A série de reportagens Agência do Mês parte do imaginário norte-americano do Employee of The Month para destacar o trabalho de uma agência portuguesa. Não é um ranking. Não é um prémio. É um mergulho mais demorado nas estruturas que se revelam essenciais a tantos negócios e que, quase sempre, permanecem na sombra. É o reconhecimento do MOTIVO ao trabalho que desenvolvem. E é mais uma oportunidade de dar a conhecer empresas que merecem.

No universo do Grupo Impresa, onde a televisão, a informação e o entretenimento se cruzam há décadas, a ÓBVIO nasceu para ser a exceção à regra. Ou, pelo menos, para testar os seus limites. Integrada no Atelier Impresa, a agência de talentos apresenta-se como “a filha mais nova e rebelde da família” e a descrição, neste caso, não parece mero exercício de branding. A ÓBVIO quer ser a parte mais livre, mais digital, mais atrevida e mais fora da caixa de um grupo historicamente conservador, mais formal e mais previsível.

À frente da operação está Madalena Belo, 35 anos, coordenadora da agência e uma das pessoas que mais ajudou a definir a sua identidade. Entrou na SIC em 2019, para trabalhar na direção comercial, na área de branded content, quando o marketing de integração de marcas em televisão começava a crescer de forma mais estruturada. Trazia consigo alguma experiência de trabalho em agências, onde teve contacto com a área de influência e percebeu rapidamente que aquele era um território onde queria continuar a trabalhar.

Madalena Belo é a coordenadora da ÓBVIO. Entrou para a SIC em 2019 para trabalhar na área de branded content

Foi dessa conjugação entre televisão, projetos comerciais e influência que a ÓBVIO começou a ganhar forma. Primeiro, como resposta a um problema interno muito concreto. Depois, como uma oportunidade de negócio que, vista hoje, parece quase óbvia.

“Cada comercial falava diretamente com um influenciador, ou com uma figura pública, sempre que precisava de alguém para um projeto. Isso começou a gerar desconforto no mercado, porque as pessoas nunca sabiam muito bem com quem é que deviam falar dentro da empresa”, explica Madalena. A criação de uma área que centralizasse esse contacto permitiu não só organizar processos, mas também conhecer melhor o mercado, mapear perfis, evitar conflitos entre marcas e construir uma relação mais consistente com talentos e agências.

A partir daí, o passo seguinte foi quase inevitável. “Um grupo que cria talentos há mais de 50 anos [o Expresso foi fundado em 1973] e ainda não tinha uma agência própria, era estranho”, resume. A ÓBVIO nasce precisamente dessa constatação: a de que a Impresa lançou durante décadas rostos, apresentadores, atores e comunicadores, mas deixava a gestão publicitária desses talentos nas mãos de outras estruturas. E, num momento em que o marketing de influência continua em forte crescimento, fazia sentido ocupar esse espaço.

Micael Reis, Madalena Belo e Maria Marques são o núcleo da ÓBVIO

Uma agência pequena, mas muito definida

Hoje, a equipa nuclear da ÓBVIO é composta por três pessoas: Madalena Belo, Maria Marques e Micael Reis. É uma estrutura pequena, mas articulada com o resto do Atelier Impresa, que lhe dá suporte através de produção, vídeo, edição, cenografia e gestão de projetos. Na prática, a agência funciona em duas frentes. Por um lado, responde aos pedidos que chegam da direção comercial ou diretamente de clientes e agências. Por outro, tenta criar oportunidades de forma proativa para os seus agenciados.

“Não pode ser só responder ao que chega”, diz Madalena. “Os agenciados exigem isso de nós e eu puxo muito pela equipa para fazermos também esse trabalho de proposta". Um trabalho que se faz entre orçamentos, guiões, reuniões, gravações, acompanhamento de projetos e muitas conversas com marcas e talentos. Não há, por isso, um dia padrão. Mas há uma preocupação muito clara com o equilíbrio da equipa. “Faço muita questão que a minha equipa só faça oito horas de trabalho e que não trabalhe depois das 18h. Se eu trabalho ou não, isso é uma coisa que só a mim me diz respeito”, esclarece. 

Essa ideia atravessa também a forma como lidera. Madalena assume-se exigente, muito atenta ao detalhe, à escrita, ao raciocínio e à autonomia. Quer cabeças pensantes, gente que discorde, que proponha, que bata o pé. “Eu adoro discussões. Adoro que não concordem comigo. O que eu quero é que pensem". Ao mesmo tempo, não romantiza a função de liderar. “Gerir pessoas é muito complicado. Mas eu adoro. E adoro gerir egos”, afirma, com humor.

Transparência, exigência e algum cansaço

Se há uma palavra que Madalena repete quando fala da forma como a ÓBVIO trabalha, essa palavra é transparência. Num mercado que continua pouco regulado e onde os valores, comissões e margens variam muito entre agências, a estrutura da Impresa obriga a processos mais pesados e burocráticos, mas também mais claros e transparentes para os agenciados. É aqui que a tal identidade de “filha rebelde” se torna mais concreta: a ÓBVIO vive dentro de uma empresa familiar, conservadora, altamente estruturada, e tenta, todos os dias, inovar dentro dessas margens estreitas. “É cansativo”, reconhece. “Mas também é isso que nos define".

A própria marca nasceu dessa tensão. Quando Madalena assumiu o projeto, depois de uma fase inicial montada por Marta Candeias, percebeu que precisava de recomeçar quase do zero em termos de identidade. Não se revia no nome original, nem no enquadramento demasiado neutro de uma “área de talentos” do Atelier. Queria uma marca com voz, com narrativa, com personalidade. Daí ao exercício de naming e posicionamento foi um salto curto. “Sentámo-nos numa sala, fizemos mesmo um processo de design thinking, escrevemos palavras, fomos batendo ideias, até que em determinado momento apareceu o nome ÓBVIO". E fez sentido. “É óbvio que tínhamos de existir. É óbvio que um grupo de media também devia ter uma agência que gere talentos".

Depois, veio o resto do storytelling: a filha mais nova, a filha rebelde, a que usa tatuagens, calças rasgadas e sapatilhas dentro de uma casa mais engravatada. A marca pegou internamente e externamente. E, segundo Madalena, foi também bem recebida pela administração, precisamente por não parecer “um nome da casa”, mas refletir ao mesmo tempo a energia da equipa.

A ÓBVIO representa talentos do universo da comunicação, humor ou gastronomia

Treze agenciados e uma ideia clara de talento

Neste momento, a ÓBVIO representa 13 agenciados. Não são muitos, e essa não é uma coincidência. Madalena prefere trabalhar com um board mais pequeno, mais próximo, mais acompanhado. Entre os nomes estão perfis distintos como a humorista Mónica Vale de Gato, a personal trainer e comunicadora Inês Abrantes, a atriz Cleia Almeida, o food lover Gastão Reis, a atriz Pipa Ariosa, a comunicadora Maria Seixas Correia e outros rostos ligados à SIC ou ao universo digital.

O critério de escolha está longe de ser apenas o número de seguidores. Trata-se também de distinguir “criadores de conteúdo” e “talentos”. “Criadores de conteúdo somos todos”, diz Madalena. “O grande desafio hoje em dia é distinguir-se, ter uma voz". Para a coordenadora, não basta estar nas redes, fazer pubs e ganhar dinheiro com o digital. É preciso perceber o que se quer dizer, como se quer influenciar, que posicionamento se quer construir e que identidade se quer ter a longo prazo.

Diana Ginja tem 12 anos e é o talento mais novo representado pela ÓBVIO. Ganhou o Globo de Ouro Revelação na última edição edição da entrega de prémios

Uma agência a crescer no meio da incerteza

Madalena acredita muito no projeto e tem uma ambição clara para os próximos anos: estar no top of mind das grandes marcas e agências, receber os grandes briefings, continuar a crescer em notoriedade e em relevância. “Sinto que ainda temos dificuldade em furar”, diz. Em parte porque chegaram tarde a um mercado já bastante ocupado. Mas também porque a sua proposta é diferente: pequena, criteriosa, muito ligada a valores e a uma forma de trabalhar que nem sempre é a mais rápida, mas quer ser das mais sólidas.

No fundo, é isso que a ÓBVIO tenta afirmar dentro e fora do grupo Impresa. Uma estrutura que quer construir carreiras, pensar posicionamento, defender a identidade dos seus agenciados e trabalhar com pessoas que tenham uma voz própria. Num mercado onde todos produzem conteúdo, essa pode ser, afinal, a diferença que mais conta.