Para Miguel Gonçalves, psicólogo clínico e coach, a distinção começa num ponto simples e pouco mediático. “O propósito genuíno é um propósito vivo. Não é um troféu para exibir, nem um destino longínquo a alcançar. É o sítio de onde partimos, todos os dias, para a nossa caminhada”. Segundo o especialista, a diferença entre propósito real e purpose washing está na prática e vai muito além do slogan. Está na coerência entre aquilo que uma marca diz, aquilo que faz e a forma como decide, sobretudo quando não há aplausos nem visibilidade.

Miguel Gonçalves é autor do livro Constrói o Teu Caminho, Vive na Mente Certa

O purpose washing surge quando o propósito é tratado como rótulo. Um discurso inspirador usado como artifício, sem impacto real na cultura interna ou nas escolhas estratégicas. “Quando o propósito é só fachada, as equipas percebem, os clientes sentem, e o mercado reage”, alerta Miguel Gonçalves. O efeito mais imediato é a erosão da confiança. O mais profundo é interno: cinismo, desmotivação e desgaste.

“Viver desalinhado com aquilo que dizemos consome energia, gera ansiedade e, com o tempo, pode levar ao esgotamento e à perda de sentido”

Na prática, o propósito autêntico manifesta-se em três planos indissociáveis: visão, comunicação e ação. Não basta comunicar valores, é preciso vivê-los no quotidiano da organização, na relação com colaboradores e clientes, na forma como se reage à pressão e ao erro. “Ter um propósito vivo potencia uma cultura onde cada funcionário sabe o porquê de fazer o que faz”, sublinha o psicólogo e coach que, além de consultas, também dá formações para profissionais e líderes. Quando se verifica o alinhamento entre o que se diz e o que se pratica, o impacto sente-se também do lado de fora, na experiência do cliente, que passa a reconhecer proximidade, personalização, consistência e entrega acima do esperado.

Miguel Gonçalves é o fundador da Clínica Learn2Be

Há ainda um risco estrutural quando o propósito é apenas decorativo. Sem ele, a visão enfraquece e todo o sistema se torna reativo. Miguel Gonçalves recorre a uma ideia simples para o explicar: “Podemos até comprar as costas de um trabalhador ou a atenção de um cliente, mas nunca conseguiremos comprar o seu coração”. Sem um propósito claro e real, a empresa passa a responder apenas ao curto prazo e ao lucro imediato, perdendo capacidade de fidelização e diferenciação. Como resume o especialista: “uma empresa sem um propósito real é apenas uma empresa que reage ao que o mercado lhe diz”.

Para quem está a construir um projeto, a tentação de procurar um grande propósito inspiracional é comum. O conselho vai noutro sentido. “O propósito não é uma meta distante. É um ponto de partida vivo, que se revela e se renova todos os dias”. Em vez de proclamar intenções grandiosas, o caminho mais honesto passa por resolver bem um problema real, servir quem está próximo e prestar atenção ao entusiasmo genuíno.

“Segue o rasto do teu entusiasmo. Muitas vezes, ele está ligado ao que nos dói no mundo e ao que sentimos que precisa de ser transformado”

Num tempo em que o propósito é frequentemente usado como argumento de marketing, a diferença entre parecer e ser torna-se decisiva. O propósito real vive-se, sente-se, não precisa de ser proclamado. E, mais cedo ou mais tarde, é reconhecido por quem importa.