O grupo gere mais de 50 espaços e uma equipa com mais de 500 pessoas. Qual é o maior desafio de liderar uma operação desta dimensão num setor tão dependente da relação humana?

VASCO MALVEIRO — O maior desafio é crescer sem transformar pessoas em números. Neste negócio, não lideramos apenas cerca de 50 espaços e uma equipa de aproximadamente 500 pessoas: lideramos pessoas que cuidam de pessoas. A escala exige processos, disciplina e protocolos específicos de atendimento — aquilo a que chamamos Hiper Experiência de Cliente —, com regras muito próprias para garantir consistência em cada visita. Uma relação verdadeiramente memorável exige empatia, personalização e autonomia. Cada cliente é único e a relação também tem de ser. O nosso trabalho é equilibrar método e alma: criar uma cultura comum, deixando espaço para que cada profissional coloque o seu talento e sensibilidade no serviço. A escala dá consistência. A alma cria relação.

Jean Louis David é uma das três marcas do grupo Provalliance Portugal

O que distingue, atualmente, uma marca de cabeleireiro num mercado onde o serviço pode parecer semelhante entre diferentes operadores?

V.M. — Um corte ou uma cor podem parecer tecnicamente semelhantes, embora trabalhemos com técnicas exclusivas e próprias. A experiência nunca é igual. Uma marca distingue-se pela confiança que cria antes, durante e depois do serviço: pelo diagnóstico, pelo aconselhamento, pelo ambiente, pela qualidade técnica, pela relação e pela capacidade de cumprir aquilo que promete. Num mercado muito fragmentado, ter um nome conhecido já não chega. É preciso ter uma identidade reconhecível e uma experiência consistente. O marketing pode levar o cliente a entrar. É a experiência que o faz voltar.

Como se constrói uma experiência de cliente consistente em dezenas de espaços, com equipas e públicos distintos?

V.M. — Consistência não significa fazer tudo da mesma maneira. Significa garantir o mesmo nível de exigência, atenção e cuidado. Temos protocolos e processos de atendimento claros, formação contínua, acompanhamento operacional e liderança local. Tão importante como desenhar a experiência é ouvi-la depois. Fazemo-lo através de questionários rápidos de satisfação, das avaliações no Google e do nosso Serviço de Apoio ao Cliente, que nos permitem perceber o que correu bem e onde podemos melhorar. Ao mesmo tempo, deixamos espaço para que cada equipa se adapte ao contexto e ao público da sua localização, sem perder a essência da marca. Uma experiência consistente não se limita a ser desenhada: tem de ser vivida, ouvida e melhorada todos os dias.

A formação tem sido essencial no crescimento e retenção de talento das marcas Jean Louis David, The Barber Company e Cortes de Lisboa

Que mudanças tem observado nos hábitos e nas expectativas dos consumidores portugueses no setor da beleza?

V.M. — O cliente está mais informado, mais visual e mais exigente. Quando entra no salão, muitas vezes já vem com referências, sobretudo das redes sociais, e com uma ideia bastante concreta do resultado que procura. No caso da cliente feminina, observamos uma mudança clara: vem com menos frequência, mas, quando vem, faz mais serviços, investe mais na sua beleza e na saúde capilar e procura uma verdadeira transformação. Sabe o que quer, mas precisa de aconselhamento especializado para perceber o que é mais adequado, mais saudável e também possível para o seu cabelo. É aí que o hair stylist se torna decisivo: não se limita a executar. Interpreta, aconselha e ajuda a escolher a melhor transformação. Também no universo masculino houve uma evolução significativa. A ida à barbearia deixou de ser apenas uma necessidade de manutenção. Tornou-se um ritual de cuidado, bem-estar e afirmação pessoal. O homem está mais atento à imagem, valoriza o aconselhamento e procura uma experiência pensada para si. Hoje, o cliente traz a inspiração. Cabe-nos transformar expectativa em confiança, e confiança em resultado.

Num negócio baseado em talento e contacto pessoal, como atraem, formam e retêm profissionais?

V.M. — Não se retém talento com discursos. Retém-se oferecendo futuro. Talento, para nós, é um tema central, porque somos uma empresa de pessoas para pessoas. Não basta contratar bons profissionais: é preciso criar condições para que cresçam, se sintam reconhecidos e consigam construir uma carreira. A formação é decisiva. Não apenas a formação técnica, mas também competências como comunicação, gestão da empatia, visagismo, aconselhamento, competências sociais e liderança. Foi por isso que investimos meio milhão de euros numa academia própria, com cerca de 400 metros quadrados. Depois, entram outros fatores decisivos: reconhecimento, oportunidades, exigência justa, acompanhamento e orgulho de pertença. Num negócio de pessoas, formar não é um custo. É construir o futuro.

The Barber Company é outra das marcas que está sob a alçada de Vasco Malveiro

Que papel podem ter a tecnologia e a inteligência artificial num setor onde a confiança e a relação com o cliente continuam a ser centrais?

V.M. — A tecnologia e a inteligência artificial devem retirar fricção, não retirar o fator humano. Podem ajudar-nos a compreender comportamentos, personalizar a comunicação, antecipar necessidades, otimizar marcações, apoiar a formação e interpretar melhor o feedback dos nossos clientes. Podem também libertar as equipas de tarefas administrativas, dando-lhes mais tempo para aquilo que realmente cria valor: ouvir, aconselhar e cuidar. Existe, porém, uma fronteira clara: a tecnologia pode conhecer o histórico do cliente; mas só o profissional consegue ler o espelho.

O grupo trabalha marcas com posicionamentos diferentes, como Jean Louis David, The Barber Company e Cortes de Lisboa. Como se evita que a escala retire identidade a cada uma?

V.M. — Colocando a escala nos bastidores e a identidade no palco. Partilhamos capacidade de gestão, formação, tecnologia e exigência operacional. O objetivo não é ter três logótipos com a mesma voz a falar com as mesmas pessoas. Cada marca tem um território emocional claro e deve prossegui-lo através de uma experiência de excelência capaz de satisfazer o cliente. Jean Louis David vive de moda, tendência, técnica e sofisticação acessível. The Barber Company trabalha o universo do homem contemporâneo, bon vivant, que valoriza o detalhe e o ritual. Cortes de Lisboa é mais urbano, assumidamente irreverente e visualmente surpreendente. O grupo dá músculo às marcas. Não lhes retira personalidade; pelo contrário, assegura a diferença.