Mariana Perestrelo, fundadora e CEO da MARIE – PR & Brand Consulting, chama-lhe uma “segunda rentrée”. A agência, criada em 2009, trabalha sobretudo marcas de lifestyle e comunicação criativa. Nesta fase, explica, lançamentos, ativações, Black Friday e Natal começam a sobrepor-se e obrigam as equipas a “viver em vários tempos ao mesmo tempo”: executar o presente, fechar o ano e começar a desenhar o seguinte. A pressão comercial aumenta, sem que isso permita adiar decisões estratégicas. “Fechar bem um ano e começar bem o seguinte deixaram de ser dois momentos distintos. Hoje acontecem praticamente ao mesmo tempo”.

Na Chefs Agency, o trabalho acelera. Patrícia Dias, fundadora e atual Executive Partner da agência especializada em gastronomia e hotelaria, descreve estes meses como um equilíbrio permanente entre concretizar o que foi planeado e começar a construir o ciclo seguinte. Este ano, isso implica conciliar o trabalho da agência com a preparação da terceira temporada do programa The Art of Tasting Portugal, na CNN Portugal ,e uma agenda mais intensa de eventos corporativos no Chefs Agency Studio, enquanto os primeiros projetos de 2027 já começam a ganhar forma. “É um período exigente, mas também muito estimulante: concretizamos o que foi planeado, respondemos a um ritmo de trabalho mais acelerado e começamos, em simultâneo, a desenhar o próximo ciclo”.

A pressão é particularmente visível nas áreas de conteúdo. Para Ana Inês Silva, fundadora e CEO da OCS Agency, setembro traz, também, clientes que passaram parte do ano com o marketing em segundo plano e chegam, agora, com maior urgência para gerar resultados. Ao mesmo tempo, o regresso às aulas, Halloween, Black Friday, Natal e Ano Novo tornam o último quadrimestre no período de maior procura por conteúdos, coberturas e ativações. A agência tem procurado diferenciar os clientes através de conteúdo captado com iPhone, privilegiando uma linguagem mais próxima e menos publicitária. “É mais difícil para as marcas destacarem-se numa altura em que todas querem ser notadas e vender. Na OCS, combatemos este problema com a nossa aposta em conteúdo iPhone, mais real e humano, num momento em que tudo parece publicidade”.

Do lado das marcas, o calendário comercial é apenas uma parte da equação. No Grupo Nicolau, que este ano celebra uma década, os últimos meses acompanham mudanças muito concretas na vida dos consumidores: o regresso à cidade e às rotinas dá depois lugar a uma época marcada por encontros, celebrações e maior sociabilidade. O grupo, fundado por Bernardo e Bárbara Pinto, entra nesta reta final com o Recreio, em Miraflores, as dark kitchens de Carcavelos e da Margem Sul, uma aposta crescente no catering e adaptações sazonais na oferta. Os dez anos serão, também, assinalados através de ativações de comunidade, entre elas uma conversa com Maria Inês Meneses sobre memórias ligadas à comida. “É esse equilíbrio que ganha mais peso nesta fase: celebrar a história sem ficar preso a ela. Continuar próximos da nossa comunidade, criar razões para as pessoas voltarem aos espaços e, ao mesmo tempo, preparar aquilo que queremos que sejam os próximos dez anos”.

Na Maray, o último trimestre traz Black Friday e Natal, duas datas incontornáveis para uma marca de moda e acessórios. O objetivo passa por acompanhar esses momentos comerciais sem alterar o posicionamento para responder apenas à urgência da época. A marca, que está atualmente nas mãos de Joana Trigueiros e nasceu em 2017, prepara também um momento próprio: a abertura de uma loja em Cascais, que coincidirá com a celebração do nono aniversário. “Naturalmente, há mais coisas a acontecer no último trimestre do ano na categoria de moda e acessórios onde a Maray se insere e fazemos por acompanhar essas ativações, como a Black Friday e a estação mais cintilante do ano, que é o Natal, sem desvirtuar aquela que é a nossa estratégia e o nosso posicionamento”. A chegada a Cascais representa mais um passo numa expansão geográfica que procura acompanhar a localização das suas clientes.

A equação é diferente para uma marca acabada de chegar ao mercado. A STILL, ONGOING, criada no início deste ano por Marta Ferreira, entra no seu primeiro grande ciclo de Black Friday e Natal com uma preocupação acrescida: vender sem construir uma marca dependente de promoção. Para a empresária, que trabalhou durante duas décadas em comunicação antes de criar o projeto de moda, maior predisposição para comprar significa, também, mais investimento publicitário, mais marcas a disputar atenção e maior risco de cair nas mesmas fórmulas. Por isso, a prioridade passa por testar, medir e perceber que mensagens geram verdadeiro interesse, ao mesmo tempo que se trabalha confiança através do produto, da proximidade e de relações com criadores de conteúdo. A inteligência artificial ajuda a acelerar processos numa estrutura pequena, embora Marta Ferreira estabeleça uma fronteira: a IA não substitui estratégia nem critério. “Nesta fase, vender e construir a marca não podem ser duas coisas separadas. Cada comunicação que procura gerar uma venda também tem de deixar alguma coisa: uma ideia sobre quem somos, sobre o produto ou sobre a razão pela qual alguém nos deve escolher”.

É assim que marcas e agências parecem encontrar-se. A reta final do ano continua a ser um momento de vendas, campanhas, eventos e objetivos por cumprir, só que a quantidade de oportunidades trouxe consigo outro problema: a quantidade de ruído. Para uns, a resposta passa por planeamento e antecipação; para outros, por produto, proximidade ou seleção das mensagens. Em comum fica uma realidade: fechar o ano e preparar o seguinte são etapas que acontecem ao mesmo tempo.

(C) Foto de Amélie Mourichon na Unsplash