#Conhecimento
Founders content: quando o fundador se torna o principal meio de comunicação da marca
Durante muito tempo, os fundadores apareciam na comunicação das respetivas marcas apenas em momentos solenes: lançamentos, rondas de investimento, entrevistas institucionais, prémios, crises ou aniversários. Eram a voz oficial, cuidadosamente editada, quase sempre convocada para explicar a visão da empresa. Agora, esse lugar mudou. O fundador passou a ser um canal de divulgação da própria marca.
A tendência tem nome: founders content. No fundo, é a prática de transformar a visão, o percurso, as dúvidas, os bastidores e a personalidade de quem criou uma marca em matéria de comunicação regular. Esqueçam as selfies no LinkedIn. Esqueçam a ideia de transformar todos os empreendedores em influenciadores. Esta tendência trata-se de perceber que, num mercado saturado de campanhas parecidas, a história de quem está por trás de uma empresa pode ser uma das formas mais fortes de criar confiança, diferenciação e comunidade.
O fenómeno não surgiu do nada. Tornou-se mais relevante à medida que as pessoas passaram a desconfiar da comunicação institucional e a valorizar vozes com rosto. O relatório 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, da Edelman e do LinkedIn, defende precisamente que o pensamento produzido por líderes e organizações já não é apenas uma ferramenta de marketing: pode construir confiança, abrir portas e influenciar grupos de decisão mais amplos dentro das empresas.
Em Portugal, o founders content começa a aparecer de forma particularmente interessante em marcas criadas por pessoas que não se limitam a vender o seu produto. Vendem uma filosofia, um estilo de vida, um olhar sobre o mundo. Eis alguns exemplos.
Vanessa Martins, fundadora da Frederica
É talvez um dos exemplos mais claros. A Frederica começou como blogue, em 2013, evoluiu para plataforma de lifestyle, chegou ao papel, com uma revista própria, em 2019 e ganhou expressão no comércio online através de produtos próprios ligados ao universo do autocuidado. A marca nasceu colada à identidade pessoal da influencer e continua a viver muito dessa proximidade: o que se compra não é só suplementação, moda ou beleza; é uma ideia de vida, corpo, casa, rotina e aspiração construída à volta de uma voz reconhecível.
O caso da Frederica mostra uma das forças deste modelo: quando a fundadora já tem uma comunidade, a marca não começa do zero. Vanessa Martins não precisa de explicar todos os dias porque é que a Frederica existe, porque a sua própria presença digital fez esse trabalho durante anos. O fundador, aqui, funciona como ponte entre produto e imaginário. Ajuda a transformar uma marca em universo.
Hoje em dia, acompanhamos Vanessa Martins a testar produtos, a reunir com equipas, a preparar um lançamento. E todos estes momentos de backstage aproximam-na da sua comunidade e humanizam a sua marca.
Catarina Gorgulho, cofundadora da Tarwi
Catarina trabalha uma dimensão diferente: a fundadora como educadora de uma determinada categoria. A Tarwi nasceu da redescoberta do tremoço, um alimento tradicional em Portugal que a marca reposicionou como ingrediente de proteína vegetal, saudável e com potencial internacional. Catarina, então a viver em Londres, procurava alternativas vegetais mais equilibradas e descobriu o potencial nutricional do tremoço. A marca foi formalmente criada em 2021 e ganhou escala com snacks e húmus de tremoço.
Neste tipo de negócio, o founders content cumpre uma função que a publicidade dificilmente consegue cumprir sozinha: explicar a mudança de perceção. Um tremoço não se torna “superalimento” apenas porque uma embalagem o diz. Precisa de narrativa, pedagogia, repetição e contexto. Nas suas próprias publicações, Catarina tem vindo a contar a descoberta do ingrediente, a evolução da marca, o rebranding e os bastidores de construir uma startup alimentar.
Diogo Valente, cofundador da Swee
Diogo aproxima o founders content de outro território: o entretenimento como motor do projeto. A Swee foi fundada em 2021 e apresenta-se como uma marca de gelados e sobremesas vegetais, com menos açúcar e menos gordura, procurando tornar o vegan e o saudável uma escolha apetecível.
A Swee percebeu cedo que, numa categoria dominada por prazer, impulso e desejo, não bastava defender benefícios nutricionais. Era preciso criar vontade. A presença dos fundadores, sobretudo em formatos digitais, ajuda a transformar a marca num tema de conversa. Ao contrário dos outros fundadores que referimos neste artigo, o conteúdo de Diogo Valente faz parte da estratégia de comunicação da marca, e não da sua página pessoal. Foi a fórmula escolhida para dar ritmo, humor, energia e cultura à marca.
Francisco Soares, cofundador da Ivory Therapy
O exemplo de Francisco leva o founders content para um lugar mais sensível: o propósito. A Ivory Therapy junta peças de roupa com mensagens sobre saúde mental a uma sessão de terapia online por cada compra. A história da marca está ligada à experiência pessoal de Francisco com a terapia. Neste caso, o fundador é a razão de ser do projeto. Isso dá força à comunicação, embora também aumente a responsabilidade.
No caso de Francisco, o seu conteúdo acompanha o dia a dia da marca, com a partilha de dúvidas que vão surgindo, pequenas conquistas e muitas reflexões, feitas de forma totalmente orgânica, que o apresentam como uma voz cujos valores permanecem intimamente colados aos da marca que criou.
Quando uma marca se constrói a partir de uma experiência pessoal, a exposição tem de ser cuidada, honesta e consistente. O risco do founders content está em transformar a vulnerabilidade numa fórmula; os bastidores do dia a dia numa performance para as redes; e o propósito num conteúdo demasiado repetível. A autenticidade, quando vira uma espécie de manual, começa a perder o seu valor.
O que une Frederica, Tarwi, Swee e Ivory Therapy é a passagem de uma comunicação centrada apenas no produto para uma comunicação que inclui a pessoa que dá sentido ao produto. Vanessa Martins ajuda a Frederica a existir como universo de lifestyle. Catarina Gorgulho ajuda a Tarwi a explicar um ingrediente esquecido. Diogo Valente ajuda a Swee a ganhar espaço no universo do grande consumo. Francisco Soares ajuda a Ivory Therapy a transformar uma história pessoal numa causa de marca.
Para as empresas, a lição é simples e difícil ao mesmo tempo
O founders content resulta quando o fundador tem uma perspetiva real sobre o mercado, uma história que se liga ao produto e uma capacidade de comunicar para lá da autopromoção. O conteúdo mais interessante raramente é: “olhem para mim”. É: “foi isto que aprendi”, “ainda não sabemos resolver isto”, “foi por isto que criámos a marca”, “foi aqui que nos enganámos”, “é isto que queremos mudar”.
Também não serve para todas as marcas da mesma forma. Algumas precisam de fundadores mais presentes. Outras precisam de lideranças mais discretas. O erro está em pensar que qualquer pessoa que criou uma empresa deve, automaticamente, transformar-se em criador de conteúdo. O fundador pode ser um ativo de comunicação, embora só o seja quando acrescenta camadas, clareza e confiança àquilo que a marca já promete.
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#Conhecimento
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Durante muito tempo, os fundadores apareciam na comunicação das respetivas marcas apenas em momentos solenes: lançamentos, rondas de investimento, entrevistas institucionais, prémios, crises ou aniversários. Eram a voz oficial, cuidadosamente editada, quase sempre convocada para explicar a visão da empresa. Agora, esse lugar mudou. O fundador passou a ser um canal de divulgação da própria marca.
A tendência tem nome: founders content. No fundo, é a prática de transformar a visão, o percurso, as dúvidas, os bastidores e a personalidade de quem criou uma marca em matéria de comunicação regular. Esqueçam as selfies no LinkedIn. Esqueçam a ideia de transformar todos os empreendedores em influenciadores. Esta tendência trata-se de perceber que, num mercado saturado de campanhas parecidas, a história de quem está por trás de uma empresa pode ser uma das formas mais fortes de criar confiança, diferenciação e comunidade.
O fenómeno não surgiu do nada. Tornou-se mais relevante à medida que as pessoas passaram a desconfiar da comunicação institucional e a valorizar vozes com rosto. O relatório 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, da Edelman e do LinkedIn, defende precisamente que o pensamento produzido por líderes e organizações já não é apenas uma ferramenta de marketing: pode construir confiança, abrir portas e influenciar grupos de decisão mais amplos dentro das empresas.
Em Portugal, o founders content começa a aparecer de forma particularmente interessante em marcas criadas por pessoas que não se limitam a vender o seu produto. Vendem uma filosofia, um estilo de vida, um olhar sobre o mundo. Eis alguns exemplos.
Vanessa Martins, fundadora da Frederica
É talvez um dos exemplos mais claros. A Frederica começou como blogue, em 2013, evoluiu para plataforma de lifestyle, chegou ao papel, com uma revista própria, em 2019 e ganhou expressão no comércio online através de produtos próprios ligados ao universo do autocuidado. A marca nasceu colada à identidade pessoal da influencer e continua a viver muito dessa proximidade: o que se compra não é só suplementação, moda ou beleza; é uma ideia de vida, corpo, casa, rotina e aspiração construída à volta de uma voz reconhecível.
O caso da Frederica mostra uma das forças deste modelo: quando a fundadora já tem uma comunidade, a marca não começa do zero. Vanessa Martins não precisa de explicar todos os dias porque é que a Frederica existe, porque a sua própria presença digital fez esse trabalho durante anos. O fundador, aqui, funciona como ponte entre produto e imaginário. Ajuda a transformar uma marca em universo.
Hoje em dia, acompanhamos Vanessa Martins a testar produtos, a reunir com equipas, a preparar um lançamento. E todos estes momentos de backstage aproximam-na da sua comunidade e humanizam a sua marca.
Catarina Gorgulho, cofundadora da Tarwi
Catarina trabalha uma dimensão diferente: a fundadora como educadora de uma determinada categoria. A Tarwi nasceu da redescoberta do tremoço, um alimento tradicional em Portugal que a marca reposicionou como ingrediente de proteína vegetal, saudável e com potencial internacional. Catarina, então a viver em Londres, procurava alternativas vegetais mais equilibradas e descobriu o potencial nutricional do tremoço. A marca foi formalmente criada em 2021 e ganhou escala com snacks e húmus de tremoço.
Neste tipo de negócio, o founders content cumpre uma função que a publicidade dificilmente consegue cumprir sozinha: explicar a mudança de perceção. Um tremoço não se torna “superalimento” apenas porque uma embalagem o diz. Precisa de narrativa, pedagogia, repetição e contexto. Nas suas próprias publicações, Catarina tem vindo a contar a descoberta do ingrediente, a evolução da marca, o rebranding e os bastidores de construir uma startup alimentar.
Diogo Valente, cofundador da Swee
Diogo aproxima o founders content de outro território: o entretenimento como motor do projeto. A Swee foi fundada em 2021 e apresenta-se como uma marca de gelados e sobremesas vegetais, com menos açúcar e menos gordura, procurando tornar o vegan e o saudável uma escolha apetecível.
A Swee percebeu cedo que, numa categoria dominada por prazer, impulso e desejo, não bastava defender benefícios nutricionais. Era preciso criar vontade. A presença dos fundadores, sobretudo em formatos digitais, ajuda a transformar a marca num tema de conversa. Ao contrário dos outros fundadores que referimos neste artigo, o conteúdo de Diogo Valente faz parte da estratégia de comunicação da marca, e não da sua página pessoal. Foi a fórmula escolhida para dar ritmo, humor, energia e cultura à marca.
Francisco Soares, cofundador da Ivory Therapy
O exemplo de Francisco leva o founders content para um lugar mais sensível: o propósito. A Ivory Therapy junta peças de roupa com mensagens sobre saúde mental a uma sessão de terapia online por cada compra. A história da marca está ligada à experiência pessoal de Francisco com a terapia. Neste caso, o fundador é a razão de ser do projeto. Isso dá força à comunicação, embora também aumente a responsabilidade.
No caso de Francisco, o seu conteúdo acompanha o dia a dia da marca, com a partilha de dúvidas que vão surgindo, pequenas conquistas e muitas reflexões, feitas de forma totalmente orgânica, que o apresentam como uma voz cujos valores permanecem intimamente colados aos da marca que criou.
Quando uma marca se constrói a partir de uma experiência pessoal, a exposição tem de ser cuidada, honesta e consistente. O risco do founders content está em transformar a vulnerabilidade numa fórmula; os bastidores do dia a dia numa performance para as redes; e o propósito num conteúdo demasiado repetível. A autenticidade, quando vira uma espécie de manual, começa a perder o seu valor.
O que une Frederica, Tarwi, Swee e Ivory Therapy é a passagem de uma comunicação centrada apenas no produto para uma comunicação que inclui a pessoa que dá sentido ao produto. Vanessa Martins ajuda a Frederica a existir como universo de lifestyle. Catarina Gorgulho ajuda a Tarwi a explicar um ingrediente esquecido. Diogo Valente ajuda a Swee a ganhar espaço no universo do grande consumo. Francisco Soares ajuda a Ivory Therapy a transformar uma história pessoal numa causa de marca.
Para as empresas, a lição é simples e difícil ao mesmo tempo
O founders content resulta quando o fundador tem uma perspetiva real sobre o mercado, uma história que se liga ao produto e uma capacidade de comunicar para lá da autopromoção. O conteúdo mais interessante raramente é: “olhem para mim”. É: “foi isto que aprendi”, “ainda não sabemos resolver isto”, “foi por isto que criámos a marca”, “foi aqui que nos enganámos”, “é isto que queremos mudar”.
Também não serve para todas as marcas da mesma forma. Algumas precisam de fundadores mais presentes. Outras precisam de lideranças mais discretas. O erro está em pensar que qualquer pessoa que criou uma empresa deve, automaticamente, transformar-se em criador de conteúdo. O fundador pode ser um ativo de comunicação, embora só o seja quando acrescenta camadas, clareza e confiança àquilo que a marca já promete.
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Durante muito tempo, os fundadores apareciam na comunicação das respetivas marcas apenas em momentos solenes: lançamentos, rondas de investimento, entrevistas institucionais, prémios, crises ou aniversários. Eram a voz oficial, cuidadosamente editada, quase sempre convocada para explicar a visão da empresa. Agora, esse lugar mudou. O fundador passou a ser um canal de divulgação da própria marca.
A tendência tem nome: founders content. No fundo, é a prática de transformar a visão, o percurso, as dúvidas, os bastidores e a personalidade de quem criou uma marca em matéria de comunicação regular. Esqueçam as selfies no LinkedIn. Esqueçam a ideia de transformar todos os empreendedores em influenciadores. Esta tendência trata-se de perceber que, num mercado saturado de campanhas parecidas, a história de quem está por trás de uma empresa pode ser uma das formas mais fortes de criar confiança, diferenciação e comunidade.
O fenómeno não surgiu do nada. Tornou-se mais relevante à medida que as pessoas passaram a desconfiar da comunicação institucional e a valorizar vozes com rosto. O relatório 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, da Edelman e do LinkedIn, defende precisamente que o pensamento produzido por líderes e organizações já não é apenas uma ferramenta de marketing: pode construir confiança, abrir portas e influenciar grupos de decisão mais amplos dentro das empresas.
Em Portugal, o founders content começa a aparecer de forma particularmente interessante em marcas criadas por pessoas que não se limitam a vender o seu produto. Vendem uma filosofia, um estilo de vida, um olhar sobre o mundo. Eis alguns exemplos.
Vanessa Martins, fundadora da Frederica
É talvez um dos exemplos mais claros. A Frederica começou como blogue, em 2013, evoluiu para plataforma de lifestyle, chegou ao papel, com uma revista própria, em 2019 e ganhou expressão no comércio online através de produtos próprios ligados ao universo do autocuidado. A marca nasceu colada à identidade pessoal da influencer e continua a viver muito dessa proximidade: o que se compra não é só suplementação, moda ou beleza; é uma ideia de vida, corpo, casa, rotina e aspiração construída à volta de uma voz reconhecível.
O caso da Frederica mostra uma das forças deste modelo: quando a fundadora já tem uma comunidade, a marca não começa do zero. Vanessa Martins não precisa de explicar todos os dias porque é que a Frederica existe, porque a sua própria presença digital fez esse trabalho durante anos. O fundador, aqui, funciona como ponte entre produto e imaginário. Ajuda a transformar uma marca em universo.
Hoje em dia, acompanhamos Vanessa Martins a testar produtos, a reunir com equipas, a preparar um lançamento. E todos estes momentos de backstage aproximam-na da sua comunidade e humanizam a sua marca.
Catarina Gorgulho, cofundadora da Tarwi
Catarina trabalha uma dimensão diferente: a fundadora como educadora de uma determinada categoria. A Tarwi nasceu da redescoberta do tremoço, um alimento tradicional em Portugal que a marca reposicionou como ingrediente de proteína vegetal, saudável e com potencial internacional. Catarina, então a viver em Londres, procurava alternativas vegetais mais equilibradas e descobriu o potencial nutricional do tremoço. A marca foi formalmente criada em 2021 e ganhou escala com snacks e húmus de tremoço.
Neste tipo de negócio, o founders content cumpre uma função que a publicidade dificilmente consegue cumprir sozinha: explicar a mudança de perceção. Um tremoço não se torna “superalimento” apenas porque uma embalagem o diz. Precisa de narrativa, pedagogia, repetição e contexto. Nas suas próprias publicações, Catarina tem vindo a contar a descoberta do ingrediente, a evolução da marca, o rebranding e os bastidores de construir uma startup alimentar.
Diogo Valente, cofundador da Swee
Diogo aproxima o founders content de outro território: o entretenimento como motor do projeto. A Swee foi fundada em 2021 e apresenta-se como uma marca de gelados e sobremesas vegetais, com menos açúcar e menos gordura, procurando tornar o vegan e o saudável uma escolha apetecível.
A Swee percebeu cedo que, numa categoria dominada por prazer, impulso e desejo, não bastava defender benefícios nutricionais. Era preciso criar vontade. A presença dos fundadores, sobretudo em formatos digitais, ajuda a transformar a marca num tema de conversa. Ao contrário dos outros fundadores que referimos neste artigo, o conteúdo de Diogo Valente faz parte da estratégia de comunicação da marca, e não da sua página pessoal. Foi a fórmula escolhida para dar ritmo, humor, energia e cultura à marca.
Francisco Soares, cofundador da Ivory Therapy
O exemplo de Francisco leva o founders content para um lugar mais sensível: o propósito. A Ivory Therapy junta peças de roupa com mensagens sobre saúde mental a uma sessão de terapia online por cada compra. A história da marca está ligada à experiência pessoal de Francisco com a terapia. Neste caso, o fundador é a razão de ser do projeto. Isso dá força à comunicação, embora também aumente a responsabilidade.
No caso de Francisco, o seu conteúdo acompanha o dia a dia da marca, com a partilha de dúvidas que vão surgindo, pequenas conquistas e muitas reflexões, feitas de forma totalmente orgânica, que o apresentam como uma voz cujos valores permanecem intimamente colados aos da marca que criou.
Quando uma marca se constrói a partir de uma experiência pessoal, a exposição tem de ser cuidada, honesta e consistente. O risco do founders content está em transformar a vulnerabilidade numa fórmula; os bastidores do dia a dia numa performance para as redes; e o propósito num conteúdo demasiado repetível. A autenticidade, quando vira uma espécie de manual, começa a perder o seu valor.
O que une Frederica, Tarwi, Swee e Ivory Therapy é a passagem de uma comunicação centrada apenas no produto para uma comunicação que inclui a pessoa que dá sentido ao produto. Vanessa Martins ajuda a Frederica a existir como universo de lifestyle. Catarina Gorgulho ajuda a Tarwi a explicar um ingrediente esquecido. Diogo Valente ajuda a Swee a ganhar espaço no universo do grande consumo. Francisco Soares ajuda a Ivory Therapy a transformar uma história pessoal numa causa de marca.
Para as empresas, a lição é simples e difícil ao mesmo tempo
O founders content resulta quando o fundador tem uma perspetiva real sobre o mercado, uma história que se liga ao produto e uma capacidade de comunicar para lá da autopromoção. O conteúdo mais interessante raramente é: “olhem para mim”. É: “foi isto que aprendi”, “ainda não sabemos resolver isto”, “foi por isto que criámos a marca”, “foi aqui que nos enganámos”, “é isto que queremos mudar”.
Também não serve para todas as marcas da mesma forma. Algumas precisam de fundadores mais presentes. Outras precisam de lideranças mais discretas. O erro está em pensar que qualquer pessoa que criou uma empresa deve, automaticamente, transformar-se em criador de conteúdo. O fundador pode ser um ativo de comunicação, embora só o seja quando acrescenta camadas, clareza e confiança àquilo que a marca já promete.
LER TAMBÉM:
#Conhecimento
Founders content: quando o fundador se torna o principal meio de comunicação da marca
Durante muito tempo, os fundadores apareciam na comunicação das respetivas marcas apenas em momentos solenes: lançamentos, rondas de investimento, entrevistas institucionais, prémios, crises ou aniversários. Eram a voz oficial, cuidadosamente editada, quase sempre convocada para explicar a visão da empresa. Agora, esse lugar mudou. O fundador passou a ser um canal de divulgação da própria marca.
A tendência tem nome: founders content. No fundo, é a prática de transformar a visão, o percurso, as dúvidas, os bastidores e a personalidade de quem criou uma marca em matéria de comunicação regular. Esqueçam as selfies no LinkedIn. Esqueçam a ideia de transformar todos os empreendedores em influenciadores. Esta tendência trata-se de perceber que, num mercado saturado de campanhas parecidas, a história de quem está por trás de uma empresa pode ser uma das formas mais fortes de criar confiança, diferenciação e comunidade.
O fenómeno não surgiu do nada. Tornou-se mais relevante à medida que as pessoas passaram a desconfiar da comunicação institucional e a valorizar vozes com rosto. O relatório 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, da Edelman e do LinkedIn, defende precisamente que o pensamento produzido por líderes e organizações já não é apenas uma ferramenta de marketing: pode construir confiança, abrir portas e influenciar grupos de decisão mais amplos dentro das empresas.
Em Portugal, o founders content começa a aparecer de forma particularmente interessante em marcas criadas por pessoas que não se limitam a vender o seu produto. Vendem uma filosofia, um estilo de vida, um olhar sobre o mundo. Eis alguns exemplos.
Vanessa Martins, fundadora da Frederica
É talvez um dos exemplos mais claros. A Frederica começou como blogue, em 2013, evoluiu para plataforma de lifestyle, chegou ao papel, com uma revista própria, em 2019 e ganhou expressão no comércio online através de produtos próprios ligados ao universo do autocuidado. A marca nasceu colada à identidade pessoal da influencer e continua a viver muito dessa proximidade: o que se compra não é só suplementação, moda ou beleza; é uma ideia de vida, corpo, casa, rotina e aspiração construída à volta de uma voz reconhecível.
O caso da Frederica mostra uma das forças deste modelo: quando a fundadora já tem uma comunidade, a marca não começa do zero. Vanessa Martins não precisa de explicar todos os dias porque é que a Frederica existe, porque a sua própria presença digital fez esse trabalho durante anos. O fundador, aqui, funciona como ponte entre produto e imaginário. Ajuda a transformar uma marca em universo.
Hoje em dia, acompanhamos Vanessa Martins a testar produtos, a reunir com equipas, a preparar um lançamento. E todos estes momentos de backstage aproximam-na da sua comunidade e humanizam a sua marca.
Catarina Gorgulho, cofundadora da Tarwi
Catarina trabalha uma dimensão diferente: a fundadora como educadora de uma determinada categoria. A Tarwi nasceu da redescoberta do tremoço, um alimento tradicional em Portugal que a marca reposicionou como ingrediente de proteína vegetal, saudável e com potencial internacional. Catarina, então a viver em Londres, procurava alternativas vegetais mais equilibradas e descobriu o potencial nutricional do tremoço. A marca foi formalmente criada em 2021 e ganhou escala com snacks e húmus de tremoço.
Neste tipo de negócio, o founders content cumpre uma função que a publicidade dificilmente consegue cumprir sozinha: explicar a mudança de perceção. Um tremoço não se torna “superalimento” apenas porque uma embalagem o diz. Precisa de narrativa, pedagogia, repetição e contexto. Nas suas próprias publicações, Catarina tem vindo a contar a descoberta do ingrediente, a evolução da marca, o rebranding e os bastidores de construir uma startup alimentar.
Diogo Valente, cofundador da Swee
Diogo aproxima o founders content de outro território: o entretenimento como motor do projeto. A Swee foi fundada em 2021 e apresenta-se como uma marca de gelados e sobremesas vegetais, com menos açúcar e menos gordura, procurando tornar o vegan e o saudável uma escolha apetecível.
A Swee percebeu cedo que, numa categoria dominada por prazer, impulso e desejo, não bastava defender benefícios nutricionais. Era preciso criar vontade. A presença dos fundadores, sobretudo em formatos digitais, ajuda a transformar a marca num tema de conversa. Ao contrário dos outros fundadores que referimos neste artigo, o conteúdo de Diogo Valente faz parte da estratégia de comunicação da marca, e não da sua página pessoal. Foi a fórmula escolhida para dar ritmo, humor, energia e cultura à marca.
Francisco Soares, cofundador da Ivory Therapy
O exemplo de Francisco leva o founders content para um lugar mais sensível: o propósito. A Ivory Therapy junta peças de roupa com mensagens sobre saúde mental a uma sessão de terapia online por cada compra. A história da marca está ligada à experiência pessoal de Francisco com a terapia. Neste caso, o fundador é a razão de ser do projeto. Isso dá força à comunicação, embora também aumente a responsabilidade.
No caso de Francisco, o seu conteúdo acompanha o dia a dia da marca, com a partilha de dúvidas que vão surgindo, pequenas conquistas e muitas reflexões, feitas de forma totalmente orgânica, que o apresentam como uma voz cujos valores permanecem intimamente colados aos da marca que criou.
Quando uma marca se constrói a partir de uma experiência pessoal, a exposição tem de ser cuidada, honesta e consistente. O risco do founders content está em transformar a vulnerabilidade numa fórmula; os bastidores do dia a dia numa performance para as redes; e o propósito num conteúdo demasiado repetível. A autenticidade, quando vira uma espécie de manual, começa a perder o seu valor.
O que une Frederica, Tarwi, Swee e Ivory Therapy é a passagem de uma comunicação centrada apenas no produto para uma comunicação que inclui a pessoa que dá sentido ao produto. Vanessa Martins ajuda a Frederica a existir como universo de lifestyle. Catarina Gorgulho ajuda a Tarwi a explicar um ingrediente esquecido. Diogo Valente ajuda a Swee a ganhar espaço no universo do grande consumo. Francisco Soares ajuda a Ivory Therapy a transformar uma história pessoal numa causa de marca.
Para as empresas, a lição é simples e difícil ao mesmo tempo
O founders content resulta quando o fundador tem uma perspetiva real sobre o mercado, uma história que se liga ao produto e uma capacidade de comunicar para lá da autopromoção. O conteúdo mais interessante raramente é: “olhem para mim”. É: “foi isto que aprendi”, “ainda não sabemos resolver isto”, “foi por isto que criámos a marca”, “foi aqui que nos enganámos”, “é isto que queremos mudar”.
Também não serve para todas as marcas da mesma forma. Algumas precisam de fundadores mais presentes. Outras precisam de lideranças mais discretas. O erro está em pensar que qualquer pessoa que criou uma empresa deve, automaticamente, transformar-se em criador de conteúdo. O fundador pode ser um ativo de comunicação, embora só o seja quando acrescenta camadas, clareza e confiança àquilo que a marca já promete.
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