Para as marcas, a mudança obriga a olhar para a sustentabilidade também como uma questão de comunicação, prova e rigor. Explicamos tudo de seguida.

A alteração resulta da Diretiva (UE) 2024/825, aprovada em 2024, que reforça a proteção dos consumidores durante a transição ecológica. Os Estados-Membros tinham até 27 de março de 2026 para a transpor e as novas disposições deverão ser aplicadas a partir de 27 de setembro. A legislação atua sobre práticas comerciais desleais e introduz restrições específicas a alegações ambientais, rótulos de sustentabilidade e mensagens sobre o desempenho ambiental futuro de produtos e empresas.

O problema que Bruxelas pretende combater está longe de ser residual. Numa análise realizada pelas autoridades europeias de defesa do consumidor a 344 alegações ambientais publicadas online, 37% continham expressões vagas como “sustentável” ou “amigo do ambiente”, 59% não apresentavam provas facilmente acessíveis para sustentar a afirmação e, em 42% dos casos, as autoridades encontraram razões para considerar que a alegação poderia ser falsa ou enganosa.

Uma das principais mudanças está nas alegações ambientais genéricas

Expressões como “amigo do ambiente”, “verde”, “ecológico”, “respeitador do clima”, “biodegradável” ou “energeticamente eficiente” passam a ser proibidas quando a empresa não consiga demonstrar um “excelente desempenho ambiental reconhecido” relevante para aquela afirmação. A diretiva admite, por exemplo, certificações como o Rótulo Ecológico da União Europeia ou determinados sistemas de rotulagem ISO 14024 como formas de sustentar esse desempenho.

A diferença está também na precisão da linguagem. Dizer apenas que uma embalagem é “amiga do clima” é considerado demasiado genérico; explicar, de forma clara e visível, que “100% da energia utilizada para produzir esta embalagem provém de fontes renováveis” é uma alegação específica e, por isso, analisada de outra forma. O princípio é simples: quanto maior for a promessa ambiental, maior terá de ser a capacidade da marca para explicar exatamente a que se refere e como pode ser comprovada.

Também deixa de ser admissível estender uma característica de uma pequena parte do produto à totalidade da oferta. A própria diretiva dá o exemplo de um produto apresentado como “fabricado com material reciclado” quando, na realidade, apenas a embalagem utiliza esse material. O mesmo vale para empresas: uma iniciativa isolada ou uma unidade alimentada por energia renovável não pode servir para criar a impressão de que toda a organização opera dessa forma.

Os selos verdes criados pelas próprias marcas ficam igualmente sob maior escrutínio

A nova lista de práticas proibidas inclui a utilização de rótulos de sustentabilidade que não assentem num sistema de certificação ou que não tenham sido estabelecidos por uma autoridade pública. O objetivo é reduzir a proliferação de símbolos, folhas, árvores, logótipos e designações que aparentam funcionar como certificação ambiental sem existir uma verificação independente por detrás. A dimensão visual também conta: a diretiva admite que cores, imagens ou outros elementos gráficos possam contribuir para uma alegação ambiental implícita.

Sobre a neutralidade carbónica

Expressões como “climaticamente neutro”, “CO2 neutro” ou “carbon positive” deixam de poder ser usadas para caracterizar um produto quando a conclusão resulta da compra de créditos ou da compensação de emissões fora da sua cadeia de valor. As empresas continuam a poder comunicar investimentos em projetos ambientais ou créditos de carbono, desde que expliquem o que estão efetivamente a fazer e não criem a impressão de que o próprio produto deixou de ter impacto climático.

As promessas para o futuro também ficam mais exigentes. Uma empresa que comunique objetivos ambientais, por exemplo: alcançar determinada redução de emissões ou um nível de neutralidade numa data futura, deverá ter compromissos claros, objetivos e públicos, integrados num plano de execução realista, com metas mensuráveis e calendarizadas. O progresso terá ainda de ser sujeito a verificação regular por um perito externo independente. Frases de campanha sobre aquilo que uma empresa “será em 2030” deixam, por isso, de poder viver apenas no território da intenção.

E as embalagens que já estiverem produzidas?

Para as marcas que já têm embalagens produzidas ou produtos em circulação, a transição não implica necessariamente destruir stock existente. Em junho de 2026, as autoridades europeias de defesa do consumidor acordaram uma abordagem proporcional para o chamado old stock: poderão ser tidos em conta fatores como ciclos de produção de embalagens, volumes de inventário, validade dos produtos e dependências da cadeia de abastecimento. Ainda assim, espera-se que as empresas atualizem desde já claims online, materiais publicitários e futuras embalagens e adotem medidas corretivas sempre que possível.

Em Portugal existe, neste momento, uma particularidade

O país deveria ter transposto a diretiva até 27 de março, porém a Comissão Europeia abriu em maio um procedimento de infração por falta de comunicação da transposição integral e o EUR-Lex continua a indicar Portugal com zero medidas nacionais notificadas. O greenwashing já podia, ainda assim, ser enquadrado pelo Código da Publicidade e pelo regime das práticas comerciais desleais: a própria Direção-Geral do Consumidor tem alertado que expressões ambientais vagas ou não sustentadas em evidência podem constituir uma prática punível.

A mudança de setembro reforça, sobretudo, uma ideia: a sustentabilidade deixa de poder funcionar como um adjetivo de conveniência. Para o marketing, comunicação, branding e produto, o trabalho passa por rever claims, certificar a origem dos selos utilizados, aproximar as equipas de comunicação das áreas de sustentabilidade e garantir que cada promessa consegue sobreviver à pergunta mais simples de todas: “com base em quê?”. Para as marcas que já fazem esse trabalho, as novas regras podem até representar uma vantagem, uma vez que tornam mais difícil competir através de mensagens ambientais vagas com quem investiu pouco na transformação real do negócio.