O teu percurso cruza marketing, startups, inteligência artificial e marca pessoal. Em que momento percebeste que estas áreas já não podiam ser pensadas separadamente?

GIULIA DE OLIVEIRA CAMARGO — Não houve um momento de epifania, foi mais constrangedor que isso: um dia percebi que ninguém me pedia o currículo há anos. Os clientes vinham dos meus posts. Passei por marketing, eventos, comunidade e música no Brasil, em Inglaterra, em Portugal e agora em Espanha, e durante anos tratei tudo isso como capítulos separados. O que colou as peças foi a IA. Quando qualquer pessoa consegue produzir conteúdo tecnicamente competente em minutos, a produção deixa de ser vantagem. O que fica escasso é a confiança e atenção, e isso constrói-se com uma coisa só: uma pessoa com um ponto de vista, visível durante tempo suficiente. Estratégia, marca pessoal e IA acabam por ser a mesma pergunta vista de três ângulos: como é que alguém decide confiar em ti antes de falar contigo?

Tens defendido que muitas equipas estão a usar ferramentas avançadas de IA apenas para acelerar tarefas antigas. O que distingue uma verdadeira transformação de uma simples automatização?

G.O.C. — Automatizar é fazer a mesma tarefa mais depressa. Transformar é perguntar se a tarefa devia existir. O MIT estudou centenas de implementações de IA generativa em empresas e concluiu que 95% dos pilotos não produziram impacto mensurável nos resultados. Noventa e cinco por cento. Com 30 a 40 mil milhões de dólares investidos. E a causa não é a tecnologia ,  é as empresas colarem IA em cima de processos antigos em vez de os redesenharem. Vejo isto constantemente nas cohorts onde ensino a construir agentes: ferramentas extraordinárias a escrever os mesmos emails e os mesmos relatórios que já ninguém lia antes, só que agora em segundos. O meu teste é simples: se tirasses a IA amanhã, o processo voltava exatamente ao que era? Então não transformaste nada. Compraste um acelerador para um caminho que já era errado.

Giulia já viveu no Brasil, Inglaterra, Portugal e agora vive em Espanha

Enquanto profissional que integra IA no próprio processo de criação, onde termina a eficiência da máquina e começa a voz humana?

G.O.C. — Uso IA no meu processo todos os dias. Pesquisa, estrutura, automações inteiras. Seria hipócrita fingir que não. Mas a máquina é ótima a produzir o provável, e a voz humana é o improvável: a opinião que custa defender, a história que só tu viveste, o detalhe que não estava em nenhum dataset. E o público sente a diferença, mesmo quando não a consegue nomear. Cerca de metade dos consumidores já identifica conteúdo gerado por IA, e mais de metade reduz o engagement quando o deteta. A investigação chama-lhe "trust penalty": saber que um texto foi feito por um algoritmo faz as pessoas confiarem menos nele, mesmo quando está tecnicamente impecável. A minha regra: a máquina pode fazer 80% do trabalho, mas os 20% que fazem alguém parar de fazer scroll têm de ser meus. A eficiência escreve o rascunho. A voz assina.

Afirmas que os melhores conteúdos parecem não ter sido encomendados por ninguém. Porque é que tantas marcas continuam a produzir conteúdos tecnicamente corretos e completamente esquecíveis?

G.O.C. — Porque o conteúdo é aprovado pelo comité, e os comités otimizam para não incomodar ninguém. Cada ronda de revisão lixa uma aresta. E as arestas eram precisamente o que fazia alguém lembrar-se. Os melhores conteúdos parecem não ter sido encomendados porque assumem riscos que os briefs proíbem: ter opinião, escolher um lado, admitir uma falha. A ironia é que a cautela nem sequer é boa estratégia,  a Edelman e o LinkedIn mostram ano após ano que são as ideias arrojadas que conquistam decisores, e que conteúdo forte põe compradores a defender fornecedores menos conhecidos. E digo isto sem superioridade nenhuma: fiz uns 400 posts no último ano e diria que 300 renderam pouco. Sim, fui contar. Foi humilhante. Mas os que funcionaram foram quase sempre os que alguém mais cauteloso me teria dito para não publicar.

O que é que as pessoas estão a fazer mal no LinkedIn?

G.O.C. — Estão a delegar à IA exatamente a parte que não se pode delegar: o ponto de vista. Os números são brutais. A Pangram Labs analisou mais de um milhão de posts e concluiu que 41% dos posts longos no LinkedIn são totalmente gerados por IA. Quase metade do feed escrito por, tecnicamente, ninguém. O LinkedIn sozinho concentra 62% de todo o conteúdo sintético detetado nas grandes plataformas, e a coisa chegou ao ponto de estarem a lançar um botão nativo de "Seems like AI slop". O botão existe mesmo. Não estou a inventar. E por baixo disso há um mercado circular que me fascina e irrita em partes iguais: pessoas a vender marca pessoal a outras pessoas que querem vender marca pessoal, com engagement inflacionado por comentários que nenhum humano escreveu. O meu negócio é 100% inbound, sem um euro em aquisição paga, e não foi por descobrir o algoritmo. Foi por dizer coisas específicas, com dados, durante tempo suficiente para as pessoas certas confiarem. Num feed onde metade dos textos não foi escrita por ninguém, ser humano deixou de ser o mínimo. Passou a ser o diferencial.

Giulia tem construído o seu percurso profissional em torno da IA, do conteúdo e da estratégia

O que consegue construir uma marca pessoal que um currículo dificilmente alcança?

G.O.C. — Confiança antes da primeira reunião. Um currículo diz o que fizeste; uma marca pessoal mostra como pensas, em tempo real, durante anos. E isto tem dados: 53% dos decisores B2B dizem que, quando o thought leadership é forte, o reconhecimento da marca passa a importar menos, e 79% ficam mais dispostos a defender esse fornecedor num RFP. Na prática? Uma consultora de uma pessoa pode ganhar a uma agência com escritório em três capitais, se a pessoa certa tiver lido o raciocínio dela durante meses. Foi o que me aconteceu, e ainda me parece um bocado surreal dizê-lo em voz alta. Cheguei a recusar um emprego a tempo inteiro porque o que chegava organicamente era melhor do que a proposta. Um currículo nunca teria feito isso por mim. Um currículo nem sequer sabia que eu existia.

Cada vez mais fundadores e executivos tornam-se canais de comunicação das próprias empresas. Que oportunidades cria a exposição dos fundadores, e que riscos surgem quando a marca depende demasiado de uma pessoa?

G.O.C. — O conteúdo publicado por executivos gera cerca do dobro do engagement das páginas corporativas, e 82% dos compradores dizem que ler conteúdo assinado por executivos aumenta a confiança na empresa. Trabalho com executivos de grandes empresas precisamente nisto, e a diferença de alcance entre a página da empresa e o perfil da pessoa é quase constrangedora. Para a página da empresa, entenda-se. O risco é o reverso exato: a Weber Shandwick estima que quase metade da reputação de uma empresa está ligada à reputação pessoal do CEO. Ativo enorme, vulnerabilidade enorme, mesma frase. A empresa fica refém do calendário, dos erros e da eventual saída de uma pessoa. Mas a resposta não é reduzir a exposição do fundador, é multiplicá-la. As empresas mais inteligentes estão a construir várias vozes internas, não uma. Uma marca com dez pessoas visíveis não tem key-person risk. Tem cultura.

"A IA está a dar superpoderes a indivíduos mais depressa do que às estruturas nas quais eles trabalham"

E como se distingue uma comunicação genuína de uma representação calculada de autenticidade?

G.O.C. — O teste é se a humanidade sobrevive ao contacto com o serviço de apoio ao cliente. Human-washing é quando a marca soa vulnerável no LinkedIn e te responde com um chatbot circular quando tens um problema real. Comunicação genuína é quando aquilo que a marca diz sobre si continua verdadeiro no pior momento da experiência: na reclamação, no cancelamento, no erro. E o público está muito mais atento do que as marcas assumem, 77% dos consumidores querem saber quando o conteúdo foi criado por IA, e quase um terço nem está disposto a consumir conteúdo sem saber. A parte quase cómica é que a autenticidade calculada se trai por ser consistente demais. Nunca falha, nunca hesita, nunca admite nada que não tenha sido aprovado por três pessoas. Pessoas reais são irregulares. Se a "humanidade" de uma marca só existe no departamento de marketing, não é comunicação. É figurino.

A inteligência artificial está a aproximar funções que antes estavam separadas: estratégia, conteúdo, dados, design e tecnologia. Estamos a formar profissionais mais completos ou a criar expectativas impossíveis?

G.O.C. — As duas coisas ao mesmo tempo, e é por isso que a pergunta é boa. Eu sou o exemplo do lado bom: uma empresa de uma pessoa a fazer estratégia, conteúdo, vídeo e automação para clientes enterprise. Há cinco anos, isto precisava de uma equipa; hoje, precisa de critério e de boas ferramentas. A IA subiu o teto do que um generalista consegue fazer. Mas repara no que o estudo do MIT realmente diz: as ferramentas genéricas funcionam muito bem para produtividade individual,  é na integração organizacional que quase tudo falha. Ou seja, a IA está a dar superpoderes a indivíduos mais depressa do que às estruturas nas quais eles trabalham. O perigo é as empresas exigirem o output de cinco departamentos a uma pessoa sem lhe dar a autonomia, as ferramentas nem o salário correspondentes. O que a IA não distribui é critério: saber o que vale a pena fazer, o que está bom e o que é lixo bem formatado. Exigir omnipotência sem redesenhar o trabalho não é o futuro do trabalho. É só exploração com vocabulário novo.

Cofundaste a Sobremesa(tech), da qual o MOTIVO já falou. O que ainda está a faltar no debate público sobre inteligência artificial?

G.O.C. — O meio. O debate online vive em dois extremos: a IA vai salvar tudo ou destruir tudo, e os dois são ótimos para engagement e péssimos para fazer pensar. A Sobremesa(tech) nasceu exatamente por isso. À mesa, sem palco, sem audiência, sem nada para postar depois, as pessoas dizem coisas mais honestas e mais incertas do que alguma vez diriam online. O que falta no debate é a dimensão humana: menos "o que a IA vai fazer à humanidade" e mais o que está a fazer agora ao trabalho de uma designer, à confiança entre colegas, à forma como decidimos em quem acreditar, que já não é uma pergunta abstrata quando quase metade do que lemos num feed profissional foi escrito por máquinas. E falta admitir incerteza. As conversas mais interessantes que já tive sobre IA começaram todas com alguém a dizer: "não sei". No feed, ninguém pode dizer isso. Ao jantar, pode.