem construir conteúdos que ultrapassam a divulgação institucional.
Os comunicados de imprensa surgem apenas com 22% entre os recursos mais desejados, enquanto as citações previamente preparadas são referidas por 19%. Isto não significa que estes elementos tenham deixado de ser úteis. Significa que precisam de estar apoiados por informação diferenciadora.
Uma declaração genérica de um diretor executivo dificilmente substitui uma entrevista. Um texto que afirma que uma empresa está “muito satisfeita” não acrescenta contexto. O que tem valor é a explicação: por que razão foi tomada determinada decisão, quais foram os obstáculos e que impacto é esperado?
O pitch precisa de chegar depressa ao essencial
O relatório da Cision identifica as 100 a 200 palavras como o intervalo mais eficaz para grande parte das propostas iniciais. Para as relações públicas, esta limitação exige clareza estratégica.
Um pitch deve permitir perceber rapidamente: o que aconteceu; por que razão é relevante agora; que relação tem com o público do meio; que informação exclusiva está disponível; quem pode prestar declarações; e que materiais acompanham a proposta.
A concisão não significa falta de preparação. Pelo contrário, exige que a equipa de comunicação tenha feito previamente o trabalho de identificar o melhor ângulo e selecionar apenas a informação necessária para despertar interesse.
O comunicado completo, as fotografias, a metodologia de um estudo ou o percurso do porta-voz podem ser disponibilizados como apoio. A primeira mensagem deve servir para abrir a porta, não para colocar toda a campanha dentro da caixa de entrada.
O e-mail continua a ser o principal canal
O e-mail permanece como o meio preferido para receber propostas, escolhido por 97% dos inquiridos. Aplicações de mensagens e contactos através das redes sociais são indicados por 14%, enquanto as chamadas telefónicas ficam pelos 10%.
Também na construção de relações profissionais o e-mail lidera. Cerca de 84% considera que a melhor forma de iniciar contacto é uma apresentação clara por correio eletrónico, acompanhada pela explicação do motivo da abordagem.
Para as relações públicas, isto significa que não é necessário perseguir jornalistas em todos os canais. O LinkedIn e outras plataformas podem ser úteis para acompanhar interesses, mudanças profissionais e conteúdos publicados. Devem funcionar sobretudo como ferramentas de pesquisa e relação, e não como atalhos para envios não solicitados.
Fazer follow-up uma vez e saber parar
A insistência continua a ser um dos comportamentos que mais prejudicam a relação. Para 64% dos inquiridos, um único follow-up é suficiente. Outros 28% preferem não receber qualquer lembrete e apenas 8% considera aceitável insistir mais de uma vez.
A regra é simples: uma proposta relevante pode justificar um segundo contacto curto. A ausência de resposta depois disso deve ser interpretada como falta de interesse, indisponibilidade ou inadequação do tema naquele momento.
O acompanhamento excessivo não aumenta necessariamente as hipóteses de publicação. Pode desgastar a relação e levar o contacto a ser bloqueado. O mesmo acontece quando os profissionais prometem fontes, entrevistas, imagens ou informação adicional e depois não conseguem entregá-las. A qualidade da relação depende também da fiabilidade após a demonstração de interesse.
A inteligência artificial não substitui o conhecimento do meio
Mais de metade dos inquiridos manifesta algum grau de oposição ao uso de inteligência artificial na criação de propostas ou comunicados. Cerca de 26% rejeita conteúdos gerados por IA e 27% prefere escrita humana, embora possa aceitar materiais bem trabalhados com apoio tecnológico.
Para as relações públicas, a IA pode acelerar pesquisa, síntese, revisão ou organização de informação. O risco começa quando é utilizada para produzir mensagens genéricas em grande escala sem verificação ou adaptação humana.
Uma ferramenta pode ajudar a resumir um relatório. Não consegue, por si só, compreender totalmente a linha editorial de uma publicação, a relação construída com um jornalista ou as nuances que fazem um tema ser relevante naquele dia.
A utilização responsável exige validação dos dados, revisão do texto e intervenção humana na definição do ângulo. A IA pode tornar o processo mais eficiente. Não torna uma história interessante quando não existe interesse jornalístico.
As relações públicas precisam de fazer menos e pensar mais
O relatório da Cision não sugere que as relações públicas estejam a perder espaço. Mostra que continuam a ser necessárias e que podem tornar-se ainda mais importantes perante a redução de recursos nas redações.
A mudança está nos critérios de eficácia. Listas maiores, envios mais frequentes e comunicados mais longos não significam melhores resultados. O valor está na capacidade de interpretar o contexto, escolher oportunidades e construir propostas úteis.
As relações públicas que se limitam a distribuir mensagens competem pela atenção com centenas de outros contactos. As que fornecem dados, contexto, acesso e conhecimento ajudam a construir informação.
Em 2026, a principal competência de um profissional de relações públicas é saber exatamente a quem vale a pena chegar, e ter uma boa razão para o fazer.
LER TAMBÉM:
(C) Foto de Campaign Creators na Unsplash
#Conhecimento
Relevância tornou-se a principal vantagem competitiva das Relações Públicas
Enviar mais comunicados, aumentar as bases de dados e multiplicar contactos deixou de ser suficiente para garantir cobertura mediática. A conclusão faz parte do estudo O Estado dos Media 2026, da Cision, divulgado ontem. Detalhamos esta e outras conclusões neste artigo do MOTIVO.
Num ambiente em que as redações recebem dezenas de propostas por semana, a principal vantagem competitiva das relações públicas passou a ser a relevância: apresentar a história certa, ao meio certo, no momento certo e com informação capaz de sustentar uma abordagem jornalística.
Esta é uma das principais conclusões do relatório elaborado a partir das respostas de 1899 profissionais de 19 mercados, entre os quais Portugal. O estudo mostra que as relações públicas continuam a ter um papel importante no ciclo noticioso, embora enfrentem um problema de eficácia: grande parte dos contactos enviados não corresponde aos interesses, à área de cobertura ou ao público das publicações.
Começamos pelo lado bom: as relações públicas continuam a alimentar o ciclo de notícias
Apesar do crescimento das redes sociais, das newsletters e das ferramentas de inteligência artificial, os conteúdos produzidos por profissionais de relações públicas continuam a ser uma das principais fontes de ideias para novas histórias.
Cerca de 66% dos inquiridos dizem recorrer a comunicados de imprensa, apresentações e kits de comunicação para encontrar pistas ou temas. As redes sociais surgem depois, com 45%, seguidas por outros meios de comunicação, com 37%, e pelo networking ou eventos do setor, com 35%.
O dado confirma que as relações públicas não perderam relevância. Pelo contrário, podem ganhar importância num contexto em que as redações trabalham com menos recursos e maior carga de trabalho. O seu papel, porém, está a mudar. Já não basta servir como canal de distribuição de mensagens empresariais. É necessário fornecer informação que ajude a identificar, verificar e desenvolver uma história.
Isto aproxima os profissionais de comunicação da função de parceiros externos das redações. Uma boa equipa de relações públicas deve conseguir reconhecer ângulos, antecipar dúvidas, disponibilizar fontes e tornar mais simples o acesso a dados e materiais.
O volume tornou-se parte do problema
A maioria dos profissionais dos media recebe mais de 50 propostas por semana. Cerca de 43% recebe entre 51 e 100 contactos, 17% entre 101 e 150 e 11% ultrapassa os 151.
O envio em grande escala pode parecer uma forma de aumentar as probabilidades de cobertura. Os resultados apontam na direção contrária: 72% dos inquiridos considera que apenas um quarto, ou menos, das propostas recebidas é relevante.
Para as relações públicas, este dado expõe uma falha de segmentação. Muitas marcas e agências continuam a medir atividade pelo número de comunicados enviados, contactos realizados ou publicações incluídas numa base de dados. A quantidade de envios diz pouco sobre a qualidade da estratégia quando as propostas chegam a pessoas que nunca cobririam aquele tema.
Uma base de dados mais curta, atualizada e compreendida pode ter mais valor do que uma lista extensa de contactos. A eficácia começa antes do envio: na investigação sobre o meio, a linha editorial, a localização, o público e o trabalho recente de cada jornalista.
Relevância vs. personalização superficial
Para 79% dos inquiridos, o principal fator de interesse numa proposta é a sua relevância para a área de especialização, cobertura ou audiência. A existência de um ângulo atual ou noticioso é referida por 35%, enquanto 33% valoriza dados ou estudos credíveis.
Estes números ajudam a distinguir relevância de personalização superficial. Escrever o nome do destinatário, mencionar um artigo anterior ou alterar a primeira frase de um e-mail não torna uma proposta relevante por si só.
A personalização precisa de chegar ao conteúdo: explicar por que razão aquele tema interessa à publicação, o que acrescenta à cobertura já existente e que valor pode ter para o respetivo público.
Uma proposta forte não começa por apresentar longamente a empresa. Começa pela notícia, pelo dado ou pelo problema que merece atenção. A organização surge como fonte, protagonista ou caso concreto dentro de uma história com interesse mais amplo.
Um anúncio empresarial não é uma notícia
Um dos principais erros das relações públicas está em confundir novidade interna com relevância editorial. A abertura de um espaço, o lançamento de um produto, a contratação de um executivo ou a celebração de um aniversário podem ser importantes para uma empresa sem terem, necessariamente, interesse para os media.
A ausência de um ângulo claro leva 34% dos inquiridos a rejeitar propostas. Outros 53% afastam conteúdos demasiado promocionais ou centrados em vendas.
O desafio está em encontrar a consequência do anúncio. O que muda no mercado? Que comportamento revela? Que problema resolve? Que tendência representa? Quem é afetado? Existem dados que permitam enquadrá-lo?
Sem estas respostas, o comunicado arrisca transformar-se num folheto comercial dirigido à pessoa errada.
Dados e conhecimento valem mais
Quando questionados sobre os recursos que gostariam de receber com maior frequência, 47% dos profissionais escolhem dados ou pesquisas. O acesso antecipado ou sob embargo surge com 45%, e 42% valoriza o acesso a especialistas ou oportunidades de entrevista.
Estes resultados mostram onde as relações públicas podem acrescentar valor real. Dados próprios, análises setoriais, estudos, conhecimento técnico e porta-vozes disponíveis permitem construir conteúdos que ultrapassam a divulgação institucional.
Os comunicados de imprensa surgem apenas com 22% entre os recursos mais desejados, enquanto as citações previamente preparadas são referidas por 19%. Isto não significa que estes elementos tenham deixado de ser úteis. Significa que precisam de estar apoiados por informação diferenciadora.
Uma declaração genérica de um diretor executivo dificilmente substitui uma entrevista. Um texto que afirma que uma empresa está “muito satisfeita” não acrescenta contexto. O que tem valor é a explicação: por que razão foi tomada determinada decisão, quais foram os obstáculos e que impacto é esperado?
O pitch precisa de chegar depressa ao essencial
O relatório da Cision identifica as 100 a 200 palavras como o intervalo mais eficaz para grande parte das propostas iniciais. Para as relações públicas, esta limitação exige clareza estratégica.
Um pitch deve permitir perceber rapidamente: o que aconteceu; por que razão é relevante agora; que relação tem com o público do meio; que informação exclusiva está disponível; quem pode prestar declarações; e que materiais acompanham a proposta.
A concisão não significa falta de preparação. Pelo contrário, exige que a equipa de comunicação tenha feito previamente o trabalho de identificar o melhor ângulo e selecionar apenas a informação necessária para despertar interesse.
O comunicado completo, as fotografias, a metodologia de um estudo ou o percurso do porta-voz podem ser disponibilizados como apoio. A primeira mensagem deve servir para abrir a porta, não para colocar toda a campanha dentro da caixa de entrada.
O e-mail continua a ser o principal canal
O e-mail permanece como o meio preferido para receber propostas, escolhido por 97% dos inquiridos. Aplicações de mensagens e contactos através das redes sociais são indicados por 14%, enquanto as chamadas telefónicas ficam pelos 10%.
Também na construção de relações profissionais o e-mail lidera. Cerca de 84% considera que a melhor forma de iniciar contacto é uma apresentação clara por correio eletrónico, acompanhada pela explicação do motivo da abordagem.
Para as relações públicas, isto significa que não é necessário perseguir jornalistas em todos os canais. O LinkedIn e outras plataformas podem ser úteis para acompanhar interesses, mudanças profissionais e conteúdos publicados. Devem funcionar sobretudo como ferramentas de pesquisa e relação, e não como atalhos para envios não solicitados.
Fazer follow-up uma vez e saber parar
A insistência continua a ser um dos comportamentos que mais prejudicam a relação. Para 64% dos inquiridos, um único follow-up é suficiente. Outros 28% preferem não receber qualquer lembrete e apenas 8% considera aceitável insistir mais de uma vez.
A regra é simples: uma proposta relevante pode justificar um segundo contacto curto. A ausência de resposta depois disso deve ser interpretada como falta de interesse, indisponibilidade ou inadequação do tema naquele momento.
O acompanhamento excessivo não aumenta necessariamente as hipóteses de publicação. Pode desgastar a relação e levar o contacto a ser bloqueado. O mesmo acontece quando os profissionais prometem fontes, entrevistas, imagens ou informação adicional e depois não conseguem entregá-las. A qualidade da relação depende também da fiabilidade após a demonstração de interesse.
A inteligência artificial não substitui o conhecimento do meio
Mais de metade dos inquiridos manifesta algum grau de oposição ao uso de inteligência artificial na criação de propostas ou comunicados. Cerca de 26% rejeita conteúdos gerados por IA e 27% prefere escrita humana, embora possa aceitar materiais bem trabalhados com apoio tecnológico.
Para as relações públicas, a IA pode acelerar pesquisa, síntese, revisão ou organização de informação. O risco começa quando é utilizada para produzir mensagens genéricas em grande escala sem verificação ou adaptação humana.
Uma ferramenta pode ajudar a resumir um relatório. Não consegue, por si só, compreender totalmente a linha editorial de uma publicação, a relação construída com um jornalista ou as nuances que fazem um tema ser relevante naquele dia.
A utilização responsável exige validação dos dados, revisão do texto e intervenção humana na definição do ângulo. A IA pode tornar o processo mais eficiente. Não torna uma história interessante quando não existe interesse jornalístico.
As relações públicas precisam de fazer menos e pensar mais
O relatório da Cision não sugere que as relações públicas estejam a perder espaço. Mostra que continuam a ser necessárias e que podem tornar-se ainda mais importantes perante a redução de recursos nas redações.
A mudança está nos critérios de eficácia. Listas maiores, envios mais frequentes e comunicados mais longos não significam melhores resultados. O valor está na capacidade de interpretar o contexto, escolher oportunidades e construir propostas úteis.
As relações públicas que se limitam a distribuir mensagens competem pela atenção com centenas de outros contactos. As que fornecem dados, contexto, acesso e conhecimento ajudam a construir informação.
Em 2026, a principal competência de um profissional de relações públicas é saber exatamente a quem vale a pena chegar, e ter uma boa razão para o fazer.
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(C) Foto de Campaign Creators na Unsplash
#Conhecimento
Relevância tornou-se a principal vantagem competitiva das Relações Públicas
Enviar mais comunicados, aumentar as bases de dados e multiplicar contactos deixou de ser suficiente para garantir cobertura mediática. A conclusão faz parte do estudo O Estado dos Media 2026, da Cision, divulgado ontem. Detalhamos esta e outras conclusões neste artigo do MOTIVO.
Num ambiente em que as redações recebem dezenas de propostas por semana, a principal vantagem competitiva das relações públicas passou a ser a relevância: apresentar a história certa, ao meio certo, no momento certo e com informação capaz de sustentar uma abordagem jornalística.
Esta é uma das principais conclusões do relatório elaborado a partir das respostas de 1899 profissionais de 19 mercados, entre os quais Portugal. O estudo mostra que as relações públicas continuam a ter um papel importante no ciclo noticioso, embora enfrentem um problema de eficácia: grande parte dos contactos enviados não corresponde aos interesses, à área de cobertura ou ao público das publicações.
Começamos pelo lado bom: as relações públicas continuam a alimentar o ciclo de notícias
Apesar do crescimento das redes sociais, das newsletters e das ferramentas de inteligência artificial, os conteúdos produzidos por profissionais de relações públicas continuam a ser uma das principais fontes de ideias para novas histórias.
Cerca de 66% dos inquiridos dizem recorrer a comunicados de imprensa, apresentações e kits de comunicação para encontrar pistas ou temas. As redes sociais surgem depois, com 45%, seguidas por outros meios de comunicação, com 37%, e pelo networking ou eventos do setor, com 35%.
O dado confirma que as relações públicas não perderam relevância. Pelo contrário, podem ganhar importância num contexto em que as redações trabalham com menos recursos e maior carga de trabalho. O seu papel, porém, está a mudar. Já não basta servir como canal de distribuição de mensagens empresariais. É necessário fornecer informação que ajude a identificar, verificar e desenvolver uma história.
Isto aproxima os profissionais de comunicação da função de parceiros externos das redações. Uma boa equipa de relações públicas deve conseguir reconhecer ângulos, antecipar dúvidas, disponibilizar fontes e tornar mais simples o acesso a dados e materiais.
O volume tornou-se parte do problema
A maioria dos profissionais dos media recebe mais de 50 propostas por semana. Cerca de 43% recebe entre 51 e 100 contactos, 17% entre 101 e 150 e 11% ultrapassa os 151.
O envio em grande escala pode parecer uma forma de aumentar as probabilidades de cobertura. Os resultados apontam na direção contrária: 72% dos inquiridos considera que apenas um quarto, ou menos, das propostas recebidas é relevante.
Para as relações públicas, este dado expõe uma falha de segmentação. Muitas marcas e agências continuam a medir atividade pelo número de comunicados enviados, contactos realizados ou publicações incluídas numa base de dados. A quantidade de envios diz pouco sobre a qualidade da estratégia quando as propostas chegam a pessoas que nunca cobririam aquele tema.
Uma base de dados mais curta, atualizada e compreendida pode ter mais valor do que uma lista extensa de contactos. A eficácia começa antes do envio: na investigação sobre o meio, a linha editorial, a localização, o público e o trabalho recente de cada jornalista.
Relevância vs. personalização superficial
Para 79% dos inquiridos, o principal fator de interesse numa proposta é a sua relevância para a área de especialização, cobertura ou audiência. A existência de um ângulo atual ou noticioso é referida por 35%, enquanto 33% valoriza dados ou estudos credíveis.
Estes números ajudam a distinguir relevância de personalização superficial. Escrever o nome do destinatário, mencionar um artigo anterior ou alterar a primeira frase de um e-mail não torna uma proposta relevante por si só.
A personalização precisa de chegar ao conteúdo: explicar por que razão aquele tema interessa à publicação, o que acrescenta à cobertura já existente e que valor pode ter para o respetivo público.
Uma proposta forte não começa por apresentar longamente a empresa. Começa pela notícia, pelo dado ou pelo problema que merece atenção. A organização surge como fonte, protagonista ou caso concreto dentro de uma história com interesse mais amplo.
Um anúncio empresarial não é uma notícia
Um dos principais erros das relações públicas está em confundir novidade interna com relevância editorial. A abertura de um espaço, o lançamento de um produto, a contratação de um executivo ou a celebração de um aniversário podem ser importantes para uma empresa sem terem, necessariamente, interesse para os media.
A ausência de um ângulo claro leva 34% dos inquiridos a rejeitar propostas. Outros 53% afastam conteúdos demasiado promocionais ou centrados em vendas.
O desafio está em encontrar a consequência do anúncio. O que muda no mercado? Que comportamento revela? Que problema resolve? Que tendência representa? Quem é afetado? Existem dados que permitam enquadrá-lo?
Sem estas respostas, o comunicado arrisca transformar-se num folheto comercial dirigido à pessoa errada.
Dados e conhecimento valem mais
Quando questionados sobre os recursos que gostariam de receber com maior frequência, 47% dos profissionais escolhem dados ou pesquisas. O acesso antecipado ou sob embargo surge com 45%, e 42% valoriza o acesso a especialistas ou oportunidades de entrevista.
Estes resultados mostram onde as relações públicas podem acrescentar valor real. Dados próprios, análises setoriais, estudos, conhecimento técnico e porta-vozes disponíveis permitem construir conteúdos que ultrapassam a divulgação institucional.
Os comunicados de imprensa surgem apenas com 22% entre os recursos mais desejados, enquanto as citações previamente preparadas são referidas por 19%. Isto não significa que estes elementos tenham deixado de ser úteis. Significa que precisam de estar apoiados por informação diferenciadora.
Uma declaração genérica de um diretor executivo dificilmente substitui uma entrevista. Um texto que afirma que uma empresa está “muito satisfeita” não acrescenta contexto. O que tem valor é a explicação: por que razão foi tomada determinada decisão, quais foram os obstáculos e que impacto é esperado?
O pitch precisa de chegar depressa ao essencial
O relatório da Cision identifica as 100 a 200 palavras como o intervalo mais eficaz para grande parte das propostas iniciais. Para as relações públicas, esta limitação exige clareza estratégica.
Um pitch deve permitir perceber rapidamente: o que aconteceu; por que razão é relevante agora; que relação tem com o público do meio; que informação exclusiva está disponível; quem pode prestar declarações; e que materiais acompanham a proposta.
A concisão não significa falta de preparação. Pelo contrário, exige que a equipa de comunicação tenha feito previamente o trabalho de identificar o melhor ângulo e selecionar apenas a informação necessária para despertar interesse.
O comunicado completo, as fotografias, a metodologia de um estudo ou o percurso do porta-voz podem ser disponibilizados como apoio. A primeira mensagem deve servir para abrir a porta, não para colocar toda a campanha dentro da caixa de entrada.
O e-mail continua a ser o principal canal
O e-mail permanece como o meio preferido para receber propostas, escolhido por 97% dos inquiridos. Aplicações de mensagens e contactos através das redes sociais são indicados por 14%, enquanto as chamadas telefónicas ficam pelos 10%.
Também na construção de relações profissionais o e-mail lidera. Cerca de 84% considera que a melhor forma de iniciar contacto é uma apresentação clara por correio eletrónico, acompanhada pela explicação do motivo da abordagem.
Para as relações públicas, isto significa que não é necessário perseguir jornalistas em todos os canais. O LinkedIn e outras plataformas podem ser úteis para acompanhar interesses, mudanças profissionais e conteúdos publicados. Devem funcionar sobretudo como ferramentas de pesquisa e relação, e não como atalhos para envios não solicitados.
Fazer follow-up uma vez e saber parar
A insistência continua a ser um dos comportamentos que mais prejudicam a relação. Para 64% dos inquiridos, um único follow-up é suficiente. Outros 28% preferem não receber qualquer lembrete e apenas 8% considera aceitável insistir mais de uma vez.
A regra é simples: uma proposta relevante pode justificar um segundo contacto curto. A ausência de resposta depois disso deve ser interpretada como falta de interesse, indisponibilidade ou inadequação do tema naquele momento.
O acompanhamento excessivo não aumenta necessariamente as hipóteses de publicação. Pode desgastar a relação e levar o contacto a ser bloqueado. O mesmo acontece quando os profissionais prometem fontes, entrevistas, imagens ou informação adicional e depois não conseguem entregá-las. A qualidade da relação depende também da fiabilidade após a demonstração de interesse.
A inteligência artificial não substitui o conhecimento do meio
Mais de metade dos inquiridos manifesta algum grau de oposição ao uso de inteligência artificial na criação de propostas ou comunicados. Cerca de 26% rejeita conteúdos gerados por IA e 27% prefere escrita humana, embora possa aceitar materiais bem trabalhados com apoio tecnológico.
Para as relações públicas, a IA pode acelerar pesquisa, síntese, revisão ou organização de informação. O risco começa quando é utilizada para produzir mensagens genéricas em grande escala sem verificação ou adaptação humana.
Uma ferramenta pode ajudar a resumir um relatório. Não consegue, por si só, compreender totalmente a linha editorial de uma publicação, a relação construída com um jornalista ou as nuances que fazem um tema ser relevante naquele dia.
A utilização responsável exige validação dos dados, revisão do texto e intervenção humana na definição do ângulo. A IA pode tornar o processo mais eficiente. Não torna uma história interessante quando não existe interesse jornalístico.
As relações públicas precisam de fazer menos e pensar mais
O relatório da Cision não sugere que as relações públicas estejam a perder espaço. Mostra que continuam a ser necessárias e que podem tornar-se ainda mais importantes perante a redução de recursos nas redações.
A mudança está nos critérios de eficácia. Listas maiores, envios mais frequentes e comunicados mais longos não significam melhores resultados. O valor está na capacidade de interpretar o contexto, escolher oportunidades e construir propostas úteis.
As relações públicas que se limitam a distribuir mensagens competem pela atenção com centenas de outros contactos. As que fornecem dados, contexto, acesso e conhecimento ajudam a construir informação.
Em 2026, a principal competência de um profissional de relações públicas é saber exatamente a quem vale a pena chegar, e ter uma boa razão para o fazer.
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