A verdade é que esse modelo não desapareceu, mas está a mudar depressa. O que está a acontecer agora é mais exigente e, de certa forma, mais maduro: o alcance tornou-se mais difícil, a distribuição mais instável e a atenção mais cara. Em contrapartida, cresce o valor da relação direta, da recorrência e da comunidade. A nova fase da economia da atenção já não se resume a captar cliques; passa, cada vez mais, por conquistar intenção.

Os sinais desta transição acumulam-se. O Digital News Report 2025 do Reuters Institute mostra que o consumo de informação continua a deslocar-se para ambientes mais fragmentados e personalizados, com 65% dos utilizadores a consumir vídeo em redes sociais, um aumento significativo face a anos anteriores. Entre os mais jovens, essa dependência é ainda mais evidente. Ao mesmo tempo, a confiança nos media tradicionais mantém-se sob pressão e a forma como as pessoas chegam à informação está cada vez mais mediada por plataformas e criadores. A atenção tornou-se mais seletiva, mais volátil e mais difícil de capturar de forma consistente.

Em paralelo, o alcance orgânico, que durante anos era a base da estratégia digital, perdeu previsibilidade. Como sintetiza um relatório da Hootsuite, “ter uma grande audiência já não garante prioridade nos feeds”, uma constatação que altera profundamente a lógica de distribuição. O número de seguidores deixou de ser um indicador fiável de visibilidade. O que os algoritmos privilegiam hoje são sinais mais complexos: retenção, interação significativa, adaptação ao formato e relevância contextual. Na prática, isto significa que a atenção já não se conquista por inércia, exige trabalho editorial.

É neste contexto que emerge um conceito central para perceber o momento atual: intenção.

Durante muito tempo, o sucesso digital foi medido pela escala: visualizações, impressões, alcance. Esses indicadores continuam relevantes, mas são insuficientes para explicar o que realmente sustenta um projeto. O foco desloca-se para métricas mais exigentes: quem regressa, quem lê até ao fim, quem subscreve, quem paga. A Digital Content Next é clara ao afirmar que “construir comunidade não é apenas gerar engagement, é um motor direto de crescimento”, acrescentando que a dependência exclusiva do tráfego vindo das redes sociais “já não é sustentável para muitos publishers”.

Esta mudança ajuda a explicar o crescimento de modelos mais diretos, como newsletters, membership e plataformas centradas na relação entre criador e audiência. No caso da Substack, a própria empresa aponta para milhões de subscrições pagas e destaca um dado particularmente relevante: mais de 30% dessas subscrições resultam da própria rede, através de recomendações internas. Ou seja, a descoberta continua a existir, mas acontece dentro de ecossistemas mais fechados, mais intencionais e mais baseados em confiança.

Também o Financial Times, através da FT Strategies, tem vindo a mapear esta transformação. Num dos seus relatórios mais recentes, sublinha que os criadores estão a “reconfigurar a forma como as pessoas acedem à informação”, levantando questões críticas sobre sustentabilidade, credibilidade e dependência de plataformas. A leitura é clara: a distribuição tornou-se volátil e menos controlável. E, num contexto volátil, o único ativo relativamente estável é a relação direta com a audiência.

Para as marcas, esta transição implica uma revisão profunda das estratégias de conteúdo.

Durante anos, o objetivo foi maximizar visibilidade, estar presente, aparecer, ocupar espaço. Hoje, isso já não chega. Num ambiente saturado, a vantagem competitiva está em gerar repetição qualificada: criar conteúdos que não só captam atenção, mas que justificam o regresso. O que os indicadores mostram é que não se trata de publicar menos, mas de publicar com mais intenção, com uma proposta editorial clara, consistente e reconhecível.

É por isso que formatos como newsletters, podcasts, comunidades próprias e eventos presenciais voltam a ganhar relevância como evolução do próprio digital. Uma evolução que valoriza a profundidade em vez da dispersão, a relação em vez da interrupção. Uma audiência pequena, mas envolvida, pode hoje ter mais valor do que uma audiência massiva, mas indiferente.

Por muito tempo, a internet premiou quem conseguia ser visto. A próxima fase parece premiar quem consegue ser lembrado. E, entre as duas coisas, há uma diferença fundamental. Ser visto pode ser um acaso algorítmico. Ser lembrado exige consistência, clareza e uma relação suficientemente forte para sobreviver ao próximo scroll.

(C) Foto de dole777 na Unsplash