São 7h45 da manhã de uma quarta-feira de setembro. Cerca de 30 pessoas juntam-se numa sala com pouca luz e muitas bicicletas estáticas. Está prestes a começar uma nova aula de cycling no Amplify. Miki Molnar, cofundador e head coach da marca, é quem vai guiar os atletas madrugadores nos próximos 45 minutos de exercício físico, e de bastante mais do que isso. A música sobe, as luzes são diminutas, as instruções alternam com palavras de incentivo e, durante três quartos de hora, a sala funciona quase como um pequeno universo fechado sobre si próprio.

O negócio foi criado em Lisboa, em 2020, por Miki Molnar, Mikael Teixeira e Guillaume Puget. O primeiro Amplify abriu a 19 de outubro desse ano, no Marquês de Pombal, inspirado em conceitos de fitness que os fundadores tinham conhecido noutras grandes cidades. Molnar tinha trabalhado em estúdios em Paris e estudado em Nova Iorque e Londres antes de se mudar para Lisboa. “O objetivo nunca foi construir, simplesmente, uma marca de fitness. Queríamos criar uma experiência e, através dessa experiência, construir uma comunidade. A marca vem depois”, explica ao MOTIVO.

Miki Molnar é cofundador do Amplify e assume o papel de head coach, com responsabilidade de coordenar a equipa e formar os novos treinadores

O crescimento do Amplify acontece num setor que continua a ganhar dimensão. O mercado europeu de saúde e fitness terminou 2025 com 75,5 milhões de membros, mais 5,8% do que no ano anterior, e receitas de 39,1 mil milhões de euros, uma subida de 9,1%, segundo a EuropeActive e a Deloitte. Ao mesmo tempo, os dados globais da ClassPass mostram uma procura crescente por formatos que fazem parte da oferta do Amplify: em 2025, as reservas de yoga cresceram 28%, barre 30% e cycling 6%.

O modelo boutique procura ocupar um espaço diferente do ginásio tradicional: turmas mais pequenas, reservas antecipadas, coaches com forte presença na experiência, ambientes cuidadosamente desenhados e uma relação menos anónima com quem entra. No Amplify, essa proposta reparte-se atualmente por indoor cycling, bootcamp, yoga e barre. A lógica comercial acompanha essa flexibilidade: é possível comprar packs de aulas ou aderir a subscrições mensais e os créditos dão acesso às diferentes modalidades e localizações em Lisboa. “Queremos saber o nome do cliente, a história, o ‘porquê’, de onde vem e onde quer chegar”, destaca Miki. “Às vezes, a mudança é física; outras vezes, é mental. Às vezes, é necessária apenas uma hora para voltarmos a ligar-nos a nós próprios”.

Na morada de Santos, existe um Boost Bar para bebidas pós-treino

A combinação de modalidades acrescenta outro desafio ao negócio: fazer com que cycling, bootcamp, yoga e barre pareçam partes da mesma marca, apesar de produzirem experiências físicas bastante diferentes. A resposta de Miki Molnar vinca o resultado emocional que se procura provocar. “Cada aula deve ser uma experiência física que desperta alguma coisa dentro de cada um. Quando desafiamos o corpo, criamos, também, uma oportunidade para desafiar a mente”. A frase com que resume a ideia poderia funcionar quase como modelo de negócio do Amplify: “O treino é o veículo. A experiência é o destino”.

E experiência, neste caso, inclui arquitetura, luz, som, atendimento e tudo aquilo que acontece antes e depois da aula. O primeiro espaço, no Marquês de Pombal, foi concebido pela Tétris, do grupo JLL, com cerca de 500 metros quadrados e uma linguagem urbana assente em materiais como madeira, cimento e betão à vista. “Criar a atmosfera certa é tudo”, afirma o coach. “Cada espaço conta uma parte da história, das salas de treino à receção, ao Boost Bar, aos balneários, à música e à iluminação. A experiência começa no momento em que se entra pela porta e todos os detalhes têm de estar ligados”.

É também uma marca construída num paradoxo contemporâneo: tem uma identidade altamente visual e vive nas redes sociais, enquanto grande parte daquilo que vende só é verdadeiramente compreensível presencialmente. As salas escuras, o som, a energia coletiva e a relação com o coach dificilmente cabem num Reel de 15 segundos, reconhece o cofundador. A aposta passa, por isso, por mostrar pessoas e momentos reais em vez de tentar reproduzir digitalmente toda a experiência. O próprio espaço funciona ainda como plataforma para ativações e eventos de marcas, uma área que o Amplify disponibiliza formalmente nas diferentes localizações.

O espírito de grupo começa com os coaches e staff e é incentivado entre os clientes

A palavra “comunidade” tornou-se quase inevitável no vocabulário das marcas. No Amplify, Miki Molnar prefere retirar à empresa parte do mérito: “Uma comunidade não é algo que se possa fabricar. Podemos criar o ambiente para que aconteça, depois ela pertence às pessoas”. Pode começar com um coach que sabe o nome de um aluno, uma cara que se torna familiar depois de várias aulas ou duas pessoas que acabam a beber café juntas. Lisboa, acredita, favoreceu essa dinâmica: suficientemente cosmopolita para juntar diferentes nacionalidades e ainda suficientemente próxima para permitir que relações se repitam fora do estúdio.

Essa comunidade é também um ativo difícil de escalar. Quanto maior se torna uma empresa assente na presença de coaches e numa experiência personalizada, maior é o risco de cada novo espaço diluir aquilo que tornou o primeiro relevante. O desafio é ainda mais evidente quando um dos fundadores é uma das caras mais reconhecíveis da própria marca. “Hoje, às vezes, vou na rua e dizem-me ‘Mr. Amplify’. Adoro!”, conta divertido. A solução encontrada passa pela Amplify Academy, criada para formar coaches, transmitir a filosofia da empresa e procurar consistência entre aulas e professores. “O objetivo sempre foi construir algo maior do que eu. Queremos criar uma cultura que muitas pessoas possam levar para a frente”.

Desde o início, a dimensão do projeto tem vindo a crescer. O Amplify apresenta atualmente duas localizações em Lisboa: Marquês de Pombal e Santos, e a intenção é continuar a crescer. Miki confirma que estão a ser estudados novos espaços em Lisboa e outras geografias, embora faça questão de distinguir escala de simples multiplicação de moradas. “Temos grandes ambições. Crescer é levar a mesma energia, ligação e sentido de comunidade a mais pessoas”. Lisboa continuará, garante, no centro da história: foi aqui que o conceito ganhou forma, encontrou os primeiros membros e percebeu aquilo em que podia transformar-se.

De volta à sala, às 8h30, a música desce e as bicicletas param. Miki guia os alongamentos finais e o grupo sai para começar o dia. Há quem more nas imediações e há quem siga para os balneários, para se preparar para o trabalho. O corpo pode estar cansado, mas, certamente, todos levam a sensação de que acabaram de partilhar mais do que um simples treino.