A polémica inicial foi planeada ao milímetro. Antes de sabermos que se tratava de uma campanha da APAV, fomos surpreendidos pelo anúncio de um microchip que media todos os movimentos do casal. Houve quem perguntasse se se tratava de um episódio da série Black Mirror. Só mais tarde percebemos que aquelas imagens e aquele produto (fictício) eram, afinal uma ação de sensibilização para a violência no namoro, por ocasião do Dia dos Namorados. Na altura, percebemos que a estratégia usada foi a do raige bait. Agora, um mês depois, voltamos ao tema para detalhar do que se trata.

A expressão rage bait descreve conteúdos criados deliberadamente para provocar indignação e, com isso, gerar atenção. Em 2025, o termo foi mesmo escolhido como Palavra do Ano pela Oxford University Press, depois de a sua utilização ter triplicado ao longo do último ano. A lógica é simples: nas redes sociais, a indignação pode ser tão valiosa quanto o entusiasmo.

O conceito refere-se a conteúdos publicados online com o objetivo de provocar raiva ou choque, levando os utilizadores a reagir emocionalmente através de comentários, partilhas ou respostas indignadas. Ao contrário do clickbait clássico, que aposta na curiosidade, o rage bait aposta no conflito.

Uma opinião absurda. Um vídeo deliberadamente irritante. Uma decisão de marca aparentemente incompreensível. Tudo isto pode servir para gerar a reação que os algoritmos procuram: engagement. A própria definição académica do fenómeno descreve-o como uma "tática de manipulação digital que procura provocar indignação para aumentar tráfego, visibilidade ou seguidores".

Porque funciona?

A eficácia do rage bait está ligada à forma como funcionam as plataformas digitais. Os algoritmos das redes sociais não distinguem necessariamente entre reações positivas e negativas. Comentários indignados, discussões e partilhas críticas são, para o sistema, sinais de relevância. Conteúdo que gera reação emocional tende, por isso, a ser mostrado a mais pessoas.

Há também uma explicação psicológica. A raiva é uma emoção particularmente contagiosa no ambiente digital. Estudos sobre comportamento online mostram que emoções negativas se propagam mais rapidamente do que emoções positivas, aumentando a probabilidade de interação e difusão do conteúdo. Em termos práticos, isto significa que um conteúdo irritante pode circular mais depressa do que um conteúdo neutro ou informativo.

O caso da campanha da APAV

A campanha Relationchip, lançada pela APAV a 12 de fevereiro, explorou precisamente esse mecanismo. Ao apresentar inicialmente uma narrativa que parecia normalizar comportamentos problemáticos nas relações, o projeto provocou reações fortes nas redes sociais. A discussão multiplicou-se antes de o objetivo da campanha ser plenamente compreendido.

A estratégia não consistia em convencer imediatamente. Consistia em desencadear um momento de desconforto, capaz de gerar atenção para o tema da violência nas relações. Este tipo de abordagem tem vindo a tornar-se cada vez mais comum na comunicação digital: provocar primeiro, explicar depois. No caso da APAV, a polémica inicial acabou por funcionar como porta de entrada para um debate mais amplo sobre relações abusivas e comportamentos normalizados.

Entre estratégia e manipulação

A popularização do rage bait levanta, no entanto, uma questão inevitável: até que ponto provocar indignação pode ser considerada uma estratégia legítima de comunicação?

O problema está na dinâmica que se instala. Investigadores têm mostrado que a indignação online pode dar a sensação de participação ou ação política, mesmo quando o impacto real é limitado, um fenómeno frequentemente descrito como “slacktivismo”, ou ativismo superficial.

Quando a lógica da atenção passa a depender do conflito, o risco é que a discussão pública se torne progressivamente mais polarizada. Além disso, os dados provam que o contexto que vem depois raramente tem o mesmo alcance da primeira ação, mais incendiária.

A própria existência do termo rage bait, segundo a Oxford University Press, revela uma crescente consciência das táticas de manipulação usadas para capturar a atenção online.

A economia da indignação

No fundo, o rage bait é um produto da economia da atenção. Num ambiente em que milhões de conteúdos competem pelo mesmo feed, captar segundos de atenção tornou-se o recurso mais escasso da internet. E poucas emoções captam atenção tão rapidamente como a indignação.

A campanha da APAV mostrou como esse mecanismo pode ser usado para gerar debate social. Mas o mesmo princípio também é explorado diariamente por criadores, marcas e até atores políticos. A pergunta que fica é simples, e cada vez mais relevante: quando a indignação se torna uma estratégia de comunicação, quem controla a conversa que vem depois?

(C) Fotos de Maryna Kazmirova, Joshua Gandara, Adrian Swancar e Morgan Basham na Unsplash