O mercado criativo mudou muito nos últimos anos, sobretudo com a chegada da IA. Como estão a integrar inteligência artificial nos vossos processos, quer estratégicos quer de produção criativa?

BRUNA BORGES — Vemos a chegada da IA da melhor forma possível, como aliada para ajudar a resolver problemas antigos que costumavam travar os nossos processos. Acredito que um dos nossos bens mais escassos, ultimamente, é o tempo de qualidade, e isso é algo que a IA tem um potencial grande de nos devolver. Estamos considerando a inclusão da IA como forma de otimização de tempo operacional de tarefas mais simples e “automáticas”, para que possamos dedicar mais tempo a criar, discutir e pensar. “Só” isso já eleva a nossa régua de forma significativa, mas sabemos que ela também nos pode impulsionar ainda mais em termos criativos. A equipa de criação está focada em aprender novas ferramentas para que possamos colocar em prática ideias incríveis que, noutros tempos,  precisariam de produções complexas e caras para existir, e que hoje possuem um caminho muito mais curto e possível. Isso deixa-nos entusiasmados para desafiarmos a nossa capacidade criativa e explorarmos todas as possibilidades que se apresentam com a chegada da IA.

Bruna Borges, Head of Agency Strategy and Operations da OOO

Muitas agências lutam com o equilíbrio entre ter uma voz própria e, ao mesmo tempo, não ofuscar os clientes que representam. Como é que vocês navegam essa tensão no dia a dia?

B.B. — Acredito que essa nunca foi uma questão para a OOO. Sempre tivemos muita certeza de que o que deve prevalecer é o tom da marca, do cliente. Acreditamos que a nossa identidade, e assinatura das campanhas e projetos, aparecem na irreverência e coragem para colocarmos ideias inéditas na rua, e na excelência de um trabalho criativo de ponta. Acreditamos que temos o nosso espaço, através da nossa comunicação institucional, para que possamos expressar as nossas ideias e deixar a nossa estética prevalecer. Nos projetos, o cliente vem sempre antes.

Em termos de criatividade e estratégia, que exigências estão a sentir dos clientes atualmente, especialmente em setores saturados de ruído digital e experiências?

B.B. — Acredito que essa exigência não vem só dos clientes, mas também de nós mesmos. Estamos dentro de um contexto onde existe um volume imenso de conteúdo a ser produzido por todos os lados, o tempo todo, então a pergunta que não sai da nossa cabeça é: o que faz o nosso dedo parar numa timeline? O que vai ser, de facto, thumbstopper para o meu consumidor final? Enquanto vivemos a era da economia da atenção, é preciso merecer o tempo de ecrã do nosso consumidor, posicionando a marca de forma inédita, interessante e relevante na timeline do seu público. Esse é o nosso maior desafio, todos os dias.

"É preciso colocarmos o nosso negócio, a nossa operação e as nossas estratégias e criações à prova, sempre"

A vossa atuação abrange branding, criação de conteúdo, produção e estratégia. Qual destes pilares tem tido mais impacto na forma como as marcas se conectam com audiências hoje?

B.B. — Nós acreditamos muito na correlação dos nossos serviços entre si. Para construirmos um bom conteúdo nas redes sociais das marcas, precisamos de partir de um branding muito bem definido. Percebemos que muitas marcas cometem o erro de pensar o post pelo post, sem baseá-lo numa estratégia que sirva à construção e posicionamento de um branding de longo prazo. Assim, consideramos que isso deve ser visto de forma estratégica e conjunta. Dessa forma, colocamo-nos como parceiros que atuam como guardiões dessa estratégia na prática, para que isso não se perca. Junto a isso, a construção de grandes campanhas precisam de se conectar de forma muito fluída e estratégica com a construção de conteúdo perene da marca, para que não gere apenas um momento de pico com a audiência sem o pensamento estratégico de como manter esse assunto quente por mais tempo, além do melhor uso dos novos seguidores captados, por exemplo. Por isso, acreditamos ser fundamental a construção de projetos com marcas a longo prazo, onde conseguimos conectar os nossos serviços de forma cadenciada e estratégica, visando uma comunicação perene e consistente o ano todo. 

Que aprendizagens importantes tiveram ao escalar o trabalho criativo entre Portugal, Brasil e EUA, em termos de gestão de equipas, cultura criativa e expectativas de performance?

B.B. — Há uma frase que nos acompanha em todas as nossas discussões internas, sejam elas sobre operação ou negócio: we have no certainties because change is the only constant. Apesar de termos isso como nossa base e fundamento, desde o início da agência, acredito que também traduz as nossas maiores aprendizagens. Aprendemos que é preciso colocarmos o nosso negócio, a nossa operação e as nossas estratégias e criações à prova, sempre. Questionar, questionar e evoluir. Isso põe-nos num lugar de movimento perene, que ressoa sempre de uma forma positiva e leva-nos para lugares ainda melhores e maiores.

Olhando para os próximos anos, que tendências estratégicas ou culturais acham que vão moldar o trabalho de branding e criatividade, globalmente?

B.B. — Acredito que estamos num momento de fricção extremo a nível mundial, o que vai impactar não só a forma de nos comunicarmos, enquanto marcas, mas também de consumirmos produtos, serviços e conteúdos. Mais do que nunca, vejo que as marcas vão precisar de criar novas formas de responder às dores do seu consumidor, além do seu produto. As ativações de marca precisam de nascer com um propósito real para que construam uma memória relevante o suficiente para que o consumidor se conecte de verdade. Além disso, acreditamos que as marcas precisam, cada vez mais, de merecer a atenção do seu consumidor através da criatividade inquestionável e ineditismo, criando conversas que gerem o interesse genuíno da sua comunidade. Por fim, acredito que a IA já iniciou uma revolução no meio da comunicação e que a veremos acontecer não só em termos estéticos, mas também de linguagem e formatos. Historicamente, há sempre algo extremamente artificial em ascensão, atrai contramovimentos artísticos interessantíssimos e que podem surpreender-nos. É importante observar esses movimentos de forma atenta e curiosa, para captar as nuances de como isso pode impactar os visuais e a comunicação como um todo. 

"Quem trabalha com comunicação, deve estar em constante mudança das suas teorias, fluxos e até tipos de serviços"

E como é que a OOO se está a preparar para esse futuro?

B.B. — A OOO prepara-se para o futuro com a mesma inquietude que nos impulsiona desde o início: questionando muito. Refutamos as nossas ideias o tempo todo. Acreditamos que, quem trabalha com comunicação, deve estar em constante mudança das suas teorias, fluxos e até tipos de serviços. Além disso, é fundamental estarmos preparados para qualquer mudança que nos encontre no caminho. Estamos muito focados em construir uma operação forte e uma cultura sólida para nos acompanhar neste momento. Acredito que ter uma equipa que compactua com a nossa forma de pensar e visão de mundo, com uma engrenagem que funcione bem, e com alta adaptabilidade, é crucial para a agência neste momento. Colocamo-nos no mercado de forma atenta e perspicaz para qualquer movimento, e prontos para mudarmos por completo, se preciso, sem perdermos os nossos valores no caminho.

Esta é a segunda parte da entrevista alargada que o MOTIVO fez a Bruna Borges, da OUT OF OFFICE. Não deixe de ler a primeira parte, onde ficamos a saber mais sobre o modelo 100% remoto e sobre como esta agência se propõe a ser um parceiro na leitura do zeitgeist.

(C) Foto de Yevhenii Ometsynskyi na Unsplash