A aposta acompanha uma mudança na forma como os consumidores pesquisam informação e avaliam produtos. Em vez de recorrerem apenas a motores de busca ou redes sociais, passam também a utilizar ferramentas de inteligência artificial para comparar opções, procurar recomendações ou esclarecer dúvidas antes de uma decisão. É precisamente neste momento de pesquisa e consideração que a publicidade no ChatGPT procura entrar. A OpenAI começou a testar anúncios nos Estados Unidos em fevereiro de 2026 e anunciou, em agosto, a expansão da solução a 31 mercados europeus.

No caso do Continente, os anúncios deverão ser utilizados para comunicar campanhas promocionais, produtos de marca própria, novidades e iniciativas sazonais, procurando relacionar a mensagem com o contexto e os interesses da pesquisa feita pelo utilizador. Isto representa uma diferença face à publicidade tradicional baseada sobretudo em espaços pré-definidos ou palavras-chave: no ChatGPT, o contexto da conversa pode ajudar a determinar quando um anúncio é relevante.

A entrada de marcas neste espaço exige, contudo, uma distinção importante entre publicidade e resposta editorial da ferramenta. Segundo a OpenAI, os anúncios são identificados e apresentados separadamente das respostas do ChatGPT e não interferem naquilo que o sistema responde. A empresa afirma também que os anunciantes não têm acesso às conversas dos utilizadores nem podem alterar ou influenciar as respostas geradas.

Os anúncios podem surgir para utilizadores dos planos Free e Go, enquanto Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu permanecem sem publicidade. A OpenAI tem vindo a desenvolver formatos e ferramentas próprias para anunciantes, incluindo modelos de compra por CPM e CPC, segmentação geográfica e mecanismos de medição de conversões.

Para o Continente, a experiência funciona, assim, como mais uma extensão da estratégia digital da marca. Para o mercado publicitário português, é também um primeiro sinal concreto de uma mudança maior: a inteligência artificial generativa começa a deixar de ser apenas um canal onde os consumidores procuram respostas para passar também a ser um novo espaço de media para as marcas.

(C) Foto de Emiliano Vittoriosi na Unsplash