A ativação da Vigor no festival que ocupou o Parque Papa Francisco nos últimos dois fins de semana, enquadra-se no território abrangente da cultura pop. A música está lá, naturalmente, porque o Rock in Rio é o contexto. No entanto, o objetivo é maior do que estar junto de palcos ou artistas. "A Vigor quis criar um espaço onde nostalgia, modernidade, indulgência e experimentação se encontram, reposicionando o leite como algo que pode pertencer a diferentes momentos, idades e códigos culturais", explica João Pina, Brand Manager da Vigor.

O stand foi desenhado como um pequeno circuito de experiências. Havia um bar, onde o leite surgia em formato de mocktail e deixava de ser apenas uma bebida doméstica ou funcional. Havia uma máquina arcade e uma claw machine, que acrescentavam jogo, prémios e permanência no espaço. Havia tatuagens, pensadas como gesto de memória e ligação ao universo jovem. E havia ainda merchandising, com uma linguagem visual que procurou equilibrar energia contemporânea e referências nostálgicas.

O diferencial desta ativação está nesta mudança de contexto. A Vigor levou uma categoria de produto pouco habitual em festivais para um ambiente onde quase tudo concorre pela atenção e pelo consumo imediato. Num recinto dominado por bebidas tradicionais de eventos desta magnitude, a marca trabalhou uma alternativa inesperada: beber leite no Rock in Rio. E procurou fazê-lo como experiência cool e partilhável.

Do ponto de vista estratégico, a ativação funcionou como exercício de reposicionamento. A marca quer afastar o leite da ideia de consumo restrito à infância, ao ambiente doméstico ou a momentos específicos do dia. Ao colocá-lo num festival, servido num bar, com gelo, receitas, jogos e códigos visuais fortes, a Vigor tenta normalizar uma nova leitura: o leite pode ser um prazer, pode ser uma escolha de festival e pode competir por atenção dentro do chamado “share of stomach”.

O balanço, segundo a marca, é muito positivo. Nos primeiros dois dias, mais de mil pessoas "beberam leite num festival de verão", congratula-se José Pedro Marques da Silva, Head of Brand Development da Lactogal. Mais do que o número absoluto, esse dado importa à Vigor como sinal de contacto, como indicador de que a ativação conseguiu pôr pessoas a experimentar a marca num contexto em que o produto não era óbvio.

Nesta série de reportagens do MOTIVO sobre as marcas do Rock in Rio Lisboa, a Vigor acrescenta uma camada diferente. Estamos perante uma marca alimentar a tentar reescrever o lugar de uma categoria. A ativação mostrou que, num festival, a relevância não depende apenas de estar onde está o público, depende de conseguir deslocar uma ideia conhecida, familiar, para um cenário novo, e fazer com que essa deslocação pareça natural. A irreverência, a criatividade e a qualidade com que tudo foi executado confirmam que estamos perante uma aposta ganha e um novo caminho que a marca pode vir a explorar.