A campanha RelationChip, lançada esta semana pela APAV — Associação Portuguesa de Apoio à Vítima, não passou despercebida. Pelo contrário: em poucas horas gerou indignação, partilhas inflamadas, debates acesos e um aparente consenso negativo nas redes sociais. Isto porque, quando foi lançada, ninguém sabia que era uma campanha.

Confuso? Nós explicamos. Basicamente, começou a surgir um anúncio multiplataforma que dava conta de um microchip que se punha debaixo da pele e que permitia controlo total entre parceiros. Onde estava a cara metade, com quem, há quanto tempo, a que distância, que passwords usa, em que aplicações tem conta. Tudo isto falado em português, com pessoas e cenários reais. (Não era IA!). Nas primeiras horas, começaram logo a surgir reações com comentários e muitas partilhas em tom de crítica.

Só ontem ficámos a saber que o “produto” apresentado era, afinal, fictício, um artifício narrativo para denunciar comportamentos abusivos normalizados nas relações afetivas, sobretudo, das camadas mais jovens.

A reacção inicial fazia, portanto, parte do plano. E é precisamente por isso que a campanha merece ser analisada para lá da criatividade ou da boa intenção. O que está em causa não é apenas o que foi comunicado, mas como e em que ecossistema essa comunicação aconteceu.

O choque como estratégia

A campanha RelationChip recorre a uma lógica conhecida no ambiente digital contemporâneo: provocar primeiro, explicar depois. Um mecanismo próximo do que hoje se designa por rage-bait: conteúdos desenhados para gerar choque, indignação ou raiva, potenciando alcance algorítmico e envolvimento emocional.

Neste caso, o choque surge da literalização do controlo: um chip subcutâneo que promete “zero segredos” numa relação. A rejeição desta ideia é, à partida, imediata. (Apesar de também ter existido quem achasse boa ideia). A revelação posterior, de que muitos destes comportamentos já existem, mediadas por telemóveis e redes sociais, pretende funcionar como espelho social.

A estratégia resulta do ponto de vista da atenção. Como a própria discussão pública demonstrou, a campanha conseguiu furar o ruído informativo e colocar o tema da violência no namoro no centro da conversa.

A questão é outra: o que fica quando a indignação chega antes do contexto?

No Instagram, Paula Cosme Pinto, cronista, podcaster e ativista pela igualdade, introduziu um dos argumentos mais relevantes neste debate, ao relacionar a campanha com aquilo que aprendemos com a desinformação digital. “Se há algo que temos aprendido da pior forma com o efeito das fake news nas redes sociais, é que quando uma mentira é denunciada, já não consegue ter o alcance que teve a desinformação inicial”.

Este ponto é central. Num ecossistema algorítmico, a primeira mensagem é quase sempre a mais potente. O esclarecimento posterior raramente chega às mesmas pessoas, com a mesma intensidade ou no mesmo enquadramento emocional. Quando aplicado a temas sensíveis, este desfasamento deixa de ser apenas um risco comunicacional e torna-se um risco social.

As métricas não podem ser um critério ético

Outro dos contributos fundamentais da análise de Paula Cosme Pinto é a recusa em avaliar campanhas de sensibilização com as mesmas métricas usadas para produtos ou marcas. “O marketing de sensibilização para problemas tão graves quanto a violência doméstica não se faz com métricas e estratégias iguais à venda de produto. Estamos a falar de vidas em risco”.

Esta afirmação desloca o debate da eficácia numérica para a responsabilidade ética. Sim, a campanha teve alcance. Sim, gerou discussão. Mas, quando a matéria em causa envolve vítimas reais, potenciais gatilhos e comportamentos abusivos, o sucesso não pode ser medido apenas em visualizações, partilhas ou mediatismo.

Há ainda um erro frequente na leitura pública deste tipo de campanhas: assumir que a reacção visível no nosso feed corresponde à reacção geral. Não corresponde. E a prova disso é que, no TikTok e Instagram, chegaram a verificar-se comentários que aplaudiam a ideia do microchip. Paula Cosme Pinto explica: “Por cada pessoa que se indignou com este ‘produto’, haverá outra que a achou genial e que, quiçá, até validou o comportamento abusivo”. Este ponto é particularmente sensível quando falamos de públicos jovens.

Quando a ambiguidade não é neutra

A campanha da APAV partiu, assim, de uma intenção legítima: denunciar formas subtis de violência no namoro, e os dados sustentam a urgência do tema, mas a forma escolhida levanta uma questão incontornável: até que ponto a ambiguidade é aceitável quando o risco é real?

Durante dias, conteúdos que romantizavam o controlo circularam sem um enquadramento claro e imediato. Mesmo com esclarecimentos posteriores, e com a verdadeira campanha na rua, por ocasião do Dia dos Namorados, não há garantia de que todos os que viram a mensagem inicial tenham visto ou compreendido a sua continuação, a sua desconstrução.

A campanha da APAV volta a pôr o foco num debate inquestionavelmente necessário, e, à boleia, também nos faz pensar sobre os limites do choque como ferramenta pedagógica. Num mundo governado por algoritmos, a provocação, por si só, não é neutra. E quando se comunica sobre vidas em risco, a clareza é uma responsabilidade.

Do lado da APAV, em entrevista na Antena 3, Cynthia Silva justificou assim o teor da campanha: "Aquilo que nós considerámos é que era necessária uma campanha diferente. Uma campanha que fizesse as pessoas refletirem, confrontarem-se com alguns dos seus comportamentos, perceber que eles são violência e, a partir dessa perceção, começarmos a rejeitar esse controlo da privacidade".

Terminamos com uma questão levantada pela fotógrafa Inês Costa Monteiro, que, um dia antes de ficarmos a conhecer a campanha propriamente dita, publicava um vídeo em que destapava pequenos sinais de que estaríamos perante algo fictício, e interrogava: "Quão efetivo é o rage-bait na publicidade e até onde estamos dispostos a ir?".