Durante anos, as marcas otimizaram sites para motores de pesquisa, produziram conteúdos para redes sociais e investiram em reputação para aparecerem no momento certo diante do consumidor certo. Agora, há um novo intermediário no processo de decisão: a inteligência artificial. O consumidor continua a pesquisar, comparar e decidir, só que parte desse percurso já passa por ferramentas capazes de resumir opções, interpretar avaliações, sugerir marcas e reduzir a complexidade da escolha.

Um artigo recente do Cinco Días, diário económico espanhol integrado no universo do El País, cita um estudo da Facttory, unidade de análise de dados da BeConfluence, segundo o qual 66% dos consumidores em Espanha utilizam inteligência artificial para tomar decisões de compra. O estudo analisou mais de 160 milhões de dados, recolhidos entre janeiro de 2025 e fevereiro de 2026, e observou o comportamento de mais de 13 milhões de consumidores e 420 mil profissionais de marketing.

O dado é relevante porque desloca uma parte da influência. A pergunta já não é apenas “o que aparece no Google?” ou “que marca aparece primeiro no feed?”. Passa também a ser: o que é que uma ferramenta de IA responde quando alguém pergunta qual é o melhor produto, que serviço deve escolher ou que marca merece confiança? Neste novo cenário, as marcas deixam de comunicar apenas com pessoas e passam a comunicar, indiretamente, com sistemas que leem, organizam e hierarquizam informação.

A mudança é particularmente sensível para o marketing e a comunicação

Se a IA se torna uma camada de mediação entre marcas e consumidores, tudo o que alimenta essa camada ganha peso: páginas institucionais, notícias, avaliações, conteúdos de produto, respostas a reclamações, entrevistas, dados técnicos, comparadores, fóruns, redes sociais e menções em meios de comunicação. Uma marca pouco clara, pouco citada ou mal documentada pode tornar-se invisível para a resposta gerada por uma máquina.

Isto significa que a IA está a entrar no momento anterior à decisão, aquele em que se reduz a lista de opções. Um utilizador pode continuar a escolher por si, embora chegue à escolha depois de uma ferramenta lhe ter resumido diferenças, vantagens, preços, riscos ou opiniões de outros consumidores. Para as marcas, este momento é crítico: a batalha deixa de acontecer apenas pela atenção e passa a acontecer também pela interpretação.

Há, por isso, uma consequência direta para o SEO. Durante muito tempo, otimizar para pesquisa significava trabalhar palavras-chave, autoridade, velocidade, estrutura e intenção de pesquisa. Com a IA generativa e os assistentes de resposta, a questão torna-se mais ampla. As marcas precisam de ser compreensíveis, verificáveis e consistentes em diferentes pontos da internet. A otimização deixa de ser apenas para motores de pesquisa e passa a incluir aquilo a que muitos profissionais já chamam visibilidade em respostas geradas por IA.

Também a reputação ganha uma nova camada

Uma má avaliação isolada talvez não destrua uma marca, mas um padrão de críticas repetidas, falta de resposta, incoerência de informação ou ausência de fontes credíveis pode influenciar a forma como um sistema resume essa marca. A IA tende a condensar sinais dispersos. E, quando condensa, pode cristalizar perceções: confiável, cara, problemática, sustentável, inovadora, pouco transparente.

O artigo do Cinco Días aponta ainda para uma transformação na relação entre marcas e utilizadores: a IA está a deixar de ser uma ferramenta experimental para se tornar uma infraestrutura presente no comportamento de compra. Esta ideia é decisiva. Quando uma tecnologia passa a infraestrutura, deixa de ser novidade. As marcas que ainda tratam a inteligência artificial apenas como ferramenta interna de produtividade podem estar a subestimar o seu impacto externo.

A transparência será uma das linhas de tensão. Outros relatos sobre o mesmo estudo referem que o uso oculto de IA pode ter custo reputacional para as marcas, sobretudo quando aplicado a avaliações, testemunhos ou conteúdos que simulam experiência humana. O problema é usar IA de forma opaca, sobretudo em zonas onde o consumidor espera autenticidade ou experiência real.

Para pequenas e médias empresas, isto pode parecer distante, embora talvez seja precisamente aí que o impacto seja maior. Uma grande marca tem notoriedade acumulada, presença mediática e volume de menções. Uma PME depende mais de clareza, consistência e sinais de confiança. Se uma ferramenta de IA tiver pouca informação para interpretar um negócio, ou encontrar informação contraditória, é menos provável que o apresente como opção relevante.

Há aqui uma oportunidade

Marcas com sites bem organizados, propostas de valor claras, perguntas frequentes úteis, informação atualizada, presença editorial, avaliações reais e comunicação coerente podem tornar-se mais legíveis para pessoas e para sistemas. A boa comunicação, neste contexto, passa a ser infraestrutura de confiança.

O que está em causa é perceber que as máquinas passaram a ler em nome das pessoas. E, quando isso acontece, cada texto institucional, cada entrevista, cada página de produto, cada notícia e cada resposta pública passa a ter um segundo leitor: o sistema que poderá, mais tarde, resumir a marca a alguém que está quase a comprar.

Já não basta saber como aparecer no feed, como subir no ranking do Google ou como converter no site. A partir de agora, as marcas também têm de se perguntar: quando a IA falar de nós, o que vai dizer?

(C) Foto de Jonny Caspari na Unsplash