No fundo, em vez de conteúdos pontuais, as marcas querem apostar em embaixadores dos seus produtos. A diferença está no papel que o criador desempenha para a marca: de veículo de distribuição de mensagens, passa a parceiro estratégico, participante regular na construção de narrativas, produtos e comunidades, mas vamos dissecar o assunto.

Da transacção à relação

O influencer marketing tradicional assenta frequentemente em campanhas de curta duração, em que um criador é contratado para publicar um ou vários conteúdos específicos em troca de uma compensação. Este modelo funcionou bem enquanto o objectivo principal era gerar alcance rápido ou “viralidade momentânea”. No entanto, o mercado já não procura apenas picos de visibilidade, mas sim construção de confiança e influência sustentada, algo que campanhas fragmentadas raramente conseguem entregar.

Relatórios recentes confirmam essa mudança de prioridades. A Sprout Social, por exemplo, destaca a passagem de activações isoladas para colaborações contínuas com criadores, com foco em relações mais profundas que tragam valor ao longo do tempo, e não apenas no momento da publicação de um post. Segundo este relatório, o que as marcas valorizam hoje são parcerias que ajudem a construir estratégias consistentes com resultados de negócio reais, além de métricas de vaidade.

O que é ambassador marketing?

O ambassador marketing funciona com lógica diferente: procura estabelecer uma relação continuada entre marca e criador, no qual este último não é apenas um canal, mas um rosto, uma voz e um valor associados à marca ao longo de tempo. Esses embaixadores participam em várias frentes, desde a criação regular de conteúdos a eventos, passando por insights de produto, testes, feedback à comunidade e, por vezes, co-criação de experiências ou linhas de produtos.

Esta abordagem responde a duas tendências claras. A primeira diz respeito ao aumento da exigência por autenticidade, uma vez que a audiência actual é mais cética em relação a posts que parecem puramente patrocinados e consegue detectar rapidamente quando uma recomendação é meramente transaccional. A segunda tendência diz respeito a procura de métricas mais profundas de performance.

Em vez de se focarem apenas em likes, visualizações ou alcance, as marcas querem medir o impacto em funil: consideração, intenção de compra, fidelização e retenção.

Mas porquê esta mudança?

Os analistas internacionais dizem que confiança e contexto são, agora, ativos chave. Num mundo saturado de conteúdo, o público valoriza quem parece “real” e coerente ao longo do tempo. A confiança construída por um criador que dialoga continuamente com uma marca tende a ser mais duradoura do que a gerada por uma campanha específica.

Relatórios de confiança também apontam para o fenómeno: os consumidores tendem a confiar mais em vozes que consideram genuínas e bem informadas, em vez de comunicados de marca com formatos claramente publicitários. A emergência de embaixadores que vivem a marca e a representam de forma constante ajuda as organizações a ultrapassar a superficialidade e a ganhar autenticidade perante audiências cada vez mais críticas.

Do ponto de vista das marcas

Além da mudança de formato, a transição para ambassador marketing implica um reposicionamento estratégico interno. Já não basta identificar influencers com muitos seguidores, é preciso mapear criadores cujo estilo, valores e comunidade estejam alinhados com os objectivos da marca.

As parcerias passam a ser construídas como relações de longo prazo, com acordos que cobrem vários momentos e contextos.

Outro ponto crucial está na medição de resultados. Enquanto o influencer marketing tradicional se contentava com métricas de vaidade (alcance, impressões, gostos), o ambassador marketing exige indicadores de negócio puros: visitas ao site, taxa de conversão, levantamentos de leads, vendas incrementais por cohort, crescimento de subscrições ou até métricas de retenção. Esta mudança torna as colaborações mais exigentes mas também mais potencialmente rentáveis a médio e longo prazo.

Então, e como fica o papel da criação de conteúdo?

No coração desta transição está a qualidade e coerência do conteúdo. Os embaixadores não são simplesmente convidados a “fazer um post”, esperam-se deles narrativas mais ricas, episódios, séries de conteúdos, storytelling que se desenvolve ao longo do tempo e que se adapta às necessidades estratégicas da marca. Muitas vezes, estes embaixadores acabam por participar em brainstormings, testes de produto ou sugestões criativas que ultrapassam o simples papel de “publicador de posts”.

O futuro das parcerias com criadores

À medida que o setor de marketing digital evolui, é natural que os modelos de parceria também o façam. O que hoje se chama ambassador marketing pode ainda evoluir para formas mais complexas de co-criação e integração entre marcas e criadores até chegar a modelos onde o criador se torna quase uma extensão da própria organização, influenciando produto, posicionamento e estratégia global.

Para marcas que procuram mais do que picos de visibilidade, e para criadores que querem construir reputações sustentadas e parcerias verdadeiras, o ambassador marketing representa uma evolução lógica e necessária. Mais do que uma tendência, é uma resposta à exigência por autenticidade, confiança e resultados tangíveis num ambiente digital cada vez mais saturado.