A mudança tem vindo a acontecer ao longo dos anos e tem várias explicações. As pessoas estão mais disponíveis para sair, viajar, experimentar, fotografar, partilhar e consumir. As marcas aproveitam essa abertura para criar ativações, lançar produtos, ocupar espaços físicos e reforçar a ligação emocional com as suas comunidades. O verão deixou de ser apenas uma estação. Tornou-se um território de comunicação.

Na Ellephant, agência de comunicação fundada por Marta Martins Pereira, essa leitura é clara. “Há quem diga que o verão é uma ‘época baixa’ em comunicação, mas para nós é um dos momentos mais fortes do ano”, afirma a CEO. A explicação está no comportamento dos consumidores: “As marcas querem aproveitar estes meses, em que as pessoas desaceleram e passam mais tempo nas redes sociais, para criar experiências que gerem desejo e proximidade”.

Marta Martins Pereira é fundadora e CEO da Ellephant Comunicação

A palavra-chave é precisamente essa: experiência. O verão é cada vez menos feito apenas de campanhas e mais de momentos desenhados para serem vividos, registados e partilhados. A Ellephant diz estar focada em “desenvolver experiências com propósito e relevância”, com vários projetos em curso e novas parcerias com marcas que procuram “criar ligações reais com as suas comunidades”.

A Boca a Boca, agência liderada por Leonor Jácome de Castro, entra na estação com cerca de 20 ativações e eventos entre maio e setembro. O calendário inclui running clubs com a Oysho, o revamp do Oysters & Bubbles na Cervejaria Ribadouro, com artistas convidados, a abertura da Brasserie de l’Entrecôte no Porto, uma pop-up da PAEZ no Peixinho, no Bar do Peixe, eventos com a José Maria da Fonseca e a celebração dos seis anos da própria agência.

Leonor Jácome de Castro é fundadora e CEO da Boca a Boca, especializada em assessoria para restaurantes

Para Leonor, o verão não é uma fase que se resolva em cima da hora. “O verão não se improvisa nem se abranda. Constrói-se desde janeiro, nas estratégias que definem o ano, e mantém-se vivo todos os dias através de um acompanhamento constante e rigoroso, um verdadeiro raio-x diário ao que fazemos, decidimos e entregamos”.

Esta ideia é importante porque contraria a perceção de que o verão vive apenas da oportunidade. Há meteorologia, há turismo, há férias e há imprevistos, embora exista também planeamento. No Bar do Peixe, no Meco, essa tensão entre antecipação e circunstâncias é evidente. A equipa reconhece que a preparação para o verão é feita “com bastante antecedência”, ainda que “a meteorologia seja sempre o fator decisivo”. No caso do restaurante, o pico de atividade acontece entre julho e agosto, período que representa o maior volume de vendas, sendo também descrito como “um período de aprendizagem constante”.

Thierry Henrot é General Manager do Sheraton Lisboa Hotel & Spa

Na hotelaria, o verão é também uma forma de alargar públicos. O Sheraton Lisboa Hotel & Spa, tradicionalmente associado a uma operação muito marcada pelo segmento corporate, preparou uma programação pensada para famílias, hóspedes internacionais e residentes em Lisboa que procuram experiências sem sair da cidade. A piscina surge como um dos grandes protagonistas, a par da gastronomia, com o quiosque Steak & Frites by Olivier, e de experiências como o Le Petit Chef.

Thierry Henrot, General Manager do Sheraton Lisboa Hotel & Spa, resume a transformação do setor numa frase que ajuda a explicar muito do que está a acontecer: “Hoje, um hotel é cada vez mais um ponto de encontro e de experiências, não apenas um local de alojamento”. É essa passagem do alojamento para a experiência que torna os hotéis mais próximos da lógica das marcas de lifestyle: recebem hóspedes, embora procurem também atrair a cidade.

Para o Sheraton, os meses de verão funcionam como complemento estratégico ao posicionamento corporate. “Embora o negócio empresarial continue a ser um dos pilares do hotel, a época de verão permite-nos captar diferentes segmentos de lazer junto de clientes nacionais e internacionais”, explica Thierry Henrot. O hotel quer ser “um espaço aberto à cidade”, onde seja possível passar uma tarde junto à piscina, viver uma experiência gastronómica ou criar momentos para famílias.

Paula Cunha é Brand Communication and Training Manager da Yves Rocher

Nas marcas de consumo, o verão é também uma "época de produto". Na Yves Rocher, Paula Cunha, Brand Communication and Training Manager, descreve a estação como “sempre importante a nível comercial”. A marca relançou a linha de solares, com Micro Alga Vermelha proveniente da Bretanha e um complexo UV-protect, reforçou a linha Monoï com um gel de duche sólido, pensado para viagens e com uma componente mais sustentável, e prepara o período de saldos.

O verão, neste caso, é simultaneamente sazonalidade, necessidade e oportunidade comercial. “São meses de extrema importância para a Yves Rocher”, afirma Paula Cunha, apontando três razões: a apresentação de novidades ligadas ao verão, como solares, pós-solares, maquilhagem e Monoï; o período de saldos; e a capacidade de chegar aos clientes em qualquer ponto do país, através do site ou da rede de consultores.

Para as agências, o desafio está em acompanhar este ritmo sem perder o foco e a visão macro. Na Ellephant, Marta Martins Pereira fala da importância da equipa e da articulação interna. “Temos uma equipa muito empenhada, que se importa com o cliente e com o resultado final, e isso acaba por ser o fator completamente decisivo nestes momentos de maior azáfama”. A gestão passa por equilibrar perfis mais experientes com pessoas em crescimento, cruzar departamentos e entregar projetos “chave na mão”.

Sónia Pereira é fundadora e CEO da Companhia das Soluções

Na Companhia das Soluções, Sónia Pereira também olha para o verão como uma fase de execução e antecipação. “O verão é uma altura muito estratégica para as marcas, pela energia natural da época e pelo que representa em termos de proximidade com os consumidores”. O foco passa por festivais, ativações presenciais e experiências reais, enquanto as equipas já trabalham a rentrée, os lançamentos, o regresso à rotina e o Natal.

O verão já não termina no verão

Essa parece-nos ser a leitura mais interessante para o MOTIVO. Os meses quentes servem para vender, ativar e aproximar, mas também para preparar o último trimestre do ano. Como explica Sónia Pereira, além da execução das ações de verão, há um trabalho de preparação estratégica para garantir que as marcas chegam ao pós-verão “com narrativas bem definidas, timings alinhados e propostas capazes de gerar impacto”.

O que une estes testemunhos é a ideia de que a comunicação se tornou mais contínua, mais presencial e mais dependente do contexto. As marcas já não comunicam apenas por calendário. Fazem-no por momentos de vida: férias, praia, festivais, piscina, viagens, refeições, saldos, regressos, rotinas e experiências partilhadas.

O verão tornou-se, por isso, uma espécie de laboratório. Testa equipas, formatos, produtos, ativações e narrativas. Obriga as marcas a estar mais perto das pessoas, e as agências a equilibrar planeamento com flexibilidade. A estação pode parecer mais leve, embora, para quem trabalha comunicação, consumo e lifestyle, seja um dos períodos mais exigentes do ano.

(C) Foto de Raphaël Biscaldi na Unsplash