Enquanto empresário, o que significa gerir uma agência que precisa de ser criativa, operacional e estratégica ao mesmo tempo?

NUNO SANTANA — Gerir uma agência como a NIU significa encontrar, todos os dias, o equilíbrio entre três dimensões que são inseparáveis: criatividade, estratégia e execução. Uma boa ideia só cria impacto quando responde a um objetivo claro e é executada com excelência. É esse equilíbrio que procuramos em cada projeto. Hoje, os clientes não procuram apenas criatividade. Procuram parceiros que compreendam o seu negócio, antecipem desafios e entreguem soluções com rigor, capacidade operacional e resultados. Isso exige equipas multidisciplinares, processos bem definidos e uma cultura de colaboração permanente. Na NIU acreditamos que a criatividade ganha verdadeiro valor quando resolve problemas, cria experiências relevantes e gera ligações autênticas entre marcas e pessoas. É essa combinação entre visão estratégica, capacidade de execução e inovação que nos permite continuar a crescer e a construir relações de confiança de longo prazo com os nossos clientes.

A NIU trabalha há décadas na criação de experiências. Como é que uma empresa se mantém relevante num setor em que o público muda, as marcas mudam e os formatos envelhecem depressa?

N.S. — A relevância constrói-se com uma enorme capacidade de adaptação. O setor da comunicação e dos eventos evolui a um ritmo muito acelerado, e isso obriga-nos a estar constantemente atentos às mudanças de comportamento das pessoas, às novas tecnologias e às expectativas das marcas. Na NIU nunca encaramos a experiência como um formato, mas sim como uma forma de criar ligações. Os canais, as ferramentas e as tendências mudam, mas o objetivo mantém-se: criar momentos que despertem emoções, gerem envolvimento e deixem uma memória positiva. É essa visão que nos permite evoluir sem perder a nossa identidade.

Como se mantêm atuais?

N.S. — Ao longo dos anos, fomos integrando novas competências, novas tecnologias e diferentes formas de contar histórias, sempre com uma abordagem muito estratégica. Hoje, uma experiência pode combinar o físico com o digital, o entretenimento com a cultura, ou a inovação com o propósito. O importante é que faça sentido para a marca e para o público. Mais do que acompanhar tendências, procuramos antecipá-las e adaptá-las à realidade de cada cliente. Acreditamos que a verdadeira inovação não está em fazer diferente apenas porque sim, mas em criar experiências que sejam relevantes, autênticas e capazes de gerar impacto duradouro nas pessoas e nas comunidades.

A NIU foi responsável pela ativação da Rádio Comercial na edição deste ano do NOS Alive

O Nuno tem defendido que, mais do que ativar marcas, é preciso ativar pessoas. Como é que essa visão influencia a forma como pensa os negócios e lidera equipas?

N.S. — Sempre acreditei que as marcas só criam verdadeiro valor quando conseguem criar ligações reais com as pessoas. Podemos desenvolver a melhor ativação ou o evento mais inovador, mas se não houver uma experiência que desperte emoção, participação e identificação, dificilmente deixará uma marca duradoura. Essa visão influencia a forma como pensamos cada projeto na NIU. Antes de perguntar "como é que a marca vai aparecer?", perguntamos "como é que as pessoas vão viver esta experiência?". Quando colocamos as pessoas no centro, as decisões tornam-se mais estratégicas, mais autênticas e, no final, mais eficazes para os clientes.

E como é que essa visão se reflete na sua liderança?

N.S. — Enquanto líder, procuro aplicar exatamente o mesmo princípio dentro da empresa. As equipas são o maior ativo de uma agência criativa e só conseguem desenvolver experiências memoráveis se também elas se sentirem envolvidas, valorizadas e desafiadas. Gosto de promover uma cultura de proximidade, onde existe espaço para experimentar, errar, aprender e crescer em conjunto. No fundo, ativar pessoas significa criar contextos onde todos se sentem parte de algo maior — sejam colaboradores, clientes, parceiros ou consumidores. Quando conseguimos mobilizar pessoas em torno de um propósito comum, o impacto deixa de ser apenas comercial e passa a ser também humano.

A temporada de festivais exige escala, rapidez, execução e capacidade de adaptação. Que tipo de cultura interna é preciso criar para que uma agência consiga responder a esse nível de exigência?

N.S. — A época dos festivais é, provavelmente, o maior teste à capacidade de uma agência. São projetos de grande dimensão, que envolvem milhares de pessoas, múltiplos parceiros e variáveis que mudam constantemente. Para responder a este nível de exigência, não basta ter talento; é preciso ter uma cultura de organização, responsabilidade e enorme espírito de equipa. Na NIU acreditamos que o sucesso de uma operação começa muito antes do primeiro dia de evento. Assenta num planeamento rigoroso, em processos bem definidos e numa preparação que permite às equipas responder com rapidez quando surgem imprevistos.

Porque, inevitavelmente, eles surgem.

N.S. — Mas há um fator ainda mais importante: a confiança. Quando as equipas confiam umas nas outras, comunicam de forma transparente e sabem que têm autonomia para tomar decisões, a capacidade de adaptação aumenta significativamente. Num festival, muitas vezes é essa rapidez de resposta que faz a diferença entre um problema e uma oportunidade. Ao mesmo tempo, procuramos construir uma cultura onde todos compreendem o propósito do que estão a fazer. Cada pessoa, independentemente da sua função, contribui para a experiência final que o público vive e que o cliente espera entregar. Quando existe esse sentido de missão partilhada, o compromisso é maior e a qualidade da execução reflete-se naturalmente. No final, acredito que a verdadeira vantagem competitiva de uma agência não está apenas na criatividade, mas na capacidade de transformar ideias ambiciosas em experiências irrepreensíveis, através de equipas preparadas, resilientes e alinhadas com uma cultura de excelência.

Nuno Santana tem um percurso sólido na criação de projetos ligados a entretenimento, restauração e eventos

A NIU trabalha com grandes marcas nacionais e internacionais. O que aprendeu sobre a forma como grandes marcas tomam decisões e avaliam risco?

N.S. — Ao longo dos anos, percebemos que as grandes marcas não têm, necessariamente, menos apetência pelo risco. O que têm é uma maior responsabilidade na forma como o gerem. As decisões são cada vez mais ponderadas, sustentadas por dados, alinhadas com a estratégia do negócio e avaliadas em função do impacto que podem gerar na reputação da marca. Isso significa que as agências têm hoje um papel muito diferente do que tinham há alguns anos. Já não basta apresentar uma ideia criativa; é preciso demonstrar que essa ideia responde a um objetivo concreto, que é exequível, que antecipa desafios e que cria valor para o negócio. A criatividade continua a ser essencial, mas tem de estar acompanhada por estratégia, planeamento e capacidade de execução. Curiosamente, muitas das marcas mais inovadoras com quem trabalhamos são também as mais disciplinadas nos processos. Essa disciplina não limita a criatividade; pelo contrário, cria as condições para que as boas ideias sejam implementadas com segurança e tenham o impacto desejado. No fundo, o maior ensinamento é que as grandes marcas procuram parceiros, não fornecedores. Procuram equipas que desafiem o pensamento, tragam novas perspetivas, assumam responsabilidade pelos resultados e estejam preparadas para transformar boas ideias em projetos com impacto real. É essa relação de confiança que procuramos construir em cada cliente com quem trabalhamos.

Em 2025, a NIU reforçou a parceria com a MEO nos festivais, numa relação que vem desde 2018. O que é que uma relação longa com uma marca permite construir que uma ativação pontual dificilmente consegue?

N.S. — Uma relação de longo prazo permite construir aquilo que é mais difícil de alcançar em qualquer parceria: confiança. Quando trabalhamos com uma marca durante vários anos, deixamos de ser apenas uma agência que executa projetos e passamos a ser um parceiro que conhece profundamente os seus objetivos, a sua cultura, os seus desafios e a forma como quer relacionar-se com as pessoas.

Como é que isso se nota na parceria com a MEO, por exemplo?

N.S. — No caso da MEO, esta continuidade permitiu-nos evoluir em conjunto. Em cada edição, aprendemos o que funcionou, identificámos oportunidades de melhoria e fomos elevando a qualidade da experiência. Esse conhecimento acumulado traduz-se em maior eficiência, mais capacidade de inovação e decisões mais rápidas, porque existe uma relação de confiança construída ao longo do tempo. Há também um aspeto muito importante: as grandes experiências não se constroem de um ano para o outro. Constroem-se através de uma visão partilhada, de consistência e da coragem para experimentar novas abordagens sem perder a identidade da marca. Quando existe continuidade, é possível criar uma narrativa que evolui de edição para edição e que o público reconhece e espera viver novamente.

A NIU foi a agência responsável pela Lisboa Footbal Arena, onde foram projetados os jogos do Mundial de futebol 2026

O que é que essas parcerias representam para a NIU?

N.S. — Para a NIU, este tipo de parcerias representa muito mais do que uma sucessão de projetos. São relações que nos permitem cocriar, assumir maior responsabilidade e contribuir de forma mais estratégica para os objetivos da marca. É isso que transforma uma ativação num verdadeiro ativo de comunicação e de relacionamento. No fundo, os festivais são apenas o palco. O verdadeiro valor está na relação que se constrói ao longo dos anos entre a marca, a agência e as pessoas que vivem essas experiências. É essa continuidade que permite criar impacto consistente, relevância e memórias que perduram muito além de cada edição.

O seu percurso cruza eventos, restauração, entretenimento, media e experiências de marca. O que liga todos estes negócios na sua cabeça?

N.S. — À primeira vista, podem parecer áreas muito diferentes, mas, para mim, todas têm exatamente o mesmo ponto de partida: as pessoas. Em qualquer um destes negócios, o objetivo é criar momentos que aproximem pessoas, despertem emoções e deixem uma memória positiva. Nunca vi os eventos, a restauração ou o entretenimento como negócios isolados. Vejo-os como diferentes formas de criar experiências. Um jantar, um festival, um espetáculo ou uma ativação de marca podem ter formatos completamente distintos, mas todos procuram gerar uma ligação emocional entre quem os vive e quem os proporciona. Essa visão levou-me também a perceber que as fronteiras entre setores são, hoje, muito mais ténues.

Como assim?

N.S. — As pessoas não distinguem uma experiência pelo canal ou pela indústria; distinguem-na pela forma como as faz sentir. É por isso que acredito tanto na integração entre criatividade, hospitalidade, tecnologia, cultura e entretenimento. É nessa interseção que surgem as experiências mais relevantes. Há um princípio que me acompanha desde o início do meu percurso: os negócios podem mudar, as tendências podem evoluir e a tecnologia pode transformar-se, mas as relações humanas continuam a ser o ativo mais valioso. Quando conseguimos criar confiança, proximidade e memórias duradouras, estamos a construir muito mais do que um projeto bem-sucedido; estamos a construir relações. No fundo, tudo o que faço assenta na mesma convicção: o verdadeiro valor de uma marca, de um evento ou de um negócio mede-se pela capacidade de impactar positivamente a vida das pessoas. É essa ideia que une todos os projetos em que me envolvo e que continua a orientar a forma como penso o futuro da NIU.

A experiência ao vivo voltou a ganhar força num mundo cada vez mais digital. O que é que os eventos presenciais continuam a entregar que nenhuma campanha online consegue substituir?

N.S. — O digital transformou a forma como comunicamos, mas não substituiu a necessidade humana de viver experiências em conjunto. Pelo contrário, quanto mais tempo passamos ligados a ecrãs, maior é a procura por momentos reais, onde podemos sentir, participar e criar ligações com outras pessoas. Um evento ao vivo tem uma dimensão emocional impossível de replicar no digital. É um espaço onde todos os sentidos são ativados, onde existe espontaneidade, surpresa e interação humana. É essa combinação que faz com que uma experiência seja recordada durante muito tempo, muito depois de terminar. Para as marcas, isso tem um valor enorme. Um evento não é apenas um ponto de contacto; é um momento em que as pessoas vivem a marca, interagem com ela e criam uma relação muito mais profunda do que aquela que uma campanha exclusivamente digital consegue gerar. Quando uma marca proporciona uma experiência memorável, deixa de ser apenas uma mensagem para passar a fazer parte da memória das pessoas.

Isso significa que o digital é menos importante?

N.S. — Hoje, as melhores experiências combinam os dois mundos. O digital amplifica, prolonga e multiplica o alcance do que acontece presencialmente. Mas a emoção, a autenticidade e a energia que se vivem num evento continuam a nascer do contacto humano. Na NIU acreditamos precisamente nisso: as experiências ao vivo têm o poder de criar relações que perduram para a vida. E, num contexto em que a atenção é cada vez mais disputada, essa capacidade de criar memórias autênticas tornou-se um dos ativos mais valiosos para qualquer marca.

Como empreendedor, que momentos foram mais difíceis de gerir?

N.S. — Empreender significa conviver diariamente com a incerteza. Ao longo do meu percurso, houve vários momentos desafiantes, mas talvez os mais difíceis tenham sido aqueles em que tivemos de tomar decisões complexas sem ter todas as respostas. Liderar implica assumir responsabilidade pelas pessoas, pelos clientes e pelo futuro da empresa, mesmo em contextos de grande pressão. Sem dúvida, a pandemia foi o maior teste que enfrentámos. De um dia para o outro, um setor que vive de pessoas e de experiências presenciais parou completamente. Foi um período que exigiu resiliência, capacidade de adaptação e, acima de tudo, confiança na equipa. Em vez de ficarmos parados, procurámos reinventar-nos, explorar novas oportunidades e preparar a empresa para um futuro diferente. Mas também aprendi que o crescimento traz desafios tão exigentes como as crises.

Tais como?

N.S. — À medida que a empresa cresce, cresce também a responsabilidade. É preciso saber delegar, atrair talento, manter a cultura da organização e garantir que a qualidade não se perde com a escala. Esse equilíbrio é um trabalho permanente. Se há algo que estes anos me ensinaram é que os momentos mais difíceis acabam, muitas vezes, por ser os que mais nos fazem evoluir. Obrigam-nos a questionar, a inovar e a encontrar soluções que, em circunstâncias normais, talvez nunca tivéssemos considerado. Hoje, olho para esses desafios como parte natural do percurso de qualquer empreendedor. O importante não é evitar as dificuldades, mas construir uma organização suficientemente sólida, ágil e unida para conseguir atravessá-las e sair mais forte do outro lado.

Quando olha para a NIU daqui a cinco ou dez anos, o que gostaria que a empresa representasse no mercado português?

N.S. — Gostaria que a NIU fosse reconhecida, acima de tudo, como uma empresa que cria impacto através das experiências. Não apenas pela dimensão dos projetos que realiza ou pelas marcas com quem trabalha, mas pela capacidade de criar ligações verdadeiras entre marcas, pessoas e comunidades. Quero que continuemos a ser uma referência pela qualidade da nossa criatividade, pela excelência da execução e pela confiança que conquistamos junto dos nossos clientes e parceiros. Num mercado onde todos podem desenvolver uma boa ideia, aquilo que realmente faz a diferença é a consistência, a capacidade de concretizar e de gerar valor em cada projeto. Também espero que a NIU seja vista como uma empresa que contribui para o desenvolvimento do setor, que aposta no talento, na inovação e na valorização do território português. Temos demonstrado que é possível criar projetos com relevância internacional sem perder a ligação às nossas raízes e às comunidades onde trabalhamos. Mas, acima de tudo, gostaria que, daqui a dez anos, as pessoas continuassem a dizer que a NIU é uma empresa que coloca as pessoas no centro de tudo o que faz. Porque as tecnologias vão evoluir, os formatos vão mudar e as tendências continuarão a transformar-se. O que nunca deixará de ser relevante é a capacidade de criar relações humanas autênticas e memórias que perduram para a vida. Se conseguirmos manter essa essência, continuando a inovar, a crescer e a desafiar-nos todos os dias, acredito que a NIU continuará a ser uma referência não apenas no mercado português, mas também como um parceiro de excelência para marcas que procuram criar experiências com significado e impacto duradouro.

Qual é o seu motivo?

N.S. — O meu motivo são as pessoas. Ao longo do meu percurso, percebi que aquilo que verdadeiramente me motiva não é apenas criar eventos ou desenvolver negócios. É criar experiências que aproximam pessoas, fortalecem relações e deixam memórias que permanecem muito além do momento em que acontecem. É isso que me faz levantar todos os dias com vontade de fazer melhor. Saber que uma ideia pode transformar a forma como uma marca se relaciona com os seus clientes, como uma equipa se une em torno de um propósito ou como uma comunidade vive um determinado momento. Também me motiva construir. Construir uma empresa sólida, criar oportunidades para quem trabalha connosco e contribuir para a evolução de um setor que tem um enorme potencial em Portugal. Acredito que o sucesso de uma empresa mede-se tanto pelos resultados que alcança como pelo impacto positivo que deixa nas pessoas que fazem parte da sua história. No fundo, o meu motivo é muito simples: criar ligações que façam sentido e que perdurem no tempo. Porque os projetos passam, as ações terminam e os eventos acabam. O que fica são as relações que construímos, as emoções que despertámos e as memórias que ajudámos a criar. E é precisamente isso que dá sentido a tudo o que fazemos na NIU.