Durante anos, o áudio ocupou um lugar relativamente estável no mix de media, mas atualmente está a começar a reposicionar-se como canal estratégico para as marcas. Mais do que crescimento, o que está em causa é uma mudança de função, diz o estudo divulgado hoje pela Bauer Media. Ao contrário de outros meios, o áudio destaca-se pela capacidade de repetição e presença ao longo do tempo. Sete em cada dez inquiridos (70%) apontam precisamente essa característica: a capacidade de manter marcas top of mind de forma consistente.

Para as marcas, esta lógica tem implicações diretas. Num contexto fragmentado, onde captar atenção é cada vez mais difícil, o áudio surge como um meio menos intrusivo e mais integrado no quotidiano. Um meio que acompanha. E isso altera a forma como a mensagem é recebida.

Do alcance à relação que se estabelece

O estudo mostra também que o áudio digital está a ganhar relevância, sobretudo pela sua capacidade de atingir audiências em contextos específicos. Cerca de 48% dos profissionais consideram que este formato permite chegar a públicos mais relevantes, com valor comercial claro.

Este dado ajuda a explicar porque é que o áudio está a deixar de ser visto apenas como um canal de distribuição e está a passar a ser entendido como um espaço de relação. A proximidade, seja através de música, rádio ou podcasts, cria condições para uma ligação mais contínua entre marcas e pessoas.

Nesse campo, o podcasting assume um papel central. 76% dos inquiridos consideram que a publicidade neste formato atinge audiências altamente envolvidas, e quase metade prevê aumentar o investimento. A leitura é clara: trata-se de estar presente em momentos de atenção real.

O desafio já não é só provar valor

Apesar do potencial, há ainda barreiras. A principal continua a ser a medição. 72% dos profissionais admitem que investiriam mais em áudio se existissem ferramentas mais precisas para avaliar resultados.

Este ponto revela um desfasamento típico de mercados em crescimento: o reconhecimento do valor antecede a capacidade de o quantificar. Para as marcas, isso implica um equilíbrio entre experimentação e rigor. Investir em formatos que funcionam, mesmo quando a medição ainda não acompanha totalmente.

A inteligência artificial entra aqui como fator de aceleração. Mais de metade dos profissionais (52%) já a utiliza para aumentar a eficiência, sobretudo ao nível da criação e adaptação de conteúdos. Ainda assim, persistem reservas: 36% apontam riscos associados à confiança e à gestão da marca.

Um meio mais humano e mais estratégico

O futuro do áudio, segundo o estudo, passa por uma maior integração nos conteúdos e uma personalização crescente da experiência. Em Portugal, 49% dos profissionais acreditam que o áudio digital estará profundamente integrado nos conteúdos, enquanto 38% antecipam experiências mais ajustadas ao utilizador.

Rita Sobral, VP Revenue Growth da Bauer Media Audio Portugal, resume: “A rádio evoluiu para um ecossistema de áudio mais amplo, que permite às marcas chegar a diferentes audiências e contextos de consumo. O desafio já não é provar o seu valor, mas dar-lhe um papel mais central nas estratégias de comunicação”.

Para as marcas, a questão deixa de ser se devem investir em áudio.Passa a ser como e com que ambição.

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