O relógio marcava as 03:56 desta quinta-feira, hora de Lisboa, quando surgiu uma mensagem de Adam Mosseri, diretor do Instagram, no seu canal de distribuição. Dizia: “O calendário de publicações "ideal" é aquele que consegues realmente manter sem te esgotar. Se publicar todos os dias te provoca stress, não o faças. Prefiro que publiques duas vezes por semana, durante dois anos; do que todos os dias, durante dois meses; e depois, desistas. Encontra a interseção entre aquilo que amas e aquilo que funciona, e permanece aí”.

Pode parecer simples, mas a verdade é que esta mensagem vem contrariar a ideia, ainda muito disseminada, de que o segredo do sucesso no meio digital é a publicação diária.

Mosseri tem sublinhado, já noutras ocasiões, que “não existe uma frequência exacta que funcione para todos” e que o que realmente importa é a consistência estratégica e a relevância do conteúdo publicado. Esta perspetiva junta-se a uma tendência mais ampla no ecossistema das redes sociais, em que a produção contínua e repetida sem planeamento claro tende a penalizar mais do que a ajudar, tanto em termos de sustentabilidade criativa como de relação com a audiência.

Relatórios recentes de plataformas especializadas em marketing digital, como a análise de 2025 da Shopify, reforçam que encontrar um calendário de publicação adequado envolve um equilíbrio entre visibilidade e capacidade de execução. Segundo essa análise, publicar entre três e cinco vezes por semana pode oferecer um bom compromisso entre crescimento e manutenção de qualidade, e a frequência ideal dependerá do público, dos recursos disponíveis e dos objetivos de cada marca ou criador.

A discussão vai além de contagens de posts, passa pela qualidade do conteúdo e pela capacidade de manter uma voz autêntica. O próprio Adam Mosseri tem também apontado para a importância da autenticidade e originalidade no conteúdo, sobretudo numa era em que a inteligência artificial torna mais fácil gerar conteúdo tecnicamente perfeito, mas sem uma narrativa humana por trás. Para marcas, jornalistas e estrategas, isso significa repensar a lógica do “publicar mais” e abraçar um ritmo que combine relevância, consistência e capacidade de manter o projecto editorial sem burnout.

No fundo, a conclusão das vozes internas e dos analistas externos é semelhante: a frequência é um meio, não um fim. O que conta verdadeiramente é a ligação que se estabelece com a comunidade, a intenção por detrás de cada publicação e a capacidade de manter o contributo ao longo do tempo, não apenas uma série de métricas de curto prazo que desaparecem assim que o próximo post entra no feed.