O movimento não é novo, embora esteja a ganhar consistência. Em vez de aparecerem apenas como patrocinadoras de conteúdos produzidos por terceiros, muitas marcas têm vindo a criar podcasts próprios ou a associar-se a formatos que lhes permitem trabalhar territórios de marca com mais profundidade. O objetivo quase nunca se resume a falar diretamente de produto. É mais sobre "ocupar" um tema, construir autoridade num determinado segmento, criar proximidade e transformar valores institucionais em conversa.

É isso que a EPAL procura fazer com a água. A empresa poderia comunicar sustentabilidade através de campanhas, relatórios ou ações educativas. Ao escolher um podcast, e fazê-lo com convidados que são figuras públicas, desloca o tema para um formato mais íntimo, episódico e acessível. A água deixa de aparecer apenas como recurso ou infraestrutura e passa a entrar em conversas sobre escolhas, hábitos, saúde, futuro e vida quotidiana.

O mesmo raciocínio ajuda a explicar o percurso do Igualmente, da IKEA Portugal. O podcast, que já chegou à sexta temporada, trabalha temas como diversidade, igualdade, inclusão, empatia, racismo, deficiência e liderança. Para uma marca cujo território é a casa, falar de inclusão é uma extensão reputacional, mas é sobretudo uma forma de defender uma ideia de espaço onde todas as pessoas devem entrar.

Na saúde e no bem-estar, o fenómeno é ainda mais evidente. A Barral associou-se em 2026 ao podcast Na Pele do Outro, conduzido por Mariana Machado, com conversas sobre empoderamento, bem-estar e desafios da vida pessoal e familiar. A Lusíadas Saúde lançou em 2025 o videocast Dos Pés à Cabeça, apresentado por Vasco Palmeirim, usando o humor e figuras públicas para desmistificar preocupações de saúde, hipocondria, germofobia, saúde oral, maternidade e saúde mental. A Médis, por sua vez, associou-se ao Menos Pausa, conduzido por Júlia Pinheiro, dedicado aos estados de alma e à experiência da menopausa.

Em todos estes exemplos, o podcast permite às marcas fazer algo que a publicidade tradicional raramente consegue: permanecer tempo suficiente junto do público para desenvolver uma ideia. Uma campanha pode sintetizar uma mensagem em segundos. Um podcast pede escuta, continuidade e relação. Isso muda a natureza da comunicação. A marca deixa de interromper e passa a acompanhar.

Há também uma razão estratégica. Os podcasts ajudam as marcas a construir territórios de autoridade. A EPAL fala de água porque esse é o seu centro. A IKEA fala de igualdade porque isso se relaciona com casa, acesso, diversidade e cultura interna. A Barral fala de pele, cuidado e quotidiano. A Lusíadas fala de saúde através da ansiedade que muitas pessoas sentem em relação ao corpo. A Médis fala de menopausa, um tema ainda pouco discutido em público, e transforma-o em escuta, informação e identificação.

A Volvo fez esse movimento em 2023 com Um Lugar Seguro, apresentado por Joana Barrios. A marca partiu da ideia de segurança, historicamente associada ao automóvel, para conversar sobre liberdade, coragem, saúde mental, criação artística e percursos de vida. O produto não desaparece, mas deixa de estar no centro. E o centro passa a ser a ideia que a marca quer representar.

Para as empresas, o ganho está precisamente aí. Um podcast pode não gerar resultados imediatos em vendas, embora ajude a criar memória, posicionamento e associação emocional. Também permite trabalhar porta-vozes, convidados, comunidades e temas com maior densidade. É conteúdo, mas também é branding, relações públicas, reputação e construção de confiança.

O risco está em confundir um podcast com um anúncio longo. Quando a marca entra demasiado no conteúdo, o formato perde interesse. Quando falta curadoria, o podcast transforma-se em mais um canal sem necessidade. Os melhores exemplos são aqueles em que a marca sabe qual é a conversa que lhe pertence, escolhe bem quem a conduz e aceita não controlar cada frase como se estivesse num folheto institucional.

É por isso que os podcasts de marca funcionam melhor quando partem de uma tensão real: a água que usamos sem pensar, a menopausa de que ainda se fala pouco, a saúde que também provoca ansiedade, a pele enquanto lugar de cuidado, a igualdade dentro e fora de casa, a segurança como condição para a liberdade. O formato permite aprofundar essas tensões sem as resolver em slogans.

Em 2026, mais do que pensar se devem ter um podcast, as marcas têm de perceber se existe uma conversa suficientemente forte para sustentar vários episódios. Porque o áudio (e o vídeo), quando é bem usado, serve para mostrar no que uma marca acredita, que temas conhece, que pessoas escuta e que lugar quer ocupar na vida do público.

Qual será a próxima marca a lançar um podcast?

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