A reputação não parece depender de um único atributo nem se constrói apenas através da visibilidade. Resulta do cruzamento entre aquilo que uma organização faz, a forma como é liderada, o que comunica e a confiança que consegue gerar em públicos muito diferentes. A metodologia do próprio Merco cruza avaliações de dirigentes, especialistas, cidadãos, estudantes e ambiente digital com indicadores objetivos das empresas.

O Grupo Nabeiro e Rui Miguel Nabeiro voltam a liderar, pelo sexto ano consecutivo. Tiago Ribeiro, à direita na foto, Responsável de Comunicação Externa e Relações Institucionais no Grupo Nabeiro, recebeu os prémios

Os principais resultados

No topo, a estabilidade convive com algumas mudanças relevantes. A Sonae mantém o segundo lugar entre as empresas, o Mercadona sobe do sétimo para o terceiro, a Caixa Geral de Depósitos passa do 11.º para o quarto e a EDP mantém-se em quinto. A CUF protagoniza outra das subidas mais expressivas, do 21.º para o oitavo lugar. Entre os líderes, Paulo Macedo (CGD) sobe para segundo, Cláudia Azevedo (Sonae) ocupa a terceira posição, Pedro Soares dos Santos (Jerónimo Martins) a quarta e Miguel Stilwell d’Andrade (EDP) a quinta. Paulo Pereira da Silva, da Renova, salta do 27.º para o nono lugar, enquanto António Portela (BIAL) entra no top 10.

A jornalista Marta Atalaya foi a apresentadora do evento que decorreu, ontem, em Lisboa

Mais interessante do que o ranking final é perceber o que separa as empresas mais reputadas das restantes. Nos dados apresentados ontem, essa distância é relativamente pequena para os analistas financeiros: a avaliação média do top 10 é de 86,3 pontos, contra 82,9 das restantes empresas. Entre os jornalistas de economia, a diferença aumenta para 8,6 pontos. E não acontece por acaso: transparência da informação, eficácia da comunicação corporativa, qualidade da gestão e adequação da estratégia são precisamente os critérios onde as empresas do topo se afastam mais. Na comunicação corporativa, por exemplo, obtêm 72,9 pontos contra 64,3 das restantes.

A distância torna-se ainda maior quando a empresa é vista a partir do lugar do consumidor. As associações de consumidores atribuíram ao top 10 uma média de 74,5 pontos e às restantes empresas 64,6, quase dez pontos de diferença. A maior separação surge na qualidade dos produtos e serviços, seguida do respeito pelos direitos dos consumidores nos canais tradicionais e digitais. Isto ajuda a desmistificar a ideia de que a reputação não se faz apenas com uma boa narrativa corporativa. Se a experiência concreta não confirmar aquilo que a empresa diz sobre si própria, a comunicação tem pouco onde se apoiar.

O mesmo raciocínio atravessa outras dimensões. Professores universitários distinguem sobretudo as empresas do top 10 pela inovação, atratividade enquanto marca empregadora e qualidade da gestão; as ONG valorizam a contribuição para a comunidade e o comportamento ético; a Administração Pública encontra diferenças no compromisso com o país, na dimensão social, ambiental, ética e de governação. Entre os profissionais de redes sociais, eficácia da gestão da comunicação digital e inovação são também fatores de separação. O retrato que resulta destes diferentes olhares é de que a reputação atravessa produto, pessoas, gestão, comportamento, responsabilidade e comunicação, não pode nem deve ser trabalhada num departamento isolado.

Enrique Mañas, diretor.geral do Merco, e Vanessa Sequeira, country Manager Portugal, apresentaram a metodologia do ranking

Sobre coerência

Seis dos dez líderes mais reputados dirigem empresas que também estão no top 10 empresarial. Enrique Mañas, diretor-geral do Merco, descreveu durante a apresentação do ranking um “círculo virtuoso” entre reputação corporativa e reputação pessoal e identificou a visão estratégica como principal força dos executivos portugueses, deixando comunicação e responsabilidade empresarial entre as áreas com margem de melhoria. Os movimentos da CUF e da BIAL ajudam a ilustrar essa relação: a CUF subiu 13 lugares entre as empresas e Rui Diniz e Salvador de Mello avançaram 35 e 36 posições, respetivamente; a BIAL também subiu 13 posições e passou a ter António Horta Osório e António Portela no top 10 dos líderes.

Este ano foi a 7ª edição do Merco Empresas e Líderes Portugal

Comunicação e reputação não são sinónimos

Segundo a avaliação dos jornalistas incluída no Merco, EDP, Sonae, Grupo Nabeiro, Caixa Geral de Depósitos e Vodafone têm as cinco melhores equipas de comunicação de 2026. E o estudo coloca precisamente a comunicação entre os desafios dos líderes. Uma boa reputação não se cria através de um comunicado de imprensa ou de uma campanha; a comunicação consegue, porém, tornar visível uma estratégia, explicar decisões, criar coerência ao longo do tempo e proteger confiança quando a organização é confrontada com momentos difíceis.

Para o MOTIVO, este será o dado mais relevante para lá dos troféus. O Grupo Nabeiro volta a vencer, mas a reputação que um ranking mede num determinado dia é construída muito antes dele, e pode mudar muito depois. Na edição de 2026, há 13 novas entradas entre as 100 empresas e 17 subidas superiores a dez posições; entre os líderes, registam-se 14 novas entradas e 19 progressões acima de dez lugares. Reputação acumula-se, perde-se, recupera-se e precisa de ser gerida como consequência daquilo que uma organização consegue fazer repetidamente, e da correspondência entre o que promete, o que entrega e aquilo que os outros reconhecem nela.