É a partir desta ideia que o MOTIVO lança a série de reportagens As marcas do Rock in Rio Lisboa 2026. Cada artigo olhará para uma marca específica, para a sua ativação e para a forma como está presente dentro do festival. Antes disso, quisemos perceber como e porque um evento com esta escala se tornou uma das plataformas mais desejadas pelas marcas e o que é que isso revela sobre a forma como se comunica atualmente.

O que mudou com a nova morada

Para Luís Soares, diretor de marketing do Rock in Rio Lisboa, a edição deste ano confirmou a nova fase do festival depois da mudança do Parque da Bela Vista para o Parque Papa Francisco. O recinto cresceu, a capacidade aumentou e a lógica do próprio evento mudou. “O Rock in Rio Lisboa deixou de ser o irmãozinho pequenino da edição brasileira”, afirma, defendendo que Lisboa passou a ter uma edição com identidade própria e dimensão internacional.

Essa mudança não se traduz apenas em mais público. Traduz-se em mais circulação, mais palcos, mais zonas de permanência, mais conteúdos e mais oportunidades para as marcas. Segundo Luís Soares, o crescimento do recinto permitiu criar um inventário que antes não existia: novos palcos, novas áreas, novas ativações, novos pontos de contacto. “Mais do que ser marcas apenas, porque temos mais marcas, nós temos mais conteúdos e uma forma de envolvimento maior com a atenção dos nossos consumidores”, explica.

Luís Soares, diretor de marketing do Rock in Rio Lisboa

Pensar um festival como uma plataforma de comunicação

Durante a conversa com o MOTIVO, Luís Soares disse uma frase que ajuda a enquadrar tudo: “O Rock in Rio é uma grande plataforma de comunicação”. A origem do festival, recorda, está ligada à visão de Roberto Medina, publicitário brasileiro que encarou a música como um território de paixão, emoção e mobilização. O evento nasceu como algo maior do que uma sucessão de concertos: um movimento cultural suportado por comunicação, marcas e capacidade de criar atenção durante muito mais tempo do que os dias de festival.

Essa lógica continua a ser central. O Rock in Rio não acontece apenas quando as portas abrem. Começa meses antes, em campanhas, anúncios, ativações, road tours, parcerias, conteúdos de media, influenciadores, lançamentos e conversas. O recinto é o ponto alto, o culminar, embora a construção do valor aconteça antes, durante e depois. Para as marcas, entrar neste ecossistema significa ter acesso a uma narrativa que já está em movimento.

Como se conquista atenção?

O desafio está precisamente aí. O público não vai ao Rock in Rio para ver publicidade. Vai para ver concertos, estar com amigos, circular, comer, beber, fotografar, dançar, descobrir e partilhar. As marcas só funcionam dentro deste contexto quando deixam de parecer uma interrupção e passam a acrescentar algo à experiência.

Luís Soares chama-lhe a “economia da atenção”. Num tempo em que a publicidade está dispersa entre televisão, Instagram, TikTok, YouTube, outros meios digitais, influenciadores e múltiplos estímulos diários, um festival oferece algo raro: milhares de pessoas concentradas num espaço, durante várias horas, emocionalmente disponíveis e imersas numa experiência coletiva. “As marcas têm oportunidade de se relacionar com os consumidores de uma forma real, autêntica e sem disputar aquilo que é o principal, e mais difícil, que é a atenção das pessoas”, resume.

Essa é uma diferença essencial. Fora do recinto, as marcas competem pela atenção. Dentro do festival, podem fazer parte do percurso. Estão na fila, no copo, no brinde, na fotografia, na zona de sombra, no palco, no vídeo que vai para as redes sociais, na experiência que alguém decide ter porque já está ali.

Pergunta que não quer calar: o que distingue uma boa ativação?

"Não basta dar um brinde. O brinde tem de ter um storytelling. A ativação tem de ter um storytelling”. Esta ideia sintetiza uma transformação importante no marketing de eventos. Durante anos, uma presença de marca podia resolver-se com logótipos, naming, distribuição de produtos ou promotores junto a um stand. Hoje, isso é limitado.

Uma boa ativação precisa de ter uma lógica própria, uma razão para existir naquele contexto e uma ligação ao comportamento real do público. Pode gerar conteúdo, pode criar memória, pode oferecer utilidade, pode propor uma experiência ou pode prolongar-se digitalmente. O importante é que não seja apenas decoração de recinto.

Luís Soares dá o exemplo da roda gigante, onde a presença de duas marcas parceiras foi pensada como uma experiência híbrida entre físico e digital, capaz de começar antes do festival, acontecer no recinto e continuar depois, nas redes sociais. Noutros casos, como os percursos construídos ao longo do ano com marcas parceiras, o festival funciona como ponto de chegada de uma comunicação mais longa. A ativação deixa de ser um momento isolado e passa a ser capítulo de uma história.

E como convivem tantas marcas no mesmo recinto?

Um festival desta dimensão é, também, um exercício de curadoria comercial. Há marcas de bebidas, alimentação, tecnologia, telecomunicações, retalho, entretenimento, mobilidade, media, escolas, plataformas digitais e parceiros institucionais. A convivência entre todas exige mais do que vender espaços.

Luís Soares fala numa lógica de "sectorização", "inventário" e "equilíbrio". Cada marca entra com objetivos diferentes: notoriedade, proximidade, geração de negócio, relação com clientes, experiência, conteúdo ou associação a um segmento. O papel da organização é garantir que estas presenças não se atropelam e que cada uma contribui para o todo. Até os brindes são pensados para evitar duplicações.

Esta gestão é invisível para grande parte do público, embora seja decisiva para a experiência. O segredo está na curadoria, no desenho dos percursos e na forma como cada presença é integrada na jornada do visitante.

Nos próximos dias, no MOTIVO

A série de reportagens As marcas do Rock in Rio Lisboa 2026 nasce de uma pergunta simples: o que faz uma marca quando entra num dos maiores eventos do país? Ao longo dos próximos dias, o MOTIVO vai olhar para ativações concretas, perceber como foram pensadas, que experiência ofereceram ao público, que linguagem usaram, que presença tiveram no recinto e que lições têm para partilhar.

Mais do que avaliar stands ou enumerar patrocinadores, interessa-nos perceber como as marcas estão a usar os eventos para comunicar num tempo em que a atenção é escassa e a experiência vale cada vez mais. O Rock in Rio Lisboa é um excelente laboratório para isso. Porque junta emoção, música, públicos diferentes, media, influenciadores, conteúdos e uma circulação constante entre o físico e o digital.

Que marcas conseguirão, realmente, fazer parte da experiência?