O seu percurso começa na arquitetura, passa pelo marketing farmacêutico, pelo projeto digital Beautyst, e chega agora à segunda edição do Foyer Health & Beauty. O que é que estas diferentes áreas lhe deram, e como é que se cruzam, hoje, na forma como pensa este projeto?

JOANA ÁLVARES — Este percurso é o que permite ao Foyer ter uma identidade tão singular. A arquitetura trouxe-me a visão estrutural e criativa, o olhar sobre a experiência do espaço e da arte no seu todo, que inclui muitas formas, como a beleza, a moda, a pintura, a instalação, o design; enquanto o marketing farmacêutico me conferiu o rigor científico e a compreensão da exigência técnica necessária na saúde. A plataforma Beautyst.pt foi o laboratório digital onde testei a curadoria e a proximidade com a comunidade. Hoje, estas áreas cruzam-se na criação de um evento que é, simultaneamente, esteticamente cuidado, que representa um novo conceito de beleza alicerçado em saúde, cientificamente inabalável e profundamente focado na utilidade prática para as pessoas.

O Foyer Health & Beauty Summit acontece este sábado e domingo no ONE16

O website Beautyst nasceu de uma experiência pessoal, mas rapidamente ganhou escala e comunidade. Em que momento percebeu que aquilo que estava a construir deixava de ser um projeto individual para se tornar num negócio com impacto?

J.Á. — A perceção nasceu no momento em que reconheci uma lacuna clara no mercado: a escassez de espaços capazes de comunicar saúde e beleza com absoluto rigor, verdade e autenticidade, sustentados por uma visão singular, mais elevada, inspiradora e profundamente transformadora da beleza. Na minha visão, o setor da beleza em Portugal carecia dessa curadoria. Ao transformar o website Beautyst numa plataforma com apoio médico, e numa incubadora de marcas portuguesas, percebi que o projeto já não era apenas sobre a minha visão, mas sobre uma responsabilidade coletiva de filtrar a desinformação e dar palco ao que de melhor, e mais ético, se faz em Portugal. Além disso, apresento uma visão profundamente pessoal, o que, numa era marcada pelo excesso de informação e pela superficialidade dos discursos, se torna um exercício de transparência, proximidade e autenticidade, valores cada vez mais essenciais.

Como referiu, a Joana aborda a importância de respostas credíveis num setor onde há muita desinformação. A confiança pode ser, hoje, um dos maiores ativos de uma marca?

J.Á. — Sem dúvida. Numa era de excesso de informação e conteúdos contraditórios, a confiança é o “filtro” de qualidade final. O Foyer foi desenhado para ser uma marca com propósito, onde o público pode confiar plenamente no que ouve, porque existe uma comissão científica de 10 médicos especialistas a validar cada conteúdo. A credibilidade não é apenas um acessório; é o que nos permite transformar o processo de decisão do consumidor em algo mais consciente e seguro.

Joana Álvares partiu de uma experiência pessoal para fundar o projeto Beautyst e, posteriormente, o Foyer Health & Beauty Summit

O Foyer Health & Beauty Summit propõe uma ideia clara e fortíssima: "não há beleza sem saúde, nem estética sem ética". Sente que o mercado ainda está distante desta visão?

J.Á. — O mercado está a mudar, mas ainda há um caminho a percorrer para substituir o conceito de "combater o envelhecimento" pela promoção da longevidade saudável. A nossa proposta, de que a beleza é um reflexo da saúde, exige um compromisso com a ética nos procedimentos e com a transparência. O Foyer existe, precisamente, para acelerar esta mudança de paradigma, trazendo temas muitas vezes ignorados ou mal explicados para o centro do debate público. Hoje, no universo digital, proliferam pessoas, clínicas e projetos que exploram fragilidades e inseguranças individuais, muitas vezes, através de promessas irrealistas e tratamentos dispendiosos, sem o devido enquadramento clínico ou ético. A linguagem do marketing sobrepõe-se frequentemente ao rigor científico, tornando difícil para o público distinguir entre uma prática clínica honesta e uma narrativa construída para vender. Essa ambiguidade gera confusão, expectativas desalinhadas e, em alguns casos, consequências reais para a saúde física e emocional. É precisamente neste contexto que o Foyer Health & Beauty Summit surge com uma posição clara e inegociável: “não há beleza sem saúde, nem estética sem ética”. Esta não é apenas uma frase, é um princípio orientador que pretende recentrar a conversa, devolver credibilidade ao setor e promover uma abordagem mais consciente, informada e responsável.

O evento junta especialistas, marcas e público interessado nestas matérias. Mais do que um evento, pode ser visto como uma plataforma? O que é que quer que aconteça ali que não está a acontecer noutros formatos?

J.Á. — O Foyer é, por definição, um ponto de encontro, um "foyer", e uma plataforma de educação. O que nos distingue é a ausência de influências comerciais na escolha dos temas e a garantia de independência editorial. Queremos que aconteça um diálogo direto e desmistificado entre médicos, profissionais de saúde e da beleza e público, onde se possa falar de sexualidade sem tabus ou de menopausa com rigor científico, algo que os formatos tradicionais, muitas vezes focados apenas na venda de produto ou na promoção de clínicas, não conseguem oferecer. Somos o único evento sobre saúde e beleza para o público em geral com a validação de sete das mais prestigiadas entidades na área da saúde, incluindo a Ordem dos Médicos. Este é um caso único e inédito em Portugal. Além disso, a curadoria de marcas é exímia, não aceitamos no Foyer todos os que nos contactam, porque esse trabalho é complementar ao propósito que temos. Na área de exposição de marcas, convidamos as mesmas a desenvolver ativações únicas e, no caso de ofertas, sempre personalizadas, para não gerar desperdício.

Este fim de semana, na segunda edição do Foyer, serão lançadas duas fragrâncias

Ao lançar duas fragrâncias dentro deste contexto, está também a expandir o projeto para produto. Como é que equilibra crescimento, negócio e coerência com o propósito inicial?

J.Á. — O equilíbrio vem da manutenção do propósito como bússola. O lançamento de uma marca própria nesta edição não é um desvio, mas sim uma materialização da nossa curadoria. Tal como fizemos com a "Villa Portugal", onde damos visibilidade a projetos inovadores e nacionais, a marca Foyer nasce com o mesmo DNA de rigor e qualidade. Este projeto, criado em parceria com a Airbel e a Scenting, líderes em Portugal, serve para consolidar o Foyer como uma referência nacional que educa, esclarece, inova e materializa, mantendo a transparência como o nosso valor inegociável.