Foi isso mesmo que aconteceu: estávamos no nosso scroll de terça-feira, depois de almoço, e algo captou a nossa atenção. Uma cadeia de restaurantes de hambúrgueres decidiu implementar uma campanha digital com… avós. Em Portugal. Decidimos logo que queríamos saber mais.

A ideia da campanha partiu da FAW, agência responsável pela estratégia digital da Bullguer, que há cerca de dois anos trabalha a presença da marca nas redes sociais. “Sabíamos que o desafio não era só ‘estar’ nas redes sociais. Era transportar a personalidade da marca para o digital”, explicam. A Bullguer já tinha uma pegada própria, “confiante, divertida, mas ao mesmo tempo muito focada na qualidade e na experiência”, e a campanha nasceu da vontade de manter o ADN intacto, mas ampliar o imaginário.

O apetite não tem prazo de validade

O ponto de partida foi simples e eficaz: a segmentação clássica por idade já não faz sentido como fazia há uns anos. “Hoje, a presença das faixas etárias a partir dos 55 anos no Instagram e no TikTok é uma realidade hiper crescente. A idade deixou de ser uma fronteira criativa”. A partir daí, surgiu o mote: “You’re never too old for a delicious Bullguer”, que é como quem diz: Nunca se é demasiado velho para um Bullguer delicioso.

A agência assume que a inspiração veio do fenómeno dos “granfluencers”, criadores mais velhos que conquistam audiências jovens precisamente por serem autênticos e sem filtros excessivos. Em Portugal, não encontrando perfis alinhados com o ADN da marca, decidiram criar essa narrativa de raiz. O objetivo? “Humanizar ainda mais a marca, mostrar que não se leva demasiado a sério e que está confortável a brincar com códigos culturais de forma inteligente”.

Do lado da marca, a decisão representou também um momento de rutura consciente. “Percebemos que o território ‘clássico’ da categoria, muito centrado em performance e clichés de fast food, já não estava a criar diferenciação”. Em vez de vender o “smash burger para um tipo específico de pessoa”, a Bullguer quis abrir o imaginário e afirmar que “o prazer e o bom gosto são transversais”, explica João Contessoto, Diretor de Operações da marca.

Fugir ao óbvio, sem cair na caricatura

A aposta num casting sénior não foi isenta de dúvidas. “Houve o receio natural de qualquer escolha que foge à fórmula habitual, principalmente ‘será que as pessoas vão perceber?’”. Mas a convicção rapidamente prevaleceu: se a execução fosse coerente, respeitosa e forte, funcionaria. “O objetivo não era chocar, mas normalizar a ideia de que qualquer pessoa pode ser ‘personagem principal’ do prazer de comer Bullguer”

E funcionou. A reação foi “muito positiva e, acima de tudo, muito orgânica”. Em números: o engagement rate aumentou cerca de 38% durante o período da campanha; estes conteúdos concentraram cerca de 34% das interações totais e aproximadamente 20% das impressões. Mais do que métricas, houve conversa — dentro e fora da categoria.

A equipa da FAW Agency é a responsável pela campanha. Na foto, da esquerda para a direita: Francisca Seabra, Ana Costa e Adriel Costa

A lente certa para contar a história

A execução visual esteve a cargo da fotógrafa Inês Costa Monteiro, cujo olhar foi determinante para o tom final da campanha. “Sempre que fotografo pessoas mais velhas, sei exatamente o que procuro: a sua autenticidade com um twist de trend jovem”, explica. “O público não espera que uma avó faça determinadas expressões ou use certos acessórios e é aí que está a energia que prende à fotografia”.

Há algo de surpreendente neste contraste. “Idealizar imagens deste género é um mundo de possibilidades porque tudo o que se faça vai sempre ser disruptivo. Realizá-las é só a cereja no topo do bolo”.

Curiosamente, apesar da descontração que transparece nas imagens, o processo teve o seu lado humano. “As modelos começaram muito envergonhadas e foi um caminho até ter o resultado que esperava”, afirma Inês Costa Monteiro. A fotógrafa acrescenta ainda algo universal: “É muito interessante perceber que as barreiras mentais de ‘será que fiquei bem?’, ‘isto não é demasiado?’ ou ‘este ângulo favorece-me?’ não desaparecem com a idade”.

Mais do que likes

Para a Bullguer, os ganhos não se limitaram ao digital. “A campanha abriu espaço para aparecer em conversas fora da categoria”. Houve impacto no ponto físico, com clientes a comentarem a campanha no momento da compra, e até internamente, nas equipas. “Este tipo de reconhecimento, no ponto físico, é um indicador forte da memória e saliência da marca”.

No fundo, esta campanha faz algo que muitas tentam e poucas conseguem: é irreverente sem ser gratuita, é divertida sem ser infantil, é disruptiva sem ser forçada. E prova que, quando bem pensada, a criatividade não precisa de seguir fórmulas, basta ter personalidade.

Ficha técnica da campanha: Direção Estratégica: Adriel Costa; Revisão Editorial: Francisca Seabra; Social Media management, copy e implementação: Ana Costa; Design: Francisca Buchner; Fotografia/Vídeo: Inês Costa Monteiro; Modelos: A Avó Veio Trabalhar