A LUVIN' lançou há pouco mais de um ano a PUBLIC'. Qual é o balanço que fazes e qual tem sido o maior desafio que a nova agência tem enfrentado?

TIAGO FROUFE COSTA — O balanço é muito positivo. A criação da PUBLIC’ nasce de uma necessidade muito clara que identificámos no mercado: muitas marcas querem trabalhar com talento e influência, mas também precisam de uma abordagem integrada de comunicação, que inclua estratégia, PR, gestão de reputação e presença mediática. O maior desafio foi, precisamente, posicionar a PUBLIC’ como algo mais do que uma extensão natural da LUVIN’. Desde o início, quisemos que fosse percebida como uma agência com identidade própria, com uma abordagem estratégica à comunicação e com capacidade para trabalhar marcas, projetos e personalidades além do universo das redes sociais. Hoje, sentimos que esse posicionamento começa a estar consolidado, sobretudo junto de marcas que procuram um trabalho mais transversal entre influência, media e construção de marca.

"Há uma complementaridade clara entre a LUVIN' e a PUBLIC'"

Quais são as principais diferenças entre o perfil de clientes e serviços da LUVIN’ e os da PUBLIC’?

A LUVIN’ continua muito focada no marketing de influência, no agenciamento de talentos e no desenvolvimento de projetos que ligam marcas a criadores de conteúdo e figuras públicas. A PUBLIC’, por outro lado, nasce com uma lógica mais ampla de comunicação estratégica. Trabalha temas como relações públicas, posicionamento de marca, gestão de reputação e presença mediática, muitas vezes para empresas ou projetos que não têm necessariamente uma estratégia centrada em influenciadores. Na prática, há uma complementaridade clara entre as duas estruturas. Muitas vezes, um projeto começa numa vertente mais institucional, ou de comunicação estratégica, e acaba por integrar talento ou influência. Outras vezes, acontece o inverso.

O marketing de influência, área em que a LUVIN' se afirma desde o início, é um tema em constante evolução. Como vês a maturidade do mercado português nessa matéria, atualmente?

O mercado português evoluiu bastante nos últimos anos. Há cinco ou seis anos, o marketing de influência era visto por muitas marcas quase como um complemento experimental às campanhas tradicionais. Hoje, é claramente um pilar estratégico de muitas estratégias de comunicação. Ainda assim, continua a existir espaço para maior maturidade, sobretudo na forma como se mede impacto e retorno. Cada vez mais, as marcas querem perceber não apenas alcance ou engagement, mas também influência real em percepção de marca e, em muitos casos, conversão. Vejo, também, uma evolução interessante na forma como o talento é encarado. Os criadores deixaram de ser apenas “meios” e passaram a ser verdadeiros parceiros criativos das marcas.

Neste início de ano, vimos alguns relatórios de tendências a indicar o fim do marketing de influência como o conhecemos. Como vês essas notícias?

Sempre que uma área se consolida, começam a surgir previsões sobre o seu fim, e isso, muitas vezes, significa exatamente o contrário: que está a entrar numa nova fase. Não acredito no fim do marketing de influência. O que estamos a assistir é a uma transformação do modelo. O mercado está a tornar-se mais profissional, mais estratégico e menos baseado apenas em métricas superficiais. Vamos ver mais relações de longo prazo entre marcas e criadores, mais projetos co-criados e mais integração entre influência, entretenimento e conteúdo editorial. Ou seja, menos campanhas pontuais e mais construção de marca.

Tiago Froufe Costa acompanha o percurso da apresentadora Cristina Ferreira há vários anos

A Magda Oliveira Santos assume a direção-geral da LUVIN’ e da PUBLIC’. Atualmente, que papel desempenhas tu na estrutura, em que áreas intervéns diretamente?

A Magda tem, hoje, um papel absolutamente central na gestão e desenvolvimento das duas agências, e tem sido determinante para consolidar a estrutura e preparar a próxima fase de crescimento. Eu mantenho um envolvimento muito direto nas áreas mais estratégicas: desenvolvimento de negócio, posicionamento das agências, relação com alguns clientes e projetos especiais, e também na identificação de novas oportunidades e tendências no mercado. Gosto de estar particularmente próximo das áreas onde criatividade, talento e estratégia se cruzam, porque é aí que, muitas vezes, nascem os projetos mais diferenciadores.

"Sempre acreditei que as boas ideias e as boas histórias têm um poder enorme"

Quais são as tendências em comunicação e marketing que considera mais disruptivas nos próximos 3–5 anos, e como é que as duas agências vão acompanhar?

Vejo três grandes tendências. A primeira é a hibridização entre entretenimento, conteúdo e publicidade. As marcas vão precisar cada vez mais de criar projetos que as pessoas queiram realmente ver ou seguir. A segunda é a economia do talento. Criadores, artistas, atletas ou especialistas vão assumir um papel cada vez mais relevante na forma como as marcas constroem relação com o público. E a terceira é a utilização inteligente de dados e tecnologia, incluindo inteligência artificial, para tornar as estratégias mais eficientes e personalizadas. Na LUVIN’ e na PUBLIC’ a nossa forma de acompanhar estas mudanças passa por uma combinação simples: proximidade real com o talento, leitura constante da cultura digital e uma abordagem estratégica à comunicação.

Se pudesses partilhar apenas um conselho estratégico para marcas portuguesas que querem crescer, qual seria?

Construir a marca com consistência e visão de longo prazo. Muitas empresas ainda pensam a comunicação apenas em função de campanhas ou momentos específicos, mas as marcas que realmente crescem são aquelas que investem continuamente na sua narrativa, na sua comunidade e na sua relevância cultural. Hoje, mais do que nunca, as marcas precisam de ter um papel claro na conversa.

Qual é o teu motivo?

O meu motivo é criar projetos com impacto real. Para as marcas, para o talento com quem trabalhamos e para a forma como a comunicação evolui. Sempre acreditei que as boas ideias e as boas histórias têm um poder enorme quando encontram as pessoas certas e o contexto certo. O que me motiva é, precisamente, ajudar a construir essas ligações.