Nas empresas portuguesas, o marketing tem ocupado um espaço crescente. Há mais investimento, mais ferramentas, mais equipas e mais parceiros especializados do que há dez anos. Esta evolução é natural e representa um passo importante na maturidade do tecido empresarial português. No entanto, à medida que o marketing ganhou presença operacional, nem sempre ganhou o mesmo peso ao nível da gestão.

Em muitas organizações, o marketing continua a ser tratado como uma função de suporte, responsável pela comunicação, pela presença digital e pela produção de materiais. Uma área que executa decisões tomadas noutro lugar, sem participação formal nas escolhas que determinam o crescimento do negócio. Este modelo tem consequências que raramente são atribuídas à sua causa principal.

Quando o marketing não participa nas decisões de negócio, tende a trabalhar sem o contexto necessário para ser verdadeiramente eficaz. Executa campanhas sem conhecer as prioridades comerciais, desenvolve comunicação sem acesso à informação sobre clientes e mercado, e mede resultados com métricas que não estão alinhadas com os objetivos da organização.

O esforço existe. O impacto fica aquém.

A função do marketing, quando integrada no modelo de gestão, tem um papel distinto. Contribui para definir em que mercados a empresa deve competir, como deve posicionar a sua proposta de valor e de que forma deve estruturar a relação com o cliente. Estas não são decisões operacionais, são decisões estratégicas com impacto direto na margem, no crescimento e na sustentabilidade do negócio.

Empresas que fazem esta distinção tendem a gerir o marketing de forma diferente. O orçamento deixa de ser uma rubrica de custos e passa a ser um investimento com critérios definidos. As iniciativas deixam de ser avaliadas pela sua visibilidade e passam a ser medidas pelo seu contributo para os objetivos do negócio. E as decisões deixam de ser reativas ao contexto e passam a resultar de uma direção estratégica previamente estabelecida.

Esta mudança não depende da dimensão da empresa. Depende da forma como a liderança enquadra o papel do marketing no modelo de gestão. Porque, enquanto o marketing for tratado como um departamento que executa, continuará a ser avaliado pelo que produz e não pelo que contribui para o negócio. E essa distinção é, precisamente, onde a maioria das empresas portuguesas ainda tem margem para evoluir.