Basta andar pela rua para perceber que algo está a mudar. Outdoors anunciam que a Securitas Direct, agora, é Verisure. Na televisão, a MediaMarkt explica que passa a chamar-se Darty. Na rádio, a Cepsa anunciou a nova identidade sob o nome Moeve. O que, à primeira vista, parece uma coincidência de calendário revela, na verdade, um movimento mais amplo: marcas com décadas de presença no mercado estão a redesenhar a própria identidade.

Segundo Joana Sepúlveda, Head of Strategy na Dentsu Creative Portugal, o ponto de partida de qualquer rebranding é quase sempre o mesmo: a necessidade de projetar mudança.

“O trabalho de uma marca é sempre um trabalho de perceção. Quando uma marca decide avançar para um rebranding, o gatilho principal é, quase sempre, a necessidade de projetar transformação”

Essa mudança pode nascer de dentro de um negócio que evoluiu, foi adquirido ou precisa de se reinventar, ou ser resposta a alterações no mercado, na concorrência ou nas expectativas das pessoas.

Mudar de nome, no entanto, é um dos gestos mais delicados que uma marca pode fazer. “O nome é o elemento de branding mais poderoso e persistente. É um atalho mental que traz informação e emoção”, sublinha a especialista. Por isso, só faz sentido quando “um nome deixa de trabalhar para a marca e passa a trabalhar contra ela; quando limita o seu crescimento e se transforma num esforço maior de manter do que de mudar”.

Joana Sepúlveda, Head of Strategy na Dentsu Creative Portugal

Há aqui um paradoxo interessante

Apesar de logotipos e identidades visuais poderem mudar com relativa rapidez, “a memória verbal é mais resistente à mudança do que a visual”. Um nome só passa a existir verdadeiramente quando é adotado pelas pessoas, nas conversas e na cultura. E isso leva tempo, investimento e consistência. Joana Sepúlveda cita “um excelente mau exemplo” para referir a mudança de nome do Twitter para X: “Três anos depois, continua a ser referido como “o antigo Twitter”. Trata-se de um caso clássico em que o objetivo de romper com o passado foi alcançado à custa de significado, valor cultural e emocional”.

Ao contrário do que muitas vezes se pensa, um rebranding não é necessariamente uma resposta a um erro. 

“É um mito pensar que o rebranding é admitir que algo estava mal. Na maioria dos casos, é uma tomada de posição. Muitas vezes, é sinal de crescimento, maturidade e evolução”

Tal como acontece com as pessoas, também as marcas atravessam fases de transição em que precisam de decidir o que já não lhes serve.

Existem, também, alguns rebrandings mais subtis: pequenos ajustes de nome, de tom ou de identidade visual. Foi o caso recente d’O Melhor Croissant da Minha Rua que retirou apenas o pronome possessivo e passou a chamar-se O Melhor Croissant da Rua. Mas mesmo estas mudanças menos expressivas contam. “Nem todos os rebrandings precisam de ser revolucionários. Muitos são evolutivos e procuram evitar problemas antes que eles surjam”. Em mercados mais dinâmicos, estas mudanças frequentes funcionam como uma forma de prevenir ruturas maiores no futuro.

Um rebranding pode ser um movimento preventivo

Uma marca é um “compromisso a longo prazo” e um dos principais elementos de estabilidade de um negócio. Por isso, quanto maior a capacidade de antecipação, maior a capacidade de adaptação, sobretudo em mercados dinâmicos e em permanente transformação. “Marcas fortes tendem a ter ciclos longos de continuidade, frequentemente de uma década ou mais”, detalha a especialista ouvida pelo MOTIVO. “Já em setores mais rápidos, como a tecnologia ou a moda, é comum que a expressão da marca sofra ajustes mais frequentes para manter relevância e competitividade”. Ainda assim, “antecipar não pode significar correr atrás de tendências”. Nos últimos anos, tanto no setor do luxo como na indústria automóvel, várias marcas adotaram estéticas planas e minimalistas em nome de uma suposta modernidade digital e acabaram por sacrificar códigos históricos. O caso da Burberry é frequentemente citado: a diluição foi tal que a marca acabou por inverter o caminho e recuperar elementos do seu próprio legado.

O custo de um rebranding vai muito além da fatura financeira

“É sempre um investimento organizacional. O recurso mais caro é o tempo: tempo para alinhar equipas, mudar perceções, construir desejo e consolidar a nova identidade”. Quanto maior a presença física da marca (lojas, fachadas, embalagens, frotas) maior o impacto e o investimento necessário.

Comunicar a mudança é outro dos momentos críticos. “A linha entre provocar entusiasmo e gerar desconfiança é muito estreita”, refere Joana Sepúlveda. Um dos erros mais comuns é falar apenas do futuro e esquecer o passado. “Um rebranding é sobre decidir o que é fundamental preservar do legado. Mais do que comunicar o ‘novo’, é preciso explicar o ‘porquê’ e levar as pessoas numa viagem entre o que fomos e o que queremos ser”.

O caso do Fórum Barreiro, que agora se chama Barra Shopping

O centro comercial anunciou o rebranding profundo a 20 de novembro de 2025, com investimento superior a 3 milhões de euros. Em comunicado, a estrutura referiu que a nova identidade foi “pensada para acompanhar a transformação urbana do Barreiro, que se tem tornado cada vez mais atrativo para viver”. O ponto de maior expressão dessa mudança é o novo logotipo que “combina o vermelho associado ao ADN do Barreiro com um roxo contemporâneo que simboliza criatividade, e representa a letra “B” de forma abstrata, numa alusão ao passado industrial da cidade, reinterpretado com um olhar moderno para o futuro”. O projeto foi assinado pela agência Born.

Num tempo em que as marcas vivem sob escrutínio permanente, mudar de nome ou de identidade deixou de ser um mero exercício criativo ou estético. É uma decisão estratégica, cultural e simbólica. E, como mostram os exemplos recentes, é também um sinal claro de que até as marcas mais estabelecidas sabem que, para continuar a existir, é preciso continuar a evoluir.