À primeira vista, estas parcerias podem parecer apenas uma forma de criar novidade. Uma marca de sapatos que oferece um kit de skincare. Uma pizzaria que lança toalhas de praia. Uma marca de moda que ocupa uma gelataria. Um clube de futebol que entra numa coleção de roupa. Só que, quando funcionam, estas colaborações dizem mais sobre estratégia do que sobre a surpresa em si.

Até 25 de julho, a PAEZ e a Clarins promovem uma iniciativa especial nas lojas PAEZ de Alvalade e Campo de Ourique, em Lisboa

Joana Sepúlveda, Head of Strategy na Dentsu Creative Portugal, explica ao MOTIVO que as colaborações entre marcas “não são um fenómeno de agora”, embora hoje sejam mais usadas para uma missão clara: fazer as marcas "entrarem na cultura e participarem na conversa". Num ambiente social e digital em que tudo disputa atenção, as marcas procuram "ligar-se a territórios de paixão e interesse". Da música ao entretenimento, do desporto ao lazer. A intenção é criar afinidade, comunidade e participação.

A lógica é simples: uma marca já não vive apenas daquilo que vende. “O valor da marca passa a medir-se pela relevância social e não apenas pelo sucesso comercial”, defende Joana Sepúlveda. Ter novidades já não chega. A velocidade do consumo e das redes obriga as marcas a aparecerem, mas aparecer sem significado é pouco. A diferença está na capacidade de criar cultura, interpretar comportamentos e propor experiências que façam sentido na vida das pessoas.

Vejamos os exemplos recentes, em Portugal

A parceria que junta PAEZ x Clarins une uma marca portuguesa de calçado, associada ao conforto e ao lifestyle descontraído, a uma marca francesa de cosmética, ligada aos cuidados de pele e ao bem-estar. O ponto de encontro é o verão: tempo ao ar livre, viagens, pele exposta, movimento, descanso. A oferta do Welcome Summer Kit by Clarins nas lojas PAEZ de Alvalade e Campo de Ourique transforma a compra de calçado numa experiência da estação em que estamos.

Na parceria Capricciosa x Torres Novas, a ponte é diferente. A Capricciosa parte da restauração e tenta prolongar a sua presença para fora dos seus cinco restaurantes. A Torres Novas entra com o universo têxtil, a casa, a praia e o produto português. O resultado é uma coleção com toalhas, sacos e ponchos, ligada ao novo programa de fidelização da app Capricciosa. A marca deixa de estar apenas na mesa e tenta acompanhar o cliente nos dias de praia, piscina e férias em família.

Já a Scalpers x Santini trabalha outra dimensão: a territorialização. Portugal é um mercado estratégico para a marca espanhola, e a parceria com uma gelataria histórica portuguesa ajuda a criar presença local com códigos culturais reconhecíveis. Em vez de apresentar apenas uma coleção Resort 2026, a Scalpers transformou o Santini Corner, na Cidadela de Cascais, num cenário de verão, com branding, menus especiais, copos, almofadas, elementos tropicais e a Pina Colada como referência ao imaginário da coleção.

Já a colaboração com o Sporting CP, lançada em fevereiro, mostrou como moda e desporto se podem cruzar além do merchandising. Quando uma marca como a Scalpers entra no universo de um clube, entra também num território emocional, identitário e comunitário. É mais do que vender peças com símbolos. Trata-se de tocar numa pertença que já existe, numa memória partilhada, numa ideia de estilo ligada a uma comunidade.

A ativação da Scalpers no Santini Corner, na Cidadela de  Cascais, decorreu entre 29 de junho a 5 de julho

Para Joana Sepúlveda, uma parceria faz sentido quando é mais do que uma ação de cross-selling ou de co-branding. “Já todos ouvimos a expressão ‘diz-me com quem andas e dir-te-ei quem és’. As colaborações são isso mesmo, uma espécie de afirmação social”, explica. Quando duas marcas se juntam, validam-se mutuamente. Dizem ao mercado que partilham valores, ambições, gostos ou comunidades.

É por isso que nem todas as colaborações resultam. Há sempre o risco de parecerem oportunistas, demasiado comerciais ou apenas uma troca de logótipos. Para evitar isso, Joana Sepúlveda aponta três critérios essenciais: a colaboração deve reforçar a estratégia de marca, e não apenas a estratégia comercial; deve valorizar ideias que só existem pelo encontro e intersecção das duas marcas, algo que “herda” de ambas, mas que não pertence inteiramente a nenhuma delas; e deve partir de uma verdade relevante para o consumidor.

Quando estes três pontos falham, a parceria pode até gerar curiosidade momentânea, mas dificilmente constrói um valor real. Quando funcionam, acontece o contrário: uma marca entra num novo contexto com mais legitimidade, outra ganha frescura, ambas cruzam audiências e o consumidor recebe algo que não existiria se cada marca continuasse sozinha.

Cada uma das cinco toalhas da parceria entre a Capricciosa e a Torres Novas representa um dos cinco restaurantes da cadeia de restauração italiana

No fundo, as parcerias entre marcas são uma resposta a um mercado saturado de produtos, conteúdos e fórmulas parecidas. O inesperado tornou-se uma forma de valor. A surpresa, quando nasce de afinidade real, pode ser mais eficaz do que uma campanha convencional. A colaboração certa permite às marcas inovar sem abandonar a identidade, experimentar novos territórios sem começar do zero e criar objetos, momentos ou experiências que parecem pertencer naturalmente a dois mundos.

É por isso que estas parcerias interessam. Pelo que revelam sobre a forma como as marcas estão a tentar continuar relevantes: menos fechadas na sua categoria, mais atentas aos códigos culturais e mais disponíveis para construir valor em conjunto.

(C) Foto de Firmbee.com na Unsplash