Houve fãs a chegar de outras cidades, empresas de transporte a reforçar viagens, grupos a combinar roupa, vídeos publicados a caminho do estádio e uma presença constante nas redes sociais. O concerto aconteceu em duas noites, mas o fenómeno durou vários dias.

A digressão DeBÍ TiRAR MáS FOToS World Tour trouxe o artista porto-riquenho a Portugal pela primeira vez. Em maio do ano passado, quando anunciada a digressão, a procura por bilhetes foi suficiente para a organização decidir abrir uma segunda data em Lisboa. O tempo passou e, finalmente, os dias chegaram, com muitas empresas a reagir. Eis um exemplo: operadores como a Rede Expressos e a FlixBus reforçaram a oferta e a criaram campanhas dirigidas para os fãs. Quando isto acontece, significa que o espetáculo já não diz só respeito à indústria musical e passou a envolver mobilidade, turismo, consumo, restauração, moda, alojamento e, claro, muita criação de conteúdos.

É esse o ponto que interessa às marcas. Bad Bunny provou ser capaz de movimentar muitos mundos à sua volta. As pessoas compram bilhete, deslocam-se, vestem-se para o momento, combinam com amigos, publicam, guardam vídeos, repetem frases, usam referências comuns. Há uma "economia temporária" que se cria em torno do concerto e que dura mais do que as horas em palco.

Para muitas marcas, estes momentos continuam a ser vistos como oportunidades de visibilidade.

Estar presente, aparecer, associar-se ao nome, aproveitar o tráfego. Só que a cultura não funciona apenas como espaço disponível para ocupação. Tem códigos, ritmos, expectativas e uma sensibilidade própria. Quando a marca entra sem compreender isso, sente-se. Quando acrescenta algo mais à experiência, também.

No caso de Bad Bunny, o valor está precisamente na consistência do universo que construiu. A música vem acompanhada de estética, língua, humor, melancolia, orgulho porto-riquenho, moda, festa e uma relação muito direta com a memória. É alcance. É reconhecimento.

O público sabe em que mundo está a entrar e deseja fazer parte.

Para as marcas, há, no entanto, uma diferença importante entre usar um fenómeno cultural como pretexto ou encontrar um papel dentro dele. Pode ser facilitar a deslocação, criar um ponto de encontro, melhorar a espera, oferecer uma experiência útil, produzir conteúdo com sentido, prolongar a memória do evento ou resolver uma necessidade concreta daquele público. No fundo, integrar-se, porque a presença, por si só, já não chega.

A passagem de Bad Bunny por Portugal mostra bem esta mudança. Um grande concerto gera atenção, claro, mas também gera decisões práticas: como chegar, onde ficar, o que vestir, onde comer, que conteúdo publicar, que objeto guardar. É aí que a cultura se aproxima do mercado, dos negócios, das empresas. Porque mobiliza pessoas, tempo, dinheiro e desejo.

(C) João Porfírio / Observador

Para as marcas, há algumas ideias a retirar

A primeira é que grandes momentos culturais não começam nem acabam no recinto: começam na preparação e continuam na memória. A segunda é que uma marca não precisa de ser protagonista para ser relevante; muitas vezes, basta resolver bem uma parte da experiência, seja a deslocação, a espera, o conforto, o registo ou a partilha. A terceira é que entrar numa cultura exige cuidado. O público percebe quando uma marca está só a tentar apanhar a boleia do hype. Também percebe quando há utilidade, bom gosto e respeito pelo contexto. Num evento como este, aparecer pode até pode ser fácil. Fazer sentido e fazer realmente parte é mais difícil.

As marcas que melhor trabalham estes momentos são as que percebem que nem sempre precisam de estar em destaque. Por vezes, o papel mais inteligente é tornar a experiência mais simples, mais confortável, mais memorável ou mais partilhável. Participar sem invadir. Estar presente sem tentar explicar o fenómeno ao próprio público que o criou. E claro: fazer a festa em conjunto.

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(C) João Porfírio / Observador