Como uma carta, que chega por correio (eletrónico), com notícias, revelações em primeira mão ou segredos que nunca vão chegar ao feed do Instagram. Em alguns casos, com descontos, promoções e campanhas, mas sempre com a capacidade de criar uma ponte, uma ligação direta com aquele leitor, consumidor ou curioso que forneceu o seu endereço (de e-mail) para que a relação avançasse, e as notícias lhe chegassem ao conhecimento.

Plataformas digitais, criadores de conteúdo e meios especializados confirmam: as newsletters estão a voltar. Como as cartas que, há umas décadas, eram o único meio para sabermos de quem estava longe, mas porquê agora?

Há poucos anos, as newsletters eram vistas como uma ferramenta tradicional de marketing, quase anacrónica face ao ritmo frenético das redes sociais. Atualmente, essa perceção está a mudar de forma clara e mensurável. Em 2025, o mercado testemunhou um aumento significativo da popularidade deste formato de comunicação directa, impulsionado sobretudo pela plataforma Substack, um serviço que combina publicação de textos, gestão de assinaturas e monetização, sem depender de algoritmos ou feeds cheios de ruído.

O fenómeno Substack

Criado em 2017, tornou-se um dos principais espaços para criadores publicarem newsletters que chegam directamente à caixa de entrada dos leitores, permitindo tanto versões gratuitas como pagas. No início de 2025, a plataforma já contava com 5 milhões de assinaturas pagas e via o número aumentar a um ritmo acelerado. Este crescimento tem chamado a atenção de jornalistas, escritores e até de meios de comunicação tradicionais, abrindo caminho para uma relação mais directa entre criador e audiência, sem a pressão das métricas da vaidade.

Parte da razão para este comeback encontra-se numa tendência mais ampla: o cansaço face ao Instagram, TikTok, Facebook e companhia. Utilizadores e marcas sentem-se saturados pelos feeds algorítmicos, que favorecem conteúdos curtos, virais e muitas vezes desconectados do contexto real, em vez de promover uma relação de confiança e profundidade.

A newsletter (directa, pessoal e sem ruído) representa uma alternativa que devolve ao leitor o controlo sobre o que quer consumir e quando o quer fazer.

Trata-se de uma mudança discreta, mas que já está em curso. Marcas de grande visibilidade estão a explorar este formato para cultivar comunidades fiéis e estabelecer um contacto diferente com os seus públicos. No espaço da moda e lifestyle, por exemplo, empresas como a Nike e a American Eagle optaram por newsletters além das redes sociais. Mais do que divulgar produtos, tiram proveito da partilha de histórias e experiências que ecoam mais profundamente com os consumidores.

Eis três exemplos (de uma marca de roupa, agência criativa e meio de comunicação soicial)

E os empreendedores?

As newsletters tornaram-se também uma ferramenta estratégica de construção de marca pessoal e de audiência. Ao contrário das redes sociais, onde o alcance orgânico é cada vez mais difícil de obter, o e-mail permite estabelecer uma ligação directa com pessoas que optaram por receber o conteúdo, um público que, por definição, já demonstrou interesse genuíno. Esta ligação pode traduzir-se em maior confiança, maior retenção e até em receitas diretas através de assinaturas pagas ou ofertas exclusivas.

Nota: nem só de Substack se faz este fenómeno. Plataformas como MailChimp, Brevo, SendFox ou MailerLite também servem para enviar newsletters. Dependendo do objetivo, uma pode ser mais adequada que a outra.

Vamos a mais exemplos

Para terminar: o fenómeno não está isento de desafios

Embora a plataforma Substack represente uma das faces mais visíveis da nova onda das newsletters, a média real de newsletters ativas e consistentes ainda é relativamente baixa, e a maioria das newsletters criadas não passa de algumas edições iniciais. No entanto, o interesse crescente de marcas, jornalistas e criadores com visão estratégica indica que este formato tem potencial para continuar a evoluir e a transformar a forma como comunicamos digitalmente.

Enquanto as redes sociais continuam a ser importantes para visibilidade massiva, as newsletters estão a resgatar o papel do conteúdo directo, fiel e com contexto, respondendo a uma necessidade crescente de relações mais próximas com audiências que já se mostraram cansadas do jogo do algoritmo.

O regresso das newsletters pode ser entendido como parte de um movimento mais amplo de redescoberta de canais próprios, directos e de confiança, um contrapeso às redes sociais saturadas. Plataformas como Substack servem de catalisador para este fenómeno, e as marcas e os empreendedores que souberem aproveitar esta tendência podem construir relações mais profundas com as suas audiências.