Vamos começar com uma brincadeira-provocação: a Lift é uma "empresa magnética"?

SALVADOR DA CUNHA — Não gosto muito de auto-elogios, mas diria que a Lift trabalha todos os dias para o ser, de forma coerente e alinhada com um modelo de gestão em que acreditamos e com o que propomos diariamente aos nossos clientes. Uma "empresa magnética" não se define pelo que diz de si própria, mas pelo que os outros dizem dela, e pela sua capacidade de atrair talento, clientes e confiança ao longo do tempo. Se ao fim de 30 anos continuamos a trabalhar com grandes organizações, a lançar novos projetos e a atrair pessoas boas, então estamos, pelo menos, no caminho certo.

O seu livro fala-nos do “poder da reputação, da influência e da comunicação”. Destas matérias, qual é aquela em que as empresas portuguesas têm mais dificuldade?

S.C. — A maior dificuldade está na construção da reputação, porque é a mais exigente. Comunicação faz-se, influência aprende-se, mas reputação constrói-se com coerência ao longo do tempo. O importante é ser estratégico: saber o que fazer e como conjugar o que pensam da nossa empresa, com o que queremos que pensem. E gerir a empresa em função desse caminho. Walk the talk. Muitas empresas portuguesas continuam excessivamente focadas no curto prazo, na ação tática, e subestimam o impacto cumulativo das decisões de gestão na perceção que os stakeholders constroem. E não estão bem organizadas do ponto de vista de comunicação… Muitas vezes com departamentos que não comunicam entre eles, não têm sequer os mesmos objetivos e métricas.

A dada altura, no livro, escreve que “Sem confiança, não há reputação que resista”. As empresas esquecem-se de trabalhar aspetos basilares como a confiança?

S.C. — Sim, esquecem-se muitas vezes. A confiança constrói-se com consistência, previsibilidade e transparência.

Que outros aspetos são imprescindíveis?

S.C. — Além da confiança, há mais três dimensões emocionais muito relevantes: a boa impressão, a admiração e a estima. Para isso, as empresas necessitam de criar pilares essenciais como uma liderança credível, cultura organizacional alinhada e capacidade de cumprir o que se promete. Quando estes elementos falham, nenhuma estratégia de comunicação consegue compensar.

"O propósito autêntico vê-se na gestão do dia a dia"

Hoje, as marcas comunicam em ambiente de “permanente crise”. As empresas portuguesas estão preparadas para gerir esta pressão?

S.C. — De forma geral, não. Ainda existe uma cultura reativa, muito centrada em “apagar fogos”. Poucas organizações investem seriamente em prevenção, cenarização de risco e treino de porta-vozes. Num contexto de exposição permanente, não estar preparado é, em si mesmo, um risco reputacional.

O Salvador diz que as empresas devem comunicar com propósito. O que distingue propósito autêntico de storytelling vazio?

S.C. — O propósito autêntico vê-se na gestão do dia a dia, nas decisões difíceis, na forma como os colaboradores e clientes se alinham com esse propósito. Não está nos slogans ou nas proclamações. Está na forma como a empresa trata as suas pessoas, escolhe parceiros, reage à adversidade e abdica de ganhos de curto prazo quando estes entram em conflito com os seus valores. Storytelling vazio é fácil de produzir; propósito verdadeiro dá trabalho, custa tempo e dinheiro e, muitas vezes, desconforto interno.

"Muitos gestores e empresários querem aparecer antes de saber exatamente o que representam"

Já lançou ou comprou mais de 15 empresas. Da sua experiência, que erros de comunicação mais frequentes encontra nos empreendedores portugueses?

S.C. — A formação da Lift resultou também destas aquisições e lançamentos e de tudo o que fomos aprendendo ao longo desse processo. Foram cometidos muitos erros. Arriscar e falhar faz parte do processo de crescimento, outra coisa são os erros de comunicação. O principal erro é confundir reputação com visibilidade ou notoriedade. Muitos gestores e empresários querem aparecer antes de saber exatamente o que representam. Querem visibilidade imediata. Palmadas nas costas dos seus pares. Isso não é reputação. Outro erro recorrente é falar apenas para clientes e ignorar outros públicos críticos: colaboradores, investidores, parceiros, reguladores. A comunicação eficaz começa dentro, não fora. Terceiro: a vaidade. A comunicação por vaidade é tóxica. Corrói a empresa por dentro e por fora. Só alimenta o ego do CEO, que nessas alturas fica cego e “pouco” inteligente.

Como se constrói credibilidade num momento em que todos publicam, todos opinam e todos “fazem conteúdo”?

S.C. — O processo é cada vez mais complexo, mas constrói-se com ajuda especializada, com coerência e com estratégia. A credibilidade não nasce da frequência, mas da relevância e da autoridade. Posicionamento estratégico. Quem fala de tudo não é ouvido em nada. As empresas que se posicionam bem escolhem poucos temas, dominam-nos profundamente e aceitam não comentar tudo o que acontece. Transformam-se na autoridade, e empresas com autoridade são líderes de opinião. 

"A Lift só se manteve relevante porque nunca se apaixonou pelos seus próprios modelos"

Fundou a Lift há 30 anos. O mercado, as necessidades e as oportunidades são, hoje, muito diferentes. Como se consegue manter a relevância num meio que muda tanto em tão pouco tempo?

S.C. — Mantendo curiosidade, espírito crítico e capacidade de desaprender e voltar a aprender. A Lift tem muitos clientes e muitos parceiros internacionais que nos ajudam a navegar na crista da onda das tendências globais. Esse conhecimento é depois transferido para o nosso “knowledge base” e aplicado, quando faz sentido, a todos os clientes. A Lift só se manteve relevante porque nunca se apaixonou pelos seus próprios modelos. O que funcionou ontem não é garantia de nada amanhã. Relevância exige investimento contínuo em pessoas e inovação, pensamento e adaptação estratégica.

Temos visto o surgimento de muitas agências, com uma prestação de serviços muito vasta e pouco especializada. Que futuro poderão ter estas estruturas?

S.C. — Neste setor há dois tipos de empresas: as que são plataformas empresariais, como é o caso da Lift, e as que são boutiques, mais pequenas e com muito menos exigências de gestão e que tipicamente têm como missão remunerar os sócios. Começam como projetos de auto-emprego e depois evoluem ou não para plataformas empresariais. Na minha opinião, estas empresas mais pequenas terão dificuldade em sobreviver à eventual substituição dos fundadores. O mercado está a caminhar para a integração de disciplinas, para a profundidade técnica e pensamento estratégico. Estruturas sem foco claro e sem diferenciação real, acabam por competir apenas em preço — e isso é um jogo perigoso.

Para quem está a construir carreira na área da comunicação, qual lhe parece ser o melhor conselho?

S.C. — Estudem gestão, psicologia e comportamento humano, não apenas ferramentas. E leiam o meu livro…. É uma boa base de aprendizagem. A comunicação relevante acontece antes da tática, do post, do comunicado ou da campanha. Acontece na compreensão profunda das organizações, das pessoas e dos contextos. Quem dominar isso terá sempre trabalho.